从《乡村爱情故事》看品牌内容营销发展

成功的植入广告无一例外要在品牌的定位、剧情的匹配和植入方式的合理性上下功夫。以此审视《乡村爱情故事》中的品牌植入，无论是雪佛兰轿车，还是蒙牛的乳品，品牌的市场定位与剧中的呈现方式，都呈现出一种相得益彰的感觉。

日前正在央视热播的《乡村爱情故事》以漂亮的收视数据续写了该系列电视剧集的辉煌。

该片从2月16日开始在CCTV-1黄金剧场播出，前7集平均收视率为5.11%，平均市场份额13.45%；第7集平均收视率为6.87%，较第1集增长3.06个百分点，增幅高达80.17%，收视快速增长态势明显。记者发稿前，播放至第23集的《乡村爱情故事》已经创下6.55%的平均收视成绩，远超《奠基者》2-3倍，更有赶超《闯关东》收视奇迹之势。

论题材，《乡村爱情故事》讲的很多编剧、导演都会认为不够时尚而避之不及的乡土故事。论阵容，则几乎全是赵家班的原装人马。就是这样的一部电视剧，三战三捷赢得观众青睐，并在第三部当中进一步缩小南北差异带来的收视对比。除了央视这一优质的播出平台之外，这样的收视成绩让人不得不去感叹《乡村爱情故事》对于市场和电视语言的准确把握。

或许是剧红是非多，伴随着《乡村爱情故事》的热播，剧中大量的植入广告也在网上引发热议。在片中，老村长酒、蒙牛、创维等品牌植入的痕迹比比皆是，第1集开场10分钟，则干脆就围绕一部雪佛兰轿车展开剧情，而上海清美这一实实在在存在的品牌，更直接推动着情节的发展。有网友嘲讽，本山大叔“就差钱”。

从植入式广告和内容行销在国内的发展来看，这样的批评显然有失公允。如果《乡村爱情故事》当中的植入广告真的已经影响到剧情，该剧则绝无可能收视节节攀升，毕竟观众掌握着换台的权力。

那么，内容行销在国内到底处于一个什么样的状况呢？

国内第一家品牌内容营销公司-合润传媒-市场总监全文韬认为：“目前中国的植入广告市场并不规范，呈现一盘散沙的局面，大多都是传统广告公司进行的个案操作，专为植入而植入，并不能非常好地把内容和品牌结合起来，因此引起了观众的误解和质疑，也不能保证广告主的利益。其实从长远来看，电视剧和电影进行商业模式的操作将会是必然的趋势，这也有利于国产电视剧和电影的长远发展。但是过分多的、没有道理的植入广告，将会导致品牌内容营销这个行业的死亡。”

全文韬认为，现在已经到了需要捍卫品牌内容营销和植入式广告行业的时刻。捍卫的方法则只能是建立行之有效的品牌内容营销标准，并在广告代理商和广告主当中普及正确的品牌内容营销理念。

合润传媒成立于2007年，致力于对品牌内容营销行业的探索、研究以及行业标准的建立。全文韬解释说，所谓品牌内容营销，就是以电视剧、电影、电视节目、网络视频等内容为载体，在节目内容中注入品牌DNA的广告营销行为，也被称为植入广告。合润传媒目前已经积累了300多部影视剧作品的资源，以及300多家广告客户的资源，可以根据双方的需求随时“配对”，并设计相应的营销方案。《乡村爱情故事》当中，即有部分品牌植入出自合润的手笔。

成功地植入广告无一例外要在品牌的定位、剧情的匹配和植入方式的合理性上下功夫。以此审视《乡村爱情故事》中的品牌植入，无论是雪佛兰轿车，还是蒙牛的乳品，品牌的市场定位与剧中的呈现方式，都呈现出一种相得益彰的感觉。如果说2009年的《一起来看流星雨》以一种极端形式表达了中国企业对植入式营销的整体诉求的话，那么《乡村爱情故事》则以一种更为从容的姿态，来满足品牌的需要。

全文韬透露，接下来合润传媒将进行一系列的改造升级行动。首先就是要和博睿传播进行合作，建立国内第一家品牌内容营销数据库，收集近年来的所有电视剧相关信息，进行全面的分析和解读，以保证广告企业在品牌内容营销方面的利益。

此外，合润还将牵头建立品牌内容营销评估体系。“目前的植入广告因为没有相应的效果评估等体系显得相对混乱，这样很容易把一个行业作死，所以合润将从质和量两个方面去构建这一体系，并且将和第三方专业数据机构合作提供数据层面的专业分析。”全文韬说。

对于各个项目的服务，合润传媒还专门成立了一个“品牌内容分析师”团队，而这样的部门，在一般的广告公司、公关公司都很少见到。全文韬介绍说，这个团队的成员都来自中央戏剧学院、北京电影学院、中国传媒大学等艺术院校的导演专业，对影视剧的制作流程非常熟悉，又是剧本写作的高手。分析师团队会跟踪影视剧的拍摄，认真研究其受众、传播平台，以及跟广告客户沟通，了解其诉求，然后综合各方面的因素，编写一部小的“商业剧本”，配合影视剧的剧情发展需要，使最后的综合剧本显得非常自然，绝对不留“广告痕迹”。

近年来，品牌内容营销行业在国内飞速发展，作为国内首位国际品牌内容营销协会会员，合润传媒已经与近40个广告客户成功运作了30余部剧目，自构建庞大的影视剧内容资源平台，组建专业的BC分析团队，建立（影视剧）项目评估标准、价格体系、规范化的作业流程、广告监测及效果评估体系的建立等系统性工程，引领品牌内容营销行业前进的方向。而如何实现内容和品牌的双赢，更重要是得到广大观众的接受和认可，这才是合润传媒，也是品牌内容营销行业所有人需要努力探索的动力和不断前进的方向。