中国品牌徘徊在“十字路口”

中国品牌的第二次热潮
家具、建材等新兴行业纷纷意识到品牌的重要性，全面进入了品牌时代
记者：您如何想到要写《中国品牌的十大病根》这样一本关于中国品牌病根的书?
冯帼英：我作为天进整合营销传播机构的董事长，有服务中国品牌十几年的经验。我们在帮助一些企业品牌成长的过程中，观察企业以及其竞争对手发现——很多企业相当浮躁，对品牌的理解存在误区。他们普遍认为，只要找到了广告公司，有精彩的创意、有一定比例的资金投入，再加上当红的代言人就可以成为品牌了。可是这样做的结果是，发现钱也没少花，但销量却没有上去，品牌并没有得到预期的价值认同。我觉得，有必要把中国在品牌问题上存在的误区、病根指出来给大家看。
记者：一些企业往往把品牌简单地等同于“质量”和“名牌”等。
冯帼英：品牌不仅仅是“质量”和“名牌”，简单地说，“品牌”是对一个商标所产生的综合联想。
从匀接触的企业来看，中国企业对品牌的认识出现了两个极端现象--有一部分企业信赖营销策划公司，对产品的生产、销售规划进行策划，但却看不起广告，认为广告是中看不中用、虚无缥缈的东西。
另一部分企业则过分依赖于广告，以至于一有风吹草动品牌就大大贬值，出现广告一停品牌销量就会马上下滑的现象。
记者：中国的品牌发展经历了哪些阶段?
冯帼英：中国企业的品牌建设已经超过了25年，在这段时间里，美国的星巴克和韩国的三星都成为了强大的新兴国际品牌。以 25年这个不算短的时间为尺度，中国品牌建设方面的得分不应高估。
从上世纪80年代至今，中国的品牌建设经历了一个“马鞍式”发展阶段。上世纪80年代初，受国际大公司的影响，中国出现了“品牌热”。到了90年代中期，“品牌热”被“价格战”所取代，这个时期的品牌建设处于“马鞍式”的低谷。2001年中国加入了WTO，一些优秀的中国企业开始重新思考品牌战略的重要性，由此掀起了品牌建设的第二轮高潮。但总体来说，中国品牌与国际水准相比差距仍很大，许多国际评估的结果都反映了这一点。
记者：现阶段中国品牌的发展环境如何?
冯帼英：现阶段，中国品牌又进入了一个新的热潮之中。家具、建材等新兴行业纷纷意识到品牌的重要性，全面进入了品牌化时代。

中国品牌生命周期平均不过两年？
中国品牌做不大，许多大中企业的品牌做不强
记者：有人说“国内品牌的建设成本总是居高不下”，是这样吗?
冯帼英：其实，中国企业品牌建设的成本总量并不高，是相对于利润的比例来说的。
在国外，企业利润高，他们愿意花上 20％甚至30％的利润去打造品牌。利润多了，品牌建设成本就会高，如此形成良性循环，品牌即越做越强。而国内一些企业不会利用品牌效应，只是一味地降低价格，乐此不疲地打价格战，利润很低，拿出 3％至5％的利润去建设品牌就觉得承受不了、嫌太高。这也是中国品牌很难做强的原因之一。
记者：有人说，中国品牌生命周期平均不过两年。
冯帼英：两年的说法我不能苟同。可值得一提的是，中国品牌做不大、许多大中企业品牌做不强，做大以后许多品牌在中国消费者心目中还是没有形成忠诚度，不能让其年复一年或者一件复一件地重复购买。是的，大家都承认中国的企业品牌力不够，但是原因在哪里?是广告创意不好、是媒介投放不够，还是品牌视觉识别陈旧，这些都会影响品牌的成长速度，但都不是根本的原因。
记者：近几年，中国消费者品牌化消费的趋势越来越明显，但对民族品牌意识淡漠，崇拜洋品牌、轻视民族品牌的现象仍不同程度地存在着。中国品牌弱在哪里?
冯帼英：中国品牌缺乏创新的品类细分。随着人们价值观念的日趋多元化，当今市场正由大众消费时代进入到分众消费时代，期望以一个产品通吃天下的想法已经行不通。以多个不同产品，针对不同的目标人群进行更有针对性的诉求，已成为新时代企业制胜市场的法宝。
但是，目前大部分企业的品类细分基本集中在了消费者的性别、年龄、收入和地理分布上，而性格细分及其他细分却极少。在品牌细分方面做得好的不多，比较成功的例子有喜之郎(果冻)——“水晶之恋”年轻人的果冻；海尔洗衣机——“小小神童”小型洗衣机到针对欧美市场的小型冰箱、针对中东大家庭市场的大洗衣机； TCL电脑——“SHE”(女性电脑)等。
记者：最近，李宁与网易体育频道联盟似乎效果不错。
冯帼英：对，品牌联盟是品牌做大做强的捷径，可惜大部分中国企业品牌联盟’意识薄弱。
我们经常会看到这样的现象---一个喜欢穿阿迪达斯运动鞋的年轻人喜欢喝的饮料是百事可乐，购买了飞亚达手表的人会选择杉杉西服等等。消费者把这些散乱的各种各样的品牌按照自己的喜好、需要形成了组合，许多公司已经发现，最有效的战略就是寻找策略联盟。即使是大型公司，例如IBM、飞利浦、西门子公司，如果不在国内或国际上形成举足轻重的战略联盟，也难以取得领导地位。联想与IBM、可口可乐与麦当劳及迪斯尼等都是这样强强联盟的典范。

品牌薄弱 为别人做嫁衣
中国品牌得不到消费者的青睐，是因为“同质化”严重
记者：耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克的品牌，所以售价就能涨到700多元。
冯帼英：是的，其实，近几年每年销售额达三五亿元的企业多如牛毛，甚至资产达十多亿元仍然没有自己品牌的企业也不在少数。中国企业继续做下游制造商给别人做嫁衣，还是建设自己独一无二的品牌?是到了该抉择的时候了。
记者：海尔品牌的电器也总是比一般电器贵15％至30％，是否价格越高就表示品牌越强?
冯帼英：这倒未必。但是，低价策略容易对品牌的品质认知度造成负面影响．使消费者产生“低价=大路货”的不利认知，以至于可能会降低品牌的忠诚度。然而，价格策略又是企业不得不经常需要面对的挑战。为了减轻低价策略可能对品牌产生的负面效应，有必要提升到战略高度来执行这一策略，即将低价策略上升为一种品牌经营的理念。
有时，可以通过制定高价格的策略来抢占高端市场，但要有独特的有价值的利益承诺。
记者：为什么很多中国品牌的价格比洋品牌低很多仍然无人喝彩，“物美价廉”依然得不到消费者的“垂青”?
冯帼英：一个成熟的品牌给予消费者的除了“利益承诺”之外，更重要的是“感性承诺”。我们通过与很多企业的接触发现，国内的一些企业无论在产品质量上还是技术含量上都不亚于一些国际知名品牌。
中国品牌之所以“物美价廉”却依然得不到消费者的青睐，那是因为中国品牌的“同质化”现象较严重。2000年10月，某营销咨询公司在6个城市采用座谈会调查的方式对中国彩电五大品牌进行了品牌资产研究。在这一研究中，他们让消费者没有限制地对各品牌进行联想。结果发现，品牌间基本没有什么区别。又比如白酒，几乎都是从“源远流长、吉利、喜庆”和“阳刚、豪爽”等十分雷同的角度来挖掘品牌内涵与价值；而西服品牌则都是去宣扬“成功、高贵的男人”。

时间：2007-3-6