关注“外资品牌倾销”

去年底，中国已经正式加入世贸组织。本来差距甚远的中外企业、中外产品、中外品牌都开始了越来越激烈的正面对抗。有资料表明，改革开放至今，三资企业中90％以上使用外方商标。那么，外资品牌进入中国市场，特别是名牌产品的进入对中国市场会产生何种影响?本文将就此进行探讨。
一、外资品牌成功占领中国市场的原因
(一)外资企业方面的原因
1．全球经济一体化使外国品牌进入我国成为必然。改革开放必然要求我国企业的经贸活动符合国际惯例，参与国际竞争。中国已经加入世贸组织，标志着中国市场必须与世界市场接轨，外国品牌进入中国市场也成为必然。
2．外资企业通过合资，有偿或无偿取得中国同类产品的商标使用权后，并不积极使用，而是束之高阁，花大量资金作广告宣传的仍是外国品牌。例如：苏州电视机厂合资后，将其知名度较高的“孔雀”商标以315万美元的价格转让给合资企业使用，本希望通过合资引进新技术来扩大产品的销路和知名度，可外商根本不使用“孔雀”商标。事实表明，大批中国名牌商标转让后，正在退出市场或失去市场。
3．外资企业进入中国市场，产品切入点选择得当。外资进入中国市场时选择了市场容量大、中方企业设备差的产品。尤其是国内名牌产品，在国内已拥有相当的知名度和市场占有率，但普遍存在设备老化、生产规模难以扩大、企业额外负担重、资金紧张等一系列问题，外资趁机投资收编，以很低的代价取得市场份额。这是合资中大量使用外方品牌的一个主要原因。
4．外资企业长期采用行之有效的营销策略和手法，对中国市场进行“品牌倾销”。外资凭借其多年积累的品牌优势，雄厚的资金，丰富的经验，进行一揽子营销活动。
5．外资对有形资产控股，用“无形资产”树立自己的商标。外资对看准的合资项目都竭力要求由其控股。例如在全国医药行业最大的13家外商企业中，外方控股51％以上的有7家，控股50％的有5家，只有一家有中方控股。很显然，控股某一行业，进而达到控制中国某一产业已成为外商来华投资的重要策略，同时，由于企业支配权在手，就可以通过经营而获得更多的利润。
6．外资采取放长线和当地化战略来获得中国名牌产品市场。例如“可口可乐”和“百事可乐”以牺牲眼前利益来换取长远利益。可口可乐进入中国的第一套设备是无偿赠送的，并赠送1．1亿美元作为发展我国饮料业的基金，还承诺承担改造中国饮料老企业的任务。到目前，“两乐”的中国市场占有率已超过40％，今后的利润更难以估量。
(二)中方企业方面的因素
1．中方企业品牌观念和品牌经营意识和对外资没有采取必要的防范措施。如不注意品牌或商标的设计，不注重商标注册，不注意包装装潢等，与外商合资时原来著名商标被打入“冷宫”等等。具体表现在：第一，品牌经营手段落后、品牌经营措施不得力。大多数企业承认商标有价值，但不注重商标资产的评估以及商标尚未进入真正的商标交易市场。已有名牌产品的企业不重视巩固名牌产品的市场地位，缺乏保护产品质量和声誉的措施，导致名牌地位下降，外资品牌乘机而入。特别是在合资经营中，中方的无形资产价值尤其是商标价值，被很随意地估价。第二，经营的核心与经营指导思想未能实现根本改变。目前多数企业关心的重点仍是产品，而不是把商标作为核心、把商标经营作为基础性手段来看待和应用。中国企业推广产品品牌缺乏必要的营销手段，不注重利用广告来提高商标的知名度。况且，很多企业产品缺乏创新，现有的品牌只是在过去基础上的延伸。第三，对外来品牌没有必要的防范措施。无论是决策层、政府部门，还是企业、老百姓，对外资企业带来的正面效应的期望远远超过了对其可能带来的负面影响所应有的戒备。大家都希望外资能给我们带来的省略效益，忽视了外资抢占国内市场、挤压民族工业所产生的后果。无论是在政策上、法律上、还是心理上准备不足，更不用说有对策了。这一点在改革开放初期很突出。当时国人对外国品牌知之甚少，根本无所谓外国名牌。应该说对中方企业与外方竞争比较有利。然而，我们为了所谓出口创汇、积累自身发展资金，去生产外国品牌的产品或为外国产品进行加工等方式，客观上帮助外方品牌进入中国市场，并迅速扩大了外方商标的知名度。
