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媒体亦要防抢注

发布时间：2019-08-25 19:19:15

品牌抢注知多少

传媒业的核心价值表现在品牌上。媒体要不断吸引消费者的注意力，扩大在消费群体中的品牌影响，才能获得最大的社会效益和商业利润。媒体品牌如此重要，但国内的传媒业却没有形成品牌保护的习惯。

一些商家抢注知名媒体品牌成风，他们不单把抢注的品牌用在媒体经营上，更多的是使用在与媒体无关的商品上。比如央视的“大风车”，被抢注在儿童食品、服装、玩具上。“东方之子”、“焦点访谈”被抢注在白酒上。江西电视台的台标被抢注到服装上，安徽电视台的台标被抢注到了烟草类别上。电影也不例外，红极一时的《花样年华》，已经被广泛的注册到了化妆品、食品等商品上。《哈里·波特》也被国内商家抢先注册为玩具、服装的商标。《无间道》被抢注在服装、服饰甚至防盗门上。电视剧《大宅门》、《刘老根》也迅速被抢注到各种商品、饮食业、旅游景点上。

频频抢注的原因

1.同业竞争

以电视台为例，实行制播分离后，电视台由原来的事业单位向企业单位转变，必须拥有自己的品牌栏目才能保证销售广告以获得企业收入。但是，创立自有品牌栏目的策划周期较长，推出后收视率不能确保，而克隆其他电视台的招牌栏目比较容易获得较可收视率和广告收入。因此一些名称类似、内容相仿，甚至主持人也东施效颦的节目，在地方台随处可见。这种“克隆”行为就是对品牌原创者知识产权的侵犯，它成了同业竞争的一种手段。

提供电视节目的制作公司也面临知识产权被侵害的问题。比如，对连续剧剧场名称的抢注主要由业内几家大的节目制作公司操作，因为他们知道某个剧场品牌的价值所在，而且也懂得怎样利用这个品牌进行商业活动获利。

和这种以利益竞争为目的的商标抢注不同，还有些传媒抢注同行品牌另有目的。比如某文化传播公司的长期合作伙伴，在与该文化传播公司合作的同时，暗地里抢注了其策划、生产的全部品牌节目、电视剧名称。这样的行为已经超出了利益争夺的范围，而演变成商业兼并的手段。

2.免费享用品牌

商家抢注知名的媒体品牌后，不用花很大的财力就可获得免费的市场宣传。因为这些品牌已经被大众消费者认可。品牌的认知度越高，价值也就越大，被抢注的也就越多。能够搭上媒体品牌栏目和影剧的顺风车，商家就可利用其售卖广告、进行招商活动、销售商品。这等于攫取了原来品牌所有者的利益，而这部分利益正是传媒企业苦苦经营的品牌所创造的价值。

不必要的损失

无形资产的主要价值在于能为传媒机构带来同行业平均利润以上的超额利润。品牌一旦被抢注，在被抢注的商标类别范围内，被抢注者只有三种选择：一是放弃这个品牌的所有权；二是花巨资买回品牌；三是向品牌所有权的持有者交纳商标许可使用费。无论哪种选择，传媒企业都将蒙受巨大经济损失。以交纳商标许可使用费为例，传媒企业要把使用该商标的年收入的一定比例或经协商的年费用，作为使用费交给商标所有权的持有者。假设一个传媒集团某品牌栏目年利润为 5000万，那么即使5%的商标使用费也不是一笔小数目。传媒业是一种影响力经济，而塑造影响力的正是品牌。失去品牌，传媒企业将失去竞争优势，失去市场。

媒体觉醒

自2002年下半年开始频繁发生的媒体品牌抢注现象，终于引起了国内部分电视台和传媒集团的重视。包括中央电视台、安徽电视台在内的一些电视台在2004年对自己的品牌栏目都进行了商标注册保护，有的电视台甚至做了180多个品牌商标的注册，可见传媒业品牌保护意识已觉醒。

品牌意识的加强和制作水平的提高是文化传媒业当前急需解决的问题，只有提前保护、防患于未然才能使我国的文化传媒产业健康有序地发展。

编辑日期：2004-5-

作者：朱国栋