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杂谈“鲁迅”

发布时间：2021-02-26 12:56:15

“孔府家酒，让人想家。”几年前的一则酒类广告，曾让我们对中国的酒文化内涵充满敬仰。挖掘文化底蕴，占领消费市场已经成为推销产品的常用手段。
本文题目中所提到的“鲁迅”并不是指鲁迅先生，而是特指在商标意识逐渐得到重视的今天，被现代人申请注册的“鲁迅”商品及服务商标。
起初，鲁迅先生的后人申请注册了“鲁迅酒”商标，消息传出后，上海等地的一些客商纷纷与鲁迅先生的长孙周令飞联系，竞相争夺这一商标。此后不久，鲁迅先生的后人得知沈阳鲁迅美术学院(其前身为原延安鲁艺)申请注册教育系列的“鲁迅”商标，即以鲁迅的姓名权被侵犯为由，要求撤消沈阳鲁迅美术学院的商标注册申请。同时，鲁迅之子周海婴也向国家工商行政管理局商标局递交了由鲁迅头像和姓名组成的“鲁迅”商标图案，申请注册“鲁迅”教育类商标及酒类商标。
抢“鲁迅”成了今日与鲁迅沾边的一些人中的“商标时尚”。
众所周知，鲁迅先生是中国现代文学史上的伟大人物，作为中国新文化运动的旗手，他属于整个国家，确切地说鲁迅的作品是全中华民族的精神财富。既然是全民族的财富，当然就不应该只被某个人或某个家庭占为已有。
以姓名注册商标纠纷的实质属于利益之争。按照国家现行的有关法律规定，依照“诚实信用”的原则，在未影响及侵犯他人姓名权的前提下，人名可以被用作注册商标，且并未限定由谁来申请注册商标。
但是把鲁迅先生的肖像当作商标印到酒瓶之上，不知能被多少消费者在情感上所接受。如是，鲁迅长衫、鲁迅布鞋、鲁迅烟斗、鲁迅毛笔是不是也要接踵而来呢?消费者在不接受的同时，带有“鲁迅”宇样的商品将会被市场无情地束之高阁。
《商标法》规定，商标使用、图形”。商标的使用更要适应当前经济发展形势的需要，运用名人效应的同时更要考虑到“他”或“她”在人们习惯中的圣洁位置及对具体商品销售所带来的反作用。
“鲁迅”作为商标能否注册成功也许只能代表一小部分人的利益，但是无论运用什么作为品牌进行市场运作，首先必须让市场主体——消费者接受，接受的与否关键在于如何将自己独有的价值提炼为一个准确的概念，精确地传达给消费者，并在消费者心中占据一个不受干扰的独立的位置。这，对每个企业来说都是一件根本大事。

作者：王睿

时间：2001-4-5