关于中国数字出版产业发展的几点思考

相比传统出版产业，在内容资源的整合、技术标准的统一、架构人才的培养、赢利模式的探索等方面，数字出版目前仍处于弱势。奔涌而至并令无数出版人、投资者为之心动的数字出版产业发展大潮，尚存在诸多疑问：在线阅读付费的习惯能否形成？免费阅读下载的环境可否改善？网络内容资源的整合如何进行？数字版权保护的难关怎么突破？营销赢利模式的路径怎样探寻？种种问题，致使数字出版产业的发展并未呈现强力态势。可以肯定，数字出版产业发展的进程是不可逆转的，但其地位的提升，有赖于独辟蹊径并创造性地突破产业发展的瓶颈。但是，数字出版的弱势并不能改变趋势。
对数字出版弱势的分析
⒈数字出版产业的“弱势”现状与内容提供商的“弱视”有关。
①自身定位不明。一方面，出版单位作为内容提供商，大多缺乏从全局性战略的高度来实施数字出版产业的内容构建和市场布局，以为与技术商展开了合作，并成立了数字出版部、网络部、信息中心或创办了网站，就意味着跨入了数字出版产业的行列。实际上，这既不等于传统出版与数字技术的全面转型，也不代表内容生产与销售方式的全面对接。另一方面，出版单位所建立的网站大多局限于本版图书信息发布，基本没有甚至无法进行交易，而再往下又不知还要投入多少，看不到回报将有多大，从而导致数字出版产业发展资金的投入严重不足。
②发展动力不足。数字版权保护不力、赢利模式创建无方以及产业架构人才匮乏等问题，严重制约了数字出版产业的快速发展。在传统出版单位看来，数字出版尽管前景诱人，但总觉眼前利益模糊，因而热情与动力不相匹配。
③内容资源有限。出版单位自身的资源比较单一且缺乏有效整合，无法满足数字出版对海量内容的要求，只能把精力放在本出版社纸质图书的电子化和囿于本出版社资源的数据库建设上，把数字出版仅仅看成本出版社纸质图书的一种辅助客服手段和内部资源聚合措施，没有真正找到将现有内容优势转化为数字传播优势的可行方法，内容资源管理平台的开发、个性化增值服务的延伸及新型产业状态的形成尚需时日。
2.数字出版产业的“弱势”现状与其技术标准的“缺视”有关。
①技术标准尚未统一。在数字出版领域，格式的不统一成为行业之痛。方正的CEB、超星的PDG、Adobe的PDF等各有自己的一套格式。技术商似乎对用户必须使用不同标准的电子阅读器现状视而不见，各行其是，标准不一却急于向内容渗透，加之终端阅读技术存在障碍，影响了数字出版产业的发展。
②技术垄断有待打破。在数字出版行业，技术商作为“卖场”的提供者处于垄断地位，出版商作为内容的提供者只能待价而沽，对涉及利益分配的发布数据（如点击率）缺少第三方技术监控，传统出版产业只好“拭目以待”。
3.数字出版产业的“弱势”现状与合作行为的“短视”相关。
①内容资源难以整合。当技术提供商加紧向内容提供商渗透或转向时，将“内容”视为核心资源的出版单位看不清长远利益何在，便纷纷捂住口袋，不再轻易出让手中的数字版权，数字出版资源的整合因而出现巨大障碍。
②产业链条无法延伸。传统出版单位囿于自身技术和单一资源各自为战地开发数字产品，看不准产业链条延伸的时机，踟蹰不前，以致内容资源在产业形态转化中难以实现增值，数字出版产业的发展举步维艰。
4.数字出版产业的“弱势”现状与数字用户的“近视”相关。
①用户的意识欠缺。消费者还没有普遍形成常态的网络阅读习惯和付费意识，消费行为与数字出版产业发展的趋势不相适应。
②网络利用滞后。网络条件利用水平的滞后与数字出版发展的要求不相吻合。例如，作为目标消费群最为稳定的教育领域，对数字出版最有现实需求，但多数学校还不能充分利用好网络条件，网络设备大多处于闲置状态；多数家庭一味限制孩子使用电脑，甚至干脆拒绝互联网或使电脑处于长期休眠状态。这中间既有网络内容是否有效、有益的问题，也有家长、教师对网络利用的“近视”问题。
数字出版，我们该怎么起步并寻求突破？
对数字出版定位的理解
1.数字出版产业的发展不宜在单个出版社框架内搞“部门运作”。
①“三高”问题难以超越。事实上，数字出版产业目前存在着“低进低出”或“低进不出”的问题，这与数字出版产业的基本特征——内容的高度集成、技术及运维环境的高度支撑、运营模式的高度商业化极不相符。而上述“三高”问题，正是传统出版单位特别是其中的某个部门所难以超越或解决的。
②产业取向各有侧重。出版单位着眼于数字出版，首先应力促传统出版的过程和行为实现“全流程数字化革命”。从这个意义上来说，数字技术主要是为传统出版提供了一个机会或一种手段，更重要的是应借此机会实现传统出版观念的转化和内容资源管理能力的提升。这种“转化”和“提升”主要是针对传统出版业对数字技术的利用而言的，并不意味着要求数字出版作为一种新的业态取代传统出版业态。而作为全新业态的数字出版，从一开始就是要利用技术手段释放内容资源优势，延伸增值服务，两者的产业发展的取向各有侧重。
③部门力度难撑大局。传统出版与数字出版因为赢利模式和销售方式的显著不同，势必导致传统出版领先条件下数字出版技术难以延伸到位、市场拓展难以有效推进的局面。以部门的专业力、专注度以及抗风险力不足以支撑数字出版产业发展的大局，数字出版难免在传统出版单位成为应景文章。
2.数字出版产业的发展应定位于高端介入下的专业化实体运作。
①有利于化解集约不足问题。数字出版应当从高端进入，即实体运作要能够从高端层面整体考虑，实行专业化、集约化进入。层次过低、专注度有限、集约不足，都将导致资金投入与资源整合的无效。
②有利于解决产业规划问题。数字出版是一个长期投入、延伸发展、递次增值、渐进积累的过程。在这个过程中，从高端介入的实体既要工于确立产业创利的指标，又要善于炒作产业增值的概念，从而有利于在全新的产业规划上谋划全局性资源整合以及复合性人才培养的问题。