2．中外企业站在不同的竞争起点。具体表现在：第一，中外企业所面临的问题不同。中国企业发展的主要矛盾在生产领域，即由于技术设备和工艺落后，产业结构未达到优化，导致企业规模效益差。而外资在生产领域的主要矛盾已解决，其经济发展主要取决于对市场的占有率，他们一旦进入中国市场，将其拥有的先进技术、设备、工艺、管理以及灵活的机制、雄厚的资金等优势与国内廉价的劳动力、广阔的市场等结合起来，便如鱼得水。第二，产品在技术上的差距。中国消费品的发展主要靠的是外来技术，但与国外技术总存在着一代甚至数代的差距。中国企业如果不能获得自我开发的技术优势，就会在技术上失去持续发展的基础，最终屈从于外国企业。第三，我国企业对市场热点转移把握不准。中国市场的一个突出特点就是需求与收入关系极为敏感，一旦收入许可，在极短的时间内就可以形成新产品消费热潮，而且市场容量巨大。中国企业却未能很好把握市场机会。第四，国内企业在信息技术方面与外国企业的巨大差距，使外国企业争先抢占市常第五，有些中国企业商标缺乏信誉，使国人对国货不放心转而选用洋货。国内市场发育不健全，商业、服务业的不发达造成的商业服务业的高利润，夺取了本来应该属于制造业的利润。中国企业过于追求眼前利益，造成一窝风上，一窝风下，既浪费了资源，又不可能长时间在消费者心目中树立起品牌形象，更不可能形成规模效益。而外资企业恰好具有这方面的优势。
二、外资品牌占据中国市场的所带来的影响
(一)从短期看，国内品牌处境险恶。中国市场巨大，跨国公司不惜重金打开中国市场是出于全球战略考虑的。一旦他们控制了市场，投资开始盈利时，我们的民族工业和国内市场就将受到巨大冲击。当初，许多国内企业千方百计向外商寻求合资意向。由于缺乏资金和技术，对无形资产知之不多或根本视而不见，主动将自己花费大量心血创下的具有较高含金量的企业品牌，拱手让给外方或弃之换个"洋字号'。而外商与我方企业合资所选择的对象，普遍是在同行中处于强者地位的大企业。外商合资着眼于减少竞争对手，为将来垄断市场扫清障碍而进行多种控制。许多企业在与外商合资后，自己原有市场占有率很高的品牌从市场上骤然减少或消失。而消费者几乎是被迫去熟悉新上市的洋货。这为洋货占领中国市场大开方便之门。加之外商声势浩大的广告宣传与洋货本身较高的质量以及精致的包装，国货便败下阵来。合资后中国企业只是一个加工单位。而外资不费吹灰之力便进入中国市场又能赚到大部分利润，只分一小杯羹给中方商标就算万事大吉了。(二)外资品牌输出战略影响我国民族工业长远发展。当今发达国家对发展中国家的经济战略已由输出产品、资本，变为输出品牌。因为输出品牌可以更少地动用本国的资源和资本，主要利用发展中国家的人力和资源，生产并非高技术的产品，在当地销售，挤占当地市场，压制当地品牌，获得巨额利润，这是一种更巧妙、隐蔽的竞争战略。表面上看来，我国企业在与外商的合资过程中，以无形资产——商标换来了实实在在的资金。但实际上，这些商标的背后是有形资产，是市场，是民族工业。我们在丢掉商标的同时也丢掉了市场，丢掉了民族工业。在现代异常激烈的国际经济竞争中，企业要发展就必须首先在竞争中占领市场，而占领市场就要靠创名牌来实现。没有自己真正名牌的国家，在经济上就只能处于从属和被分割的地位。
三、品牌竞争中我们可采取的对策
(一)企业
1．引进外国品牌，增强自身实力。中国企业以商标作价与外方合资，可以增加合资的砝码，尽快使自身技术，营销进入国际化轨道。合资必须注意的是控股权。资金和设备可以从各国引进，但中方必须在合资企业中占主导地位，一定要有产品商标的所有权、支配权。2．借鉴国外品牌经验，努力营造自己的名牌产品。外方成功的经验值得我们去学习，“洋为中用”并结合企业的特点，创立自己的品牌亦是发展之路。3．保护已有名牌，巩固市场阵地。中国企业应该在提高产品质量上下工夫，同时不断创新和推出新产品，保持良好的信誉，对用户负责，才能保持名牌旺盛的生命力。4．通过资产重组来扩展名牌。把重组的目标定在品牌市场占有最大化。企业应该围绕品牌市场占有最大化来设计和实现资产重组。学习品牌经营“先谋势，后谋利”的指导思想，在提高品牌形象的基础上，强调利润的最大化。5．充分利用网络，开展网上品牌战略。知识经济时代，企业要在新的媒体环境中成功，必须给品牌赋予全新的涵义，必须打好网上之战，才能使自己的品牌长盛不衰。
(二)政府
1．我们的政府必须重视名牌事业。目前，，提出了创立、保护、宣传、发展名牌的发展战略。2．打击假冒伪劣产品，保持名牌形象。决不能对破坏市场的假冒“名牌”保持沉默。3．发挥政府职能，努力营造良好的社会经济环境。要加强行业管理，建立科学的名牌评比体系。强化对国内名牌的保护，实施行之有效的扶植和鼓励政策，逐步取消外资企业所享有的优惠措施，为中外企业创立平等的竞争环境。建立消费者投诉和伪劣产品惩罚制度，，杜绝媒体误导。建立适应市场机制的现代企业制度，促使企业经营观念的转变。注重对企业经营管理人员的培训，帮助其掌握现代管理及现代营销的方法，从而使企业更好的参与国内、国外的竞争。
总之，我们应当树立信心，通过吸收国外先进的技术和经验，通过强化自身的管理和服务意识，努力营造中国自己的名牌产品，使中国的名牌立于不败之地。


编辑日期：2002年12月

作者：潘忻