图形商标：一个被遗忘的角落

商标是商品生产者或经营者为了使自己的商品同他人的商品相区别而使用的一种具有显著性特征的标记。通常由文字或图形单独构成，也可由文字和图形组合构成。我国汉字属象形文字，其独特的结构与外形本身就蕴涵着美感，因此，我国文字商标的使用较为广泛。相比之下，图形商标的使用就有些“相形见绌”了。特别是在近期，随着中国加入WTO步伐的加快，国外生产商、经营商纷纷带着世界著名品牌“杀”入我国一一沃尔玛笑脸、麦当劳叔叔……鲜艳的色彩，变幻的图形，使得国民眼界大开。对此，国内的企业是否有所感角虫?

与文字商标相比，图形商标显然有其独特的一面：

1、鲜明性

心理学报告显示：人凭感觉接收到的外界信息中， 83％的印象来自眼睛，剩下的有11％来自听觉。对于商标，其文字(名称)，主要依靠听觉来传播，而在视觉方面，图形的作用就显现出来了。缤纷绚烂的色彩，简单、复杂的图形变换，或者机灵古怪的卡通人物均可通过视觉直接传达给消费者，从而避免了文字的僵化和占板，取得意想不到的效果。

2、传播性

图形商标可以超越国界，易于人们接受。它不受语言文字的限制，无论在使用什么语言的国度或地区，人们只要识图形，就比较容易呼叫商标名称。沃尔玛的笑脸曾几何时就出现在大街小巷，所以在其还未登陆中国时，国民就已对它有了亲切感。这无疑为它以后的进入打下了“感情”基础。另外，对于文字商标而言，由于语言上的不通，许多商品的名称必须要经过翻译，这就有可能带来一些麻烦。诚然，其中不乏“可口可乐”、“雪碧”等的成功之作，但也有几许败笔。如“NESTLE”被称作“雀巢”，使得“鸟窝”咖啡一度成为人们的笑谈。

3、扩展性

图形商标不仅仅限于平面图形，还可扩展到立体空间、吉祥物等，这可以起到多渠道、全方位地提高企业知名度的作用。由海尔集团赞助的动画片《海尔兄弟》，片中的两个聪明活泼的男孩，已通过荧屏进入了千家万户。还有成功进入中国的“McDonald”，其作为商标人像的小丑，更是给人留下了深刻的印象。他的帽子好象一个汉堡包，鼻子如同一只饮料杯，脚仿佛两个大面包，十分滑稽有趣、让人难以忘怀。难怪据Time报道，96％的美国儿童认得出麦当劳叔叔，他在儿童中的知名度，仅次于圣诞老人。

4、联想性

设计得当、雅俗共赏的图形商标，还可使人们产生好的联想，而这种联想往往又反作用于商品本身，使消费者主动地接受商品。加拿大的酒标美丽如画，可以领略到很美的湖光山色，这种自然风景的标贴使人们很自然地联想到这是一种“绿色”啤酒，酿制该种啤酒的水质天然纯净，从而乐于饮用。

5、艺术性

在图形商标作品中，有许多是难得的艺术作品。有的厂家直接用名画为商标设计，虽然耗资巨大，但效果显著。这种商标特别受到上层人士的喜爱。人们将其视作对其自身社会地位和个人品奸的肯定。如：凡高的名画就曾出现在西方一些国家的商品上，虽然不是真迹，但也不乏收集者，具有很高的艺术欣赏价值。

图形商标在使用中，也需注意一些问题，否则会起到适得其反的效果。同样是因为图形对人的视觉的巨大作用，若处理不好，其负作用也是难以估计的。

1、色彩

图形是离不开色彩的。商标色彩可以体现高度的辨别性和传达联想性。在选择时注意色彩的纯度和知觉度。色彩要体现企业或产品的总体特色，这样有利于传播信息，建立起具有特征的色彩形象。

世界各国和地区由于民族、，“色彩感情”、“色彩心理”以及色彩使用习惯是千差万别的，不了解这方面的情况就会出问题。例如加拿大喜欢深红色而厌恶大红色，致使某纺织厂出口加拿大的产品因为是大红色而被退货；某石油公司了解到印度人非常喜欢红色且崇拜猴子，因此在销住印度的石油包装容器上全部印上红色的猴子，结果交易大功告成。

2、构图

用记号购成商标时，需要把那些记号组织成为一个有规则的标志，从整体画面结构上予以烘托和反衬，使之更为醒目。点是最基本的元素之一，它虽不能构成独立的形象，但它却可以与其他成分配合，起到集中注意力、产生呼应感和流动感，以及装饰画面等作用。线是商标图形构图的关键成分，不同形状和粗细的线又有着不同的表现力。使用线条时倾向性要明确，要有主调线统一画面；在表现形象和运动特征时，内形线应和外形线协和呼应；曲直线并用时要处理好曲线和直线的过渡，要圆中见方，方中见圆，不失去形式美。面是由线的运动形成的、面的布局不能平均分配，要有主有从，以主要面来吸引受众的注意力。点线面最佳组合，才能产生较强的冲击力。

3、禁忌

各国商标法律都规定了许多不能注册为商标的东西，若这些东西作为商标注册，则可能遭到驳回，或只能局部注册，因此在设计图形商标时必须注意。

图形商标对于国内企业来说，还是一块未被开垦的土地。企业决策者们，应抓住有利时机，推出能够代表本企业形象的图形商标，莫让它成为一个被人遗忘的角落。

作者单位： 东北财经大学

编辑日期：2000-8

作者：孙宇芳