国产动画电影下一幕如何演往哪使劲?
发布时间:2019-08-02 15:17:15
制图:宋嵩
今年暑期档,5部国产动画电影《魁拔》、《兔侠传奇》、《藏獒多吉》、《赛尔号之寻找凤凰神兽》和《摩尔庄园冰世纪》集体亮相。
前三部影片已经上映,创作类型迥异,市场命运相似:业内叫好、票房遇冷。据初步统计,三部影片的票房总和甚至不到美国动画大片《功夫熊猫2》的零头;同期上映的德国动画片《动物总动员》貌似“籍籍无名”,却也收入6100万元的票房。
国产动画电影发展至今,仍然存在哪些问题?如何借鉴国外动画电影的发展经验?如何突出重围,树立国货品牌?
——编者
运营缺位
“这是通盘考虑的生意、谁先重视全程营销,谁才能杀出重围”
案例:美国动画片《怪物史瑞克》的外传《穿靴子的猫》在制作期间,美国梦工厂对韩国、英国、澳大利亚三国进行了市场调研:针对孩子,调查“对《怪物史瑞克》中那只猫的认知程度”;针对大人,调查“会不会带孩子去看这只猫”。调查数据成为人物设置、故事改动、营销宣传和衍生品开发的决策依据。
作为派拉蒙电影公司中国市场负责人,陈喆熟知美国好莱坞动画大片的市场运作策略。他们凭借扎实的市场调查来准确把握市场反应。陈喆以《穿靴子的猫》为例:“如果孩子们对‘靴子猫’的形象认知度不高,就要考虑如何更改故事,让他们更易接受;如果家长不愿意带孩子去看这部电影,就要考虑在服装、玩偶等衍生产品的开发上,侧重成人化以吸引家长。”
反观中国动漫,艺术与市场脱节,“拍脑袋”式的创作成为通病。“国内尚未掌握动画电影的运营规律。‘我的电影拍给谁看’,这是在制作之前就应该解决的问题。”陈喆说。
在影评人关雅荻看来,在定位不明确等一系列问题的背后,是中国动漫发展的“运营缺位”。他说,在现阶段,动漫人对“运营”的理解还停留在宣传和公关的层面上,但“运营”其实是一种全程的市场营销,“中国动漫的运营缺位,具体表现在营销缺位”。
用北京西单大悦城首都电影院副总经理于超的话来说,“从明确目标受众、发掘商业卖点、到投放广告、衍生品开发,怎么样发行得更立体,整个过程都是动画电影需要关注的。”
据陈喆介绍,美国好莱坞有衍生品授权部门,专门负责动画片相关衍生产品的开发。“动画电影是一笔‘通盘考虑’的生意。”他说,哪种形象开发成玩具更好看,怎样开发更能吸引人,都在考虑之中。
从《魁拔》、《兔侠传奇》和《藏獒多吉》这几部国产动画电影来看,创作水准较以往有所提高,但在受众定位、宣传发行和衍生品开发等环节上,明显“势弱”。关雅荻评价:“在国内动画制作技术水准已达到一定水准的前提下,谁先重视了影片全程的品牌营销,谁才能真正杀出重围。”
急功近利
“内容为王,不能再模仿,必须静心搞原创”
案例:美国皮克斯动画工作室的一贯理念是“故事为王”。在电影制作前,他们会进行10多个月的调查;为了等一个好故事,二三年的时间也不嫌多;剧本完成后,才进行动画制作。一部动画片,往往是“四五年磨一剑”。
“用四五年的时间来做一部动画电影,这在中国非常少见。”陈喆坦言,中国动漫人多是“工匠”,鲜见“大师”,一直在模仿,很少有原创,因为“原创周期长,赚钱很慢,甚至不一定赚钱”。
在中国人民大学文学院副教授陈奇佳的眼中,中国动漫创作的氛围非常浮躁,“过分强调产值和赚钱,大家都赶着出成绩,认认真真静下心来做动漫的人太少了。”
《中国动漫产业发展报告2011》显示,2010年中国共制作完成原创电视动画片385部计22万分钟、获发行许可证的动画影片16部。短短7年之间,中国动漫产量跃升50倍,超过美、日、韩等国成为世界第一动漫生产大国。
。在动画电影方面,这几年只有《喜羊羊与灰太狼》系列,在口碑与票房上双赢,其他大部分影片则没有生命力。而在电视动画方面,最近成为话题的国产动画片《高铁侠》,被指为“骗”政府补助而抄袭日本动漫,更充分反映出国内动漫创作的急功近利。
陈奇佳指出,市场的浮躁还体现在“缺乏冷静的批评”,“很少看见理性的批评和有建设性的分析,这不利于良性的创作环境的培养。”
这几年,各界对动漫和电影行业的关注,使得大量资金涌入动画电影行业。在陈奇佳看来,“强调‘赚钱是王道’,使得艺术创作的根本立足点被忽视。大家都羡慕美日动漫在衍生品环节上赚大钱了,但必须看到,先有了立得住的形象和故事,才谈得上受欢迎的附加产品。”
北京电影学院动画学院院长孙立军也认同这个观点:“动画电影不仅仅是商品,也应该是有生命力的文化作品,但说到底,还是要内容为王,要讲大人和孩子都喜欢的故事。”
陈喆认为,中国动画片要突围,必须鼓励有特色的原创,一方面注重培养有想象力的编剧人才;另一方面,可以“盘活”原有的特色动漫资源:“上海美术电影制片厂用3D‘复活’经典动画片《大闹天宫》,就是一次很好的尝试。”
单打独斗
“依托大制作公司,打通产业链条,树立国产动画品牌”
案例:在国产动画电影票房排行榜上,“喜羊羊”系列三部电影均揽金过亿元,紧随其后的《风云决》却仅3000多万元票房。据估计,这只“羊”的市场价值已超过10亿元。
实际上,除了这只“羊”,国产动画电影尚未形成有公信力的品牌。数量已经提升,品牌如何做大做强?在孙立军看来,这需要政府、动漫人、影院和观众形成合力。尤其是,“襁褓”之中的国产动画电影仍需得到政府的有力扶持。他呼吁成立创作基金,鼓励更多人投入到原创动画电影的制作中。
除了在生产环节“发力”之外,孙立军认为,政府还应扶植培育消费市场。“长久以来,影院和观众已经对美日动漫形成了依赖,存在思维惯性:国产动画片就是不好看。”
他在导演《兔侠传奇》时,曾有业内人士建议:“尽量少投入,国产动画片只会遭遇‘排片少+非黄金时段’的待遇,制作成本很难回收。”这促使他开始思考如何为国产动画培养目标观众,扩大市场。
“电视台有播放国产动画片的专门时间,也应该鼓励电影院开辟上映国产电影的黄金时间。”孙立军说,“政府可以通过税收等手段补贴影院,增加国产动画电影的排片量。”
更为关键的是票价。孙立军认为,中国电影票价太高,把观众阻挡在了影院外面。“3D版《兔侠传奇》定价为80元,如果一家三口来看,需要240元,这让很多家庭却步。”在美国,动画电影被认为是“家庭消费品”,吸引“家长+孩子”才是生财之道。“应该补贴院线,降低票价,吸引更多人成为国产动画电影的观众。”
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