中国移动“深耕”手机阅读市场 扩展版图

5月17日是世界电信日，就像其主题“信息技术让城市生活更美好”一样，我们所处的阅读环境也正因技术的进步和内容的日益丰富而呈现出更多的精彩。5月5日，中国移动宣布其手机阅读业务正式商用。此前，中国移动已于去年3月在浙江建立阅读基地，在一连串的动作中，中国移动对于数字出版以及移动阅读的“野心”不言而喻。

以“内容+终端” 整合手机阅读产业链

据易观国际3月发布的《中国手机阅读市场用户调研报告2010》显示，45%的用户每天使用手机阅读，手机报、网络文学、资讯信息是手机阅读用户经常阅读的内容形式。中国移动目前拥有5.4亿手机用户，庞大的用户基数、丰富的资金支持以及成熟的渠道和运营建设使得中国移动在整合手机阅读产业链中占据了优势。

：“内容提供商主要负责对阅读内容的组织，而中国移动负责阅读平台的建设、产品的开发、内容的整合、运营和营销推广以及网络建设和计费系统。”对此，清科研究中心分析师张亚男认为，中国移动通过基地化的运作模式，为内容提供商创造了直接与电信运营商合作的机会，一定程度上精简了产业链，提升了内容提供商在产业链赢利环节的话语权。初步估算，内容提供商的赢利提升近10%。

同时，记者获悉，用户可以采用两种方式使用该业务，一是直接登陆网站，通过中国移动“移动梦网”的《书城》栏目下载相关图书，或者通过安装客户端的方式，点击观看。目前，支持手机阅读客户端的终端包括手机和电子书在内，总数已经达到403款，其中TD终端91款，总共有近两亿的中国移动手机用户可以安装客户端。张亚男认为，这种“内容+终端”整合拓展的模式，有利于摆脱此前盗版及免费内容资源的冲击，将内容提供商（CP）、服务提供商（SP）融于自有的体系之中，有利于版权保护。

对于移动电子书终端，中国移动也整合了E-INK、友达等显示屏厂商，汉王和神州数码等渠道分销厂商，以及TD模块、整机集成、研发设计等各个环节，寄望其能拉低电子书的价格，吸引更多的用户。

以“点播＋包月” 寻求手机阅读赢利点

据了解，中国移动手机阅读平台为用户提供各类电子书内容，包括图书、杂志、漫画等。为了提供丰富的内容资源，中国移动的手机阅读业务已与作家出版集团、浙江出版集团、长江出版集团、盛大、新浪、中文在线等35家优秀的内容提供商开展了合作，并和国家图书馆、中国作家协会、中国编辑协会签署战略合作协议。高念书表示，与传统图书出版业相比，手机阅读整个价值链更简单，主要是内容提供商和中国移动两个主体环节。目前，内容提供商和中国移动的分成比例大约为4：6。

高念书告诉记者：“中国移动手机阅读业务将免除流量费，只根据内容计费。用户可以选择下载单本书，费用在1元/本～10元/本；也可以选择按章节下载，每章节资费标准为0.04元～0.12元。同时，中国移动还推出了‘手机书包’业务，用户每月只需花费3元或者5元便可免费阅读所有订购书包内的全部图书，未包含在书包内的其他书单本享受八折优惠。”

对于中国移动“点播＋包月”相结合的付费模式，张亚男认为应该全面地去认识。一方面，中国移动通过为用户提供按次付费和包月付费模式，并且为用户免去流量费，尽管每本电子书的售价不高，但是随着手机阅读用户数量呈几何级的增长，将以规模效应取胜。因此，有利于促进移动阅读商业模式的成熟与发展。另一方面，电子图书偏低的定价，也将影响内容提供商参与产业发展的积极性。在未见实质性利益的情况下，内容提供商将可能有所保留地为基地提供内容资源，致使畅销书资源匮乏，影响用户体验。

中国出版集团副总裁宋晓红在接受媒体采访时也表示，四六分成与过去相比已经有了很大的进步，目前网络出版比传统出版有很多优势，但是收费一直是个难题，中国移动现在有一个很好的商业模式，总体上看还是降低了出版发行成本。

“付费意愿低＋终端不一” 市场大范围推广有难度

据中国移动的调查显示，国民每年手机阅读消费大概在15元左右。在接触数字化阅读的网民中，52%表示能够接受付费下载阅读内容，手机阅读能够满足和顺应这些用户的阅读需求。同时，成年人的阅读率只有50%，国民人均每天读书的时长不到15分钟，这一块还有很大的发展空间。

中国移动的合作方中文在线也颇为看重手机阅读这一市场，：“手机阅读市场的主体是学生、白领等对新事物接受能力强的人，同时50%以上的手机阅读是在交通工具上进行。而有数据显示，手机阅读正在吸引越来越多外来务工人员的注意，所以，丰富手机阅读的内容，满足不同的需求也是十分重要的。”

方便与用户的互动，这是手机阅读天生的优势，便于运营商与用户进行深度合作。高念书表示，与传统阅读相比，手机有很好的互动性，读者可以找到作者，作者可以找到读者，这也催生了很多互动业务形态，比如利用计费系统、客服系统、经营分析系统，可以准确锁定用户的阅读和消费行为，这样就可以通过平台进行分析，关联的图书便可以用系统进行推荐。

然而，据此前易观国际的统计显示，手机阅读用户主要使用在线阅读形式直接获取内容资源，用户对于手机阅读客户端软件的认知程度及付费意愿均较低，而长时间的手机阅读会导致用户疲倦，从而也就导致用户无法长期坚持。

对此，易观国际高级分析师方丽认为，从目前来看，电子运营商缺乏终端技术支持及丰富的内容资源，已经开始在上下游厂商进行一定的资源整合。因此，短期可能会面临产业链中各合作主体的协调问题。另外，这也说明目前手机阅读行业还存在较多问题。从用户层面来看，体现在获取阅读内容流程复杂、阅读内容单一、阅读体验差等方面，而对于产业链的其他环节来说，由于手机终端的系统不一，使得手机阅读客户端推广成本较高。这也预示着手机阅读真正被广泛地接受仍尚需时日。