乱花渐欲迷人眼 “变脸”背后有玄机——解读名牌企业换标热
发布时间：2019-08-29 00:01:15
如果要评选今年以来在媒体头条上曝光率最高的词，“变脸”二字绝对会挤进三甲。碳酸饮料、电信、物流、电脑、保健品，中国的、外国的，国内上市的、国外上市的，一夜之间我们认识的一大批还算有名气的公司都纷纷开始了“变脸”。面对这突如其来的“变脸潮”，消费者不禁有些犯晕。
对“变脸”的解读，媒体一般都将其定位在“创新”和“脸变心不变”上，简直就像企业的广告语一样。企业当然喜欢这样的定位，于是两者的“良性互动”形成了一浪高过一浪的“变脸”潮，向消费者汹涌而来。但是仔细看看这些接二连三的“变脸”，我们却发现它们各有侧重，这“变脸”和“变脸”之间还真有不一样的地方。
有的算是真正的“变脸”。比如“英国电信”，他们的名字和服务产品已经在消费者中形成了很深刻的印象，他们改变的只是企业商标图案---将一个为其服役了10多年的“风笛手”人物造型变成了球形抽象图案。他们的解释也很简单，过时的形象束缚了企业在消费者心目中的形象，新形象则带出了新文化和新业务。
有的应该算是“变发型”，比如“可口可乐”。“可口可乐”这种饮料天生有一个特点，就是它的企业名称、产品名称和商标名称是一样的，而“可口可乐”在消费者心目中的价值是这三者融合在一起所形成的。可口可乐从诞生到现在已经数次“变脸”，但是它从来没有把自己最有价值的东西换掉。为了不断为消费者制造出自己常见常新的形象，他们只要在商标的字体、颜色、背景图案和产品包装上面做做文章就可以了。正所谓“女为悦己者容”---这种变化就像做了个新发型一样，你看到的仍然是“可口可乐”，但你能得到一种新鲜感。“可口可乐”雄厚的品牌实力提供了这样一个让其他企业羡慕不已的平台：只要有“可口可乐”这张漂亮脸蛋，无论什么发型什么装束，怎么变都是“美人”。
有的应该算是揭掉了“面纱”，比如“
有的则主要应该算是“造脸”，比如“联想”。面对国外无数比自己历史还悠久的“LEGEND”， “联想”实在是难以把商标注册下来，因此与其说“联想”在国外是“变脸”，倒不如说它是为自己在国外的“诞生”寻找了一个崭新的面孔和身份。“联想”在国内商标的变化其实意义并不大，无论是“LEG*9鄄END”还是“LENOVO”，中国的消费者认的是“联想”这两个汉字。但“联想”在国内为此花的广告费似乎已经超过了“广而告之”所需要的限度，简直已经有点儿“洋洋得意”的意思了。不过好歹这也是一个“点”，走向世界的雄壮气魄怎么也能在国内消费者心目中为自己增加一些好印象，花些银子额外炒作一番倒也能收到一些效果。要不是非典捣乱，相信“联想”外国身份的诞生会来得更有排场。
另外就是“彻底地变”，比如“太太”。“太太口服液”造就了股市里的“太太药业”，但现在公司发达了，左一个收购右一个控股，产品线已经远远超过了“太太”所能涵盖的范围。一个上市公司怎么能被一种产品束缚住呢？于是“太太药业”变成了“健康药业”，包括英文名字、中文名字都进行了调整，甚至做了一套完整的CI手册。“太太”的头衔被还给了口服液，公司则名正言顺地奔向了下一个收购目标。这种变化就远远不只是“变脸”了，简直就是脱胎换骨变了个“人”。
从换发型到整容到造新脸最后到脱胎换骨，不同的企业在商标、企业名称、企业标识、产品包装等不同方面单一变、交叉变、复合变、整体变。变来变去，其中蕴涵的道理却是一样的。媒体反复向消费者强调这是“创新”，揭示其丰富的意义，但业内人士却看出这其中其实另有玄机。据一位多年从事品牌研究的专家分析，除去企业自身经营发展的需要，一些企业对于自身的变化之所以只采取“换标”等非常简单而含糊的说法，实际上是他们并不真的想让终端消费者明白自己到底是在做什么。消费者在企业的品牌策略中只是下游链条中听候摆布的最后一个环节，企业和媒体需要让消费者明白什么，消费者就去明白什么，这就够了。
这位专家的话说得虽然有些偏激，但也多少说明了一个道理，那就是企业的产品是为消费者服务的，但品牌策略则是为企业自己服务的。奇招频出的品牌策略，增加了消费者的消费乐趣，但也让“借我一双慧眼吧”成了一句尴尬的歌词---对待“假冒伪劣”你得有“慧眼”；但对于“名特优新”，你就不要再相信自己的眼睛了，跟着感觉走吧。
编辑日期：
作者：邓小男
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