在创新中激活教育报刊发行

　　□张才生 党彬

　　发行收入一直以来都是国内教育报刊的生命线，决定着一份报刊能否继续生存和发展，目前国内教育报刊社发行收入占总收入的比率都非常高，超过90%的不在少数。然而随着市场化进程的加速，教育报刊发行面临着严峻的挑战，亟须创新发行手段摆脱目前的困境。

　　面临挑战严峻

　　在新闻出版业改制转企的大背景下，教育报刊社依靠政策保护高枕无忧搞发行的日子不再，过去依靠主管部门下文件行政指令性摊派的做法已经行不通了。“治理部门报刊散滥，制止利用职权摊派发行”等政策的出台，使教育报刊通过行政手段在教育系统内部发行的优势荡然无存。同时，教育“减负”、“治乱”和中小学校收费“一费制”等政策相继颁发，义务教育阶段的中小学实现了真正意义上的免费教育，各类服务性、代办性收费受到了严格的控制，对教育报刊发行提出了严峻挑战。

　　此外，随着新闻出版业全面改制日渐加快，报刊市场的开放程度越来越高。非传统教育类媒体或民营出版公司抓住教育报刊同质化严重的弱点，创办不同类型和风格的教育报刊，试图在教育报刊市场分一杯羹。这类报刊的内容创新性和发行灵活性更强，运作手段更市场化，给传统教育报刊发行造成了巨大的压力。

　　同时，数字电视和互联网以及电子学习辅助产品的蓬勃发展，凸显出传统的印刷教辅资料的局限性。尤其是互联网的全天候服务、内容更新速度快等特点明显优于纸质媒体。在读者选择更多样和丰富的市场形势下，教育报刊的发行工作面临着严峻考验。

　　贴近读者需求

　　在发行环节上贴近读者需求，表现为不但要为读者提供方便、快捷的订阅方式，做到投递及时、到位，保证报刊完好无损，还要妥善处理好预订、退订等事项，确保读者自主选择的权利。湖北教育报刊社针对省内县市，运用直达学校发放征订单的方式，进行订阅服务，同时还在学校周边设征订点，方便读者订阅。为了健全邮局发行渠道，该社专门安排工作人员配合邮局人员进中小学征订。优秀的订阅服务为湖北报刊社带来了高订阅量，发行收入也随之水涨船高。

　　发行渠道是连接编辑与读者的桥梁，既将报刊销售给读者，同时也将读者对报刊内容、版式等方面的要求反馈给编辑，从而使报刊实现良性运转。因此，教育报刊社要注重发行渠道信息互动功能的建设，强化读者需求信息的反馈。如广西师范大学出版社的《作文大王》在全国建立了近百所“友好实验基地学校”，构建起一条期刊与读者完全互动的销售“高速通道”，形成了刊社—销售商—友好学校的畅销渠道模式。

　　整合发行渠道

　　我国教育报刊经过20多年蓬勃发展，形成了一些常规、固定的发行渠道，这些渠道具有风险低的优势。报刊社在发行市场化过程中，应尽量发挥这些渠道的优势，降低其劣势造成的影响。以邮局发行渠道为例，报刊社应在克服该渠道发行成本高昂等劣势的同时，发挥这一渠道点多、线长、面广、全程、全网、规范化操作、网络化服务等优势。目前国内有的报刊社已经通过与邮局的博弈，成功地将邮发费率从40%降到了35%，在降低发行成本的同时保证了原有发行渠道的稳定性，减小了发行风险。

　　在发行渠道的选择上，教育报刊社应在进行发行市场调研的基础上，为所办的各类教育报刊选择适合的发行渠道。例如，对于出版周期较长的报刊，选择邮　　局发行渠道，降低发行风险；对于出版周期较短、时效性强的报刊，采用民营或自办发行渠道，提高发行效率。湖北教育报刊社在全省各市州县都建有自己的通讯发行站和参股的书刊发行公司，为旗下出版周期较短、时效性强的报刊建立了合适的发行渠道。吉林天仁集团通过多年努力在全国所有的省、自治区、直辖市，3/4的地级市建立了超过3000多个发行站，所办的《英语辅导报》在教育报刊白热化的竞争中，发行量在短短几年一路攀升到1600多万份。

　　另外，还应探索发行渠道新类型。在网络购物方式勃兴的当下，教育报刊可以借鉴国外报刊的流行方式，尝试建立不同类型的网络发行渠道，如网站订阅发行、网络团购发行等，降低发行成本，提高发行效率。近两年在报刊市场出现的物流发货和铁道发货方式，也是对发行渠道类型的新探索，值得教育报刊借鉴。物流发货具有快速、便捷、廉价的优势，适合省内发行的报刊采用，铁道发货价格比物流要便宜许多，适合对省外市场的发货。

　　丰富促销方式

　　活动促销是报刊近几年兴起的促销方式，对于促进报刊的发行量具有显著效果。教育报刊社可与学校联手开展导读活动，安排编辑人员定期走访一些规模较大、社会声誉较高的学校，与教师联合宣传报刊，指导学生阅读使用，借以带动学生订阅报刊。还可以组织夏令营、读者俱乐部、作者讲座、读者座谈以及各类公益性活动，促使读者订阅和购买。湖北教育报刊传媒有限公司以进入校园主办老师、家长参与其中的导读、竞赛活动的方式，促进报刊的订阅。该公司紧紧抓住学生报刊读者和购买决定者分离的特性，，有效地促进了旗下学生报刊发行量的增长。

　　教育报刊社还可针对单个或极少量的消费者进行点对点的促销。推销人员可以通过上门、电话、网络等方式，运用各种推销技巧和手段，说服读者订阅和购买报刊。国内运用这种方式的教育报刊社不在少数，湖北教育报刊传媒有限公司就是其中一家。该社以省会大城市学校为重点，对学生家长进行点对点促销，以赠送礼品为手段，进行报刊征订活动，取得了不错效果。

　　此外，教育报刊社可以整合旗下报刊、活动、培训等资源，进行捆绑式促销。例如，以优惠的订阅价格将两份甚至多份杂志捆绑售卖给读者，以订阅报刊赠送活动入场券、培训体验课、学习用品等方式吸引读者。运用捆绑式促销的做法在民营发行公司比较多见，例如，有些公司以教师为对象，采取订阅学生报刊赠送教师报刊的方式，吸引其积极为所教班级学生订阅报刊。