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出版社分销渠道建设面临的制约与突破

发布时间：2019-11-10 19:03:15

一直以来，分销渠道建设都是市场营销中的一个重要问题，渠道建设的好坏常被视为判断一企业乃至一行业发展程度的一项重要标志。因为分销渠道是产品进入流通流域的通道，是产品价值实现和价值回归的最后一环节，渠道畅通与否、渠道的流量和流速、渠道的宽度与长度、渠道的冲突与稳定等与企业的物流、资金流和信息流密切相关，它的成效关乎企业经营的成败。

在很多行业，分销渠道建设可以说已经发展得很成熟了。以家电行业为例，在渠道模式上，既有厂商与代理商、经销商合作的形式，也有厂商自营或特许专卖店的形式；在渠道管理上，工作已细化为从渠道整体规划、政策制定到渠道商的选择与调整、渠道业绩目标的有序推进等的一个系统流程。

然而，对于出版业，不得不承认，我们的分销渠道建设整体水平还比较低，渠道发展面临的系统制约因素还很多。这里既有历史沿革、体制改革和发展时间的原因，也有行业特性、商业环境和产品性质的问题。

一、分销渠道建设面临的主要制约因素

1.总体行业规模偏小

理论上讲，中国有13亿多人口，市场基数非常庞大，因此，出版物的总体市场规模将较大。但实际上，其总体规模偏小，且在短期内，很难有大的增长。原因有五：一则，市场分布不均衡，绝大部分市场集中在一、二级城市，三、四级城市和广大农村市场的销售量很小。且后者的发展有赖于国家宏观经济的发展、教育水平的提高和文化艺术事业的进步，这将是一个长期的过程；二则，市场结构不均衡，教材教辅占据出版物市场的大部分份额，一般图书只占很小的市场份额；三则，随着教材核价、循环和免费政策的实施，中小学教材市场总体规模已有所下降；四则，虽然政府在法律法规建设、行政管理等方面不断加强知识产权保护，打击非法出版物。但实际上盗版问题仍然较为严重，而这也极大地蚕食了正规出版物市场；五则，版权输出的品种单一，总体规模还很小，自主产品很难形成一个国际市场。

出版行业总体规模偏小，中小学教材占据其中较多码洋，成长较为缓慢的性质对出版社的分销渠道建设有重要影响。

首先，它弱化了出版社掌控渠道的力量，使得出版社难以完全按照自己的设想主动规划建设渠道。因为大部分出版社都很难在一个特定的业务领域做到不可替代或者使得产品能够获得相对竞争对手的绝对优势地位，也就很难借此掌控渠道。例如，高教社可以在各地建立销售公司，降低销售重心，可以要求代理商提供质押手段以保证回款，可以要求代理商定期向其汇报业务进展和经营情况。而其他出版社要做到这一点就很难。因为，高教社的教材品种足够多、产品竞争力足够强、码洋足够大，使得其在与代理商的讨价还价中始终能占据主动地位。而其他出版社因品种较少，不能形成规模，其产品不能成为代理商的主要利润来源等原因，使得出版社在与代理商的合作中往往处于劣势，也就谈不上管控渠道商。而不能管控渠道的后果是严重的，随之而来的必然是出版社的渠道政策将很难被有效执行，品牌形象很难确立，出版社对读者的最终影响力减弱。

其次，行业规模偏小使得出版社只能依靠经销商的分销网络来覆盖更多市场，但对其分销效率和效果则难以监督和评估。而对于自建渠道，则由于在一个特定领域，一家出版社的码洋往往过低，不足以打平渠道管理费用，建得越多反而亏损越严重。

最后，行业规模偏小以及行业进入障碍低的性质使得一些出版社和渠道商过于重视短期利益，缺乏长期规划，结果破坏了竞争秩序和产业价值链，损害了市场的健康发展。例如，在某些产品领域，高定价低折扣发货、平进平出、大量退货、不主动开拓和维护市场却不断向出版社索要低折扣以及窜货等行为变得司空见惯。

2.优质经销商较少

若以认同出版社的价值观、推广有力、出货量大、退货少、回款及时等作为优质经销商的评价标准，据此考察现有的渠道商会发现，出版行业中的优质经销商并不多。而这极大地影响了出版社的分销渠道建设工作。一方面，使得出版社很难迅速提高市场份额和扩大市场覆盖面；另一方面，使得出版社只能选择与次优经销商合作，则一些经销商挪用书款、延期付款、大量退货、不积极维护市场的行为就成为出版社必须面临的挑战。所以，现在很多出版社宁可牺牲部分市场覆盖率和市场份额，也要紧缩渠道，削减一些规模不大、缺乏信誉的经销商，亦是无奈之举。