网络视频业掷重金“赎身”

　　□本报记者 李淼

　　今年以来，视频网站的表现可圈可点，特别是收入规模的大幅增长已带动整个网络视频行业迈入良性发展轨道。

　　上周，优酷公布了截至2011年6月30日未经审计的第二季度财报，财报显示，优酷网第二季度净收入达1.97亿元，毛利润较去年同期由负转正，达5290万元，毛利率连续4个季度为正。此前，搜狐公司公布的2011年第二季度财务报告也显示，其在线视频业务增长强劲，与去年同期相比，在线视频收入增幅超过150％，广告主数量增长接近50％。

　　网络视频表现抢眼，不仅引得资本市场的青睐，也进一步加剧了业内竞争。搜狐董事长兼首席执行官张朝阳将视频业比作一个大学生，虽然未来尚未可知，但是前途无量，而整个市场仍将处于“烽烟战火”之中。

　　抢占市场，关键是内容押对宝？

　　张朝阳在搜狐财报发布会上表示，如今的搜狐视频已是“坐二望一”，从2011年3月起搜狐视频的播放时长已是业界第二，而这种流量的增长及市场份额的改变源于其对正版视频内容采取的战略及投入。

　　据了解，2010年搜狐购买了全国省级卫视黄金档收视率前30名热播剧中23部的版权，独家版权投入达到上亿元人民币；为强化其竞争力，搜狐视频今年继续加大了对热门剧的购买，张朝阳表示，2011年将用25部独播大戏及300余部首播新戏进一步扩大其正版长视频的优势。

　　就在搜狐公布第二季度财报的半个月前，搜狐视频还宣布投入超过5000万元的资金和资源推广新《还珠格格》，而此前为拿下该剧新媒体独家版权，搜狐视频已开出了3000万元的价码。数据证明，这一次搜狐又押对了宝——在7月19日1天，搜狐视频新《还珠格格》的播放量达到830万VV（视频播放量），花絮等纪录片的播放量达到了341万VV，此外，新《还珠格格》还拥有7个广告。

　　那么，什么样的剧能“火”，应该怎么选剧以保证视频网站在内容上的竞争力？据记者了解，搜狐视频的秘诀是开发并形成一个完整的版权采购系统，影视剧的购进必须经过采购系统的审核与批准，同时，搜狐视频还成立了专家评审委员会，所有独播剧需经过几轮讨论才能达成购买。这样一套完整的审片机制也使得搜狐在过去一年几乎囊括了市场上所有的热门影视剧，《手机》、《蜗居》、《杜拉拉升职记》、《婚姻保卫战》、《媳妇的美好时代》等均被搜狐视频独家购买。

　　“搜狐视频未来仍是买剧大户，我们把下一个成功的独家版权压在《永不磨灭的番号》上。”张朝阳说。

　　分销+广告+收费，视频赢利指日可待？

　　尝到市场“甜头”的不止搜狐一家，占据网络视频头把交椅的优酷在第二季度的净收入已接近2亿元。据悉，优酷净收入的显著增长主要源于其品牌广告的表现——本季度，优酷品牌广告收入高达人民币1.9亿元人民币（2940万美元），同比增长181%；净收入季度环比增长50%，而高速增长的主要原因是其品牌广告主数量增加及客户平均广告投放的增长。

　　易观智库产业数据库发布的《2011年第二季度中国网络广告市场季度监测》数据也显示，2011年第二季度整个中国互联网广告114.2亿元的“盘子”里，视频广告的市场份额达到16.8%，相比2010年第二季度的6.8%，增长了10个百分点。

　　优酷首席执行官古永锵表示，优酷的广告业务自2008年开始启动至今已看到良性的提升，为寻找长期发展的模式优酷还有中远期的考虑，比如在平板电脑及手机等移动业务领域的布局。

　　张朝阳则指出，除广告外，独家视频的分销将带来商业模式的可持续性发展。“影视版权的价格越来越高，视频网站的内容成本不断加大，如果买进来再分销出去实际上是在商业模式上增加了新的方面，更具可持续性。”据悉，新《还珠格格》如此大的投入通过版权分销已基本收回成本。

　　在张朝阳看来，如果收费模式未来能占到相当比例，将进一步促使视频业走向赢利。，搜狐视频将尝试对“大制作”、关注度高的包括从海外引进的视频内容进行收费。“广告、版权分销、收费，再加上带宽成本随着技术进步不断下降，这几个条件加起来会使生存下来的视频网站发展成赢利的企业。”

　　拼资金、拼上市，行业生存仍需“烧钱”？

　　自诞生之日起，网络视频就被认作是具有很高技术和资金门槛的“烧钱”行当。而这一切似乎远未结束。在业界看来，营收增长、内容投资和技术投资增加与流量攀升三大要素有互相促进的作用，因此，通过资金投入抬高行业竞争的门槛、拼抢市场份额仍是各大视频网站的当务之急。

　　从2009年《大秦帝国》每集2.5万元到新《还珠格格》每集近百万元的价格，张朝阳一直试图告诉业界，网络视频是需要大手笔运作的行业。“有市场份额才能活到最后。”张朝阳直言，视频业仍处于大企业间进行资本比拼的阶段。据悉，尽管搜狐视频的独立上市还没有明确的时间表，但搜狐已通过巨资购买版权、引入原凤凰卫视高管刘春、更换视频品牌标识等一系列举措为视频业务的独立运营与分拆上市做准备。

　　另一方面，成功上市的优酷为进一步增强用户黏性、保持已有的优势与竞争力，也在不断加大内容及带宽投入。优酷在2011年第二季度财报中称自己是“影视版权最大的网络买家”，今年第二季度互联网搜索率最高的10部热剧中优酷投入了9部，内容成本是第二名竞争对手（土豆）的1.7倍，带宽投入为后者的1.81倍。优酷认为正是这种“持续高速投入”使得其他同业品牌处于极其被动的局面，而未来优酷在带宽、服务器等方面将不减投入力度，甚至会逐季加大投入。

　　“资本市场能够支持多久，视频企业就会生存多久。”张朝阳表示，目前视频行业已经到了拼钱的阶段，资本竞争将使一部分参与者出局，行业再临洗牌。