中美电子书市场分析与比较

中美电子书市场分析与比较 缺乏长期稳定发展的商业模式 商业模式制胜数字出版产业
在电子图书市场迅速发展的同时，我国传统出版行业感受到从未有过的挑战。国内图书出版行业已经跨入数字出版时代，而对传统出版人提出的挑战是：市场上缺乏一个真正有说服力且利于整体出版产业长期稳定发展的商业模式。是“终端整合内容资源”还是“内容为王”？是各自为政，还是多方联合？中国出版人该如何应对数字出版带来的机遇和挑战？
　　零售还是代理？
　　美国电子书市场竞争进入白热化
　　笔者在今年的美国图书博览会上观察到，与往届相比，本届有着浓烈的数字出版特色。大会组委会在第一天举办了数字出版专题大会，并在展会期间特别开辟了数字出版主题展区。本届数字出版专题大会由国际数字出版论坛、全球两大电子书平台企业美国出版商英格拉姆集团和Over Drive联合主办，集中了包括培生教育出版集团、企鹅出版集团、麦克米伦出版集团、谷歌、亚马逊在线、巴诺书店、日本移动运营商NTT等大型出版集团、电信运营商、硬件设备厂商和技术服务商的各路英雄。此次大会引发了我们对两个问题的深刻思考：一个是由麦克米伦出版集团所有图书从亚马逊全线下架引发的电子图书商业模式的热点讨论，另一个是从技术上讨论的数字出版格式标准与终端厂商的支持。
　　自2010年3月开始，出版巨头麦克米伦率先发难，质疑亚马逊合作模式，从而引发了对电子图书商业模式的激战。最后，麦克米伦决定停止与亚马逊合作，将其所有图书产品下架。那么，作为全球图书零售的巨人，亚马逊的合作模式为何受到质疑呢？这还得从零售模式和代理模式说起。这两个模式的关键差异在于对图书产品的定价权。如我们大家所了解的，亚马逊自推出第一代Kindle阅读器以来，一直为出版商制定的是零售模式，即出版商对亚马逊提供图书和产品销售授权，亚马逊制作成自有格式后在亚马逊网站上销售，并享有绝对定价权。这个模式是以亚马逊为主导，强势捆绑出版机构以亚马逊自有格式、在其自有平台和Kindle设备上进行零售。短期来看，出版单位无需投入而能直接获益；长期来看，亚马逊的低价策略（9.99美元）势必会影响上游出版商的健康发展。特别是在美国，民营企业可以自由进入图书出版发行市场，亚马逊这种打通全产业链的战略势必会在不久的将来彻底改变现有欧美图书出版的格局。在亚马逊集数字出版、网络发行和终端销售于一体的平台上，Kindle平台能给予作者远高于传统出版商的版税，从而会吸引越来越多的作者与之直接合作。这个捆绑型的零售模式目标在于颠覆整个图书出版行业，压缩产业链而达到利润最大化，然而这对传统出版商提出了一个严峻的挑战。
　　在今年的美国图书博览会上，六大出版商在电子图书商业模式上热捧代理模式，并从产品和技术两方面联合产业链上下游其他服务商，联合阻击亚马逊。代理模式可以简单解释为出版社掌控定价和版权，分销商提成。苹果公司借iPad产品，在其电子图书平台iBook Store上率先联合出版社推出14.99美元的定价策略，并自2009年以来快速集结了上百家知名出版集团和数十万册图书；紧跟其后的是谷歌2010年第四季度在全球市场筹备的电子图书分销平台Google Edition，不仅勇敢跨越了饱受争议的谷歌图书馆带来的负面影响，也与众多出版社签约销售。代理模式之所以能取代零售模式而受到出版集团的热捧，关键是其在定价和上架选择上给了出版集团更多的主导权，而出版集团为了助推这一模式，也给予加盟的电子图书分销商以价格优势及电子书实体书同期发布原则。以麦克米伦为例，电子图书价格优势明显，精装图书纸书定价在25美元左右，电子图书定价为纸书定价的一半或更低。不同于亚马逊的定价原则，在代理模式下出版社对电子图书都一一定价。代理模式不仅仅对亚马逊单一平台模式提出挑战，也对美国电子图书批发商英格拉姆数字集团和Over Drive的现有模式形成了冲击。
　　而从电子图书格式上，各大出版集团也纷纷加入国际数字出版联盟推荐的EPUB格式，以抗衡亚马逊在线在Kindle平台和移动阅读业务中力主的自有格式（包括收购法国技术商MobiPocket的Mobi格式）。
　　以可扩展标记语言（XML）描述为基础的EPUB标准支持电子图书在不同尺寸的阅读器设备上自动优化显示模式（Reflowable），这样读者能够在4英寸屏、7英寸屏或10英寸屏的电子墨水阅读器、平板电脑、手机上阅读EPUB格式的电子图书而不用另外下载不同版本的电子图书。当然，目前EPUB标准的缺陷也很突出，如对中文字体的支持还不够，而且对插图、图表和科学公式的支持还未至完美。在美国图书博览会上，我们的几位“新邻居”是来自印度、美国和英国的图书数字化制作外包公司，他们也代表着国际上最先进的图书数字化制作技术。那么，最先进的图书数字化工程能实现全自动化吗？对此问题，美国图书博览会数字出版和制作技术公司相关负责人的答案极其相似：完美的图书数字化制作是结合一定的技术平台和大量的人力资源，有些时候还需要手工描绘，就算是实体书扫描加OCR（光学字符识别技术）识别也无法跨越手工操作、描绘和人工校验这些关键环节。以亚马逊在线的制作服务为例，一本英文图书数字化需要24小时～48小时，而其他语种的图书则需要48小时～72小时，对于插图较多的图书，有时候数字化过程会需要更长时间。
　　分工还是整合？
　　中美数字出版产业生态环境异同
　　美国数字出版市场到今天的辉煌经历了10年的发展，跨过了低谷，在2009年开始实现我们所说的“井喷”。根据美国出版协会（AAP）发布的统计数字，大众类图书在第一、第二季度从批发市场至少收获1.79亿美元，零售市场收入估计在3.5亿美元左右。2010年电子图书销售更是势头迅猛，第一、第二季度电子图书批发市场已经超过2009年全年销售额。2010年亚马逊第一季度即宣布Kindle电子图书销售已经超过亚马逊平台上传统图书销售业务。
　　比较国内的电子图书市场，在2001年左右起步，2009年全年斩获14亿元人民币，约2亿美元左右。无论从市场规模还是出版商收益来衡量，我国的电子图书市场还处在起步阶段。国人的图书阅读率居世界前列，加上巨大的人群，市场潜力巨大，前景可观。是我们的消费市场没形成规模，还是图书资源集结不够，或者有其他原因？
　　据我们了解，欧美市场数字出版发展模式可以简单归纳为“术业有专攻，联合推动发展”的特点。以美国市场为例，电子图书产业基本包括以下元素：