视频网站进入精耕阶段 版权投入成无底洞

从年初的酷6网借壳上市、乐视网登陆创业板，到近期的优酷网、土豆网拟赴美上市，2010年的视频网站，可谓是抢尽了互联网业的眼球。而贯穿始终的最重要关键词之一就是版权，从年初的版权费用以10倍的价格飞涨，到年中优酷、土豆因筹备上市而狂删盗版内容，再到年底爆出天线视频法人代表、总裁等6名高管因盗版而遭刑拘，可能面临最高达7年的徒刑。版权问题已经无法再“偷安”于“避风港”中，需要直面法律和资本考验。

2010年年底，优酷终于成为首家在纳斯达克IPO的视频网站，遭遇CEO离婚案困扰的土豆也并非放弃上市计划，据悉，迅雷也在筹备上市，并且开始主动删除盗版视频。目前，从各家第三方数据来看，优酷、土豆和搜狐视频成为网络视频的“前三强”。

此次上市，优酷计划融资1.5亿美元，土豆计划融资1.2亿美元，搜狐已经上市，手握现金近6亿美元。土豆上市之后，“视频三强”手中所持的现金将高达8.7亿美元。不过，这些巨资带来的却不一定是轻松，反倒是沉重的压力。依靠VC融资疯狂烧钱的时代已经过去，上市公司固然资本充足，再融资渠道畅通，但是每个季度都需要公布的财报，却如同悬在头顶上的摩克利斯之剑。2011年，已经证券化的视频网站必须从过去的擅长烧钱，转而学会如何开源和节流。

正版视频已成主流

随着政府和全行业对盗版毒瘤的围剿，以及视频网站因为上市而进行的自我“荡涤”，整个网络视频行业的全面正版化也导致了原有业态的调整。以分享、业余为特征的YouTube模式在中国逐渐边缘，各视频网站都开始向正版、专业、长视频的Hulu模式靠拢。

在从YouTube向Hulu的业态调整过程中，搜狐视频以正版高清以及独播剧战略切入市场，异军突起，成为网络视频业的最大“新势力”，仅用一年时间就与起步最早的优酷、土豆网共列中国三大视频的第一阵营，成为此轮行业变局中的最大赢家。

艾瑞COO阮京文表示：“2010年是中国网络视频全面正版化的一年，正版化的冲击导致了行业的全面洗牌，从而形成了以优酷、土豆和搜狐视频为代表的竞争格局。而2011年，网络视频行业将会全面告别以盗版、个人分享为特质的粗放型成长阶段，从而进入比拼正版以及专业视频内容的竞争阶段。

在视频网站中，优酷和土豆在用户规模上具有先发优势，大量用户已经养成了在优酷、土豆上看视频的习惯，但是随着正版影视剧成为视频网站主流产品后，原本不具先发优势的搜狐视频却快速缩小了与前两名的差距。更重要的是，搜狐视频背靠搜狐网十年锻造的媒体影响力，以及在中国娱乐业的纵深影响和领先地位，使其不仅仅是一个单纯的播放平台，更具有垂直视频网站无法比拟的媒体平台优势。

凭借搜狐多年积累的广电资源，搜狐视频拥有全国最强大的行业合作平台，先后与全国30多家省级卫视、100多个电视频道实现战略结盟。新版《红楼梦》热映前期，搜狐视频与安徽卫视联手开创“互联网+电视台”跨媒体联合营销和推广新模式，并首创总冠名联合招商，取得了双赢效果。搜狐视频独播的热剧《婚姻保卫战》，经由搜狐媒体平台以网络首映礼、图文专题、网友互动、主创访谈等形式全面传播，加上SNS、微博等多种方式联动，15天播放总量就超过2亿，截止目前播放量达到5.5亿，刷新了中国网络视频的记录。

优酷、土豆等垂直视频网站则在短视频优势明显，尤其是随着微博、SNS等社会化网络的兴起，用户之间互相推荐有趣的广告、重大新闻等短视频的行为会越来越多，优酷和土豆因此而获得的流量还会随之持续增长。

版权争夺愈发激烈

根据土豆和优酷的招股说明书，两家公司的成本构成基本一样，主要为带宽成本、内容采购费用等。带宽成本由电信运营商控制，各家公司基本相同，没有太大的压缩空间。因此，在内容采购方面，如何做到“多快好省”就成为视频网站比拼胜负的关键。要获得优质正版视频就需要不断砸钱，版权费用成为视频网站的“无底洞”，而这也是优酷与土豆加速上市融资的重要原因，但不断高涨的版权费用仍继续会成为他们上市后最大的财务压力。

在购买影视剧方面，排名在优酷和土豆之后的搜狐反而具备一定优势。多年互联网媒体运营和在娱乐业的深耕，使得搜狐视频在版权争夺中拥有独特优势。2010年搜狐视频几乎囊括了《手机》、《杜拉拉升职记》、《婚姻保卫战》等所有热门影视剧，不仅做到了对赵宝刚等名导作品的大包大揽，还能不漏下诸如《媳妇的美好时代》这样的“黑马”影视剧。事实上，搜狐并非出价最高者，但是考虑到搜狐矩阵的全方位推广、营销资源，版权方更乐于选择搜狐作为合作伙伴。近日，搜狐公布了2011年视频发展战略，从媒体影响、视频播出、搜狐制造三个维度提出“权威媒体”、“权威资源”、“权威出品”三大核心战略，并拿下明年近40部年度优秀的独播剧以及300余部首播新戏，还拥有韩国三大主流电视台KBS、SBS、MBC所有正版内容，覆盖了韩国未来三年的最新韩剧，辅助以纪录片、动漫、美剧等长视频内容，推进“周周有独播 节节有主打”的战略。

不难预见，2011年，网络视频的版权争夺战将会刺刀见红，拥有专业眼光和综合优势的网站将会成为其中的赢家。

开源节流胜在品牌

公开数据显示，目前优酷和土豆还处于亏损状态，因此，除了要在版权购买方面要花小钱干大事外，获得广告主认可也是头等大事。根据尼尔森的数据，从广告主数量上看，优酷在2010年1月获得了108家广告主的投放，排名行业第一，土豆以75家紧随其后，搜狐只有24家。从广告主类型上看，优酷、土豆的广告主中还包含有一些低端广告，低端广告的存在，在一定程度上会影响高端、尤其是国际品牌的投放意向。搜狐的广告主则全部为品牌广告商。

针对影视剧的营销是各家视频网站的重中之重，优酷以用户数量多和播放量大来吸引广告主，土豆则一度以自制剧和植入广告来吸引广告主，搜狐视频则通过搜狐的媒体、sns、微博、游戏等一系列产品为广告主提供互联网整合营销服务。

此外，自制剧已经成为视频网站营销的新亮点，这也是内容差异化和缓解版权成本压力的重要途径。优酷与土豆从2010年开始强调从单纯的视频内容平台供应商转型成为‘平台提供商+内容出品方’”的转型，大力推进自制剧，并已开始实践。搜狐视频则将在2011年以“搜狐制造”品牌进行自制剧战略，打造专业、精品自制剧，并与电视台合作，尝试影视剧“套拍”模式。

从目前的情况来看，视频行业已经不再是单项的比拼，更像是一场综合实力的较量。如果上游没有产业链支撑；中间没有极强的技术创新优势；下游没有市场营销能力和视频分销能力，结果就会变成越烧钱离盈利越远。

优酷、土豆的上市，并不意味着视频网站激烈竞争的告一段落，而是更为激烈的竞争的开始。