实施商标战略，创立一流品牌——“飞亚达”驰名商标成功之路浅析

　　深圳市飞亚达（集团）股份有限公司是目前国内钟表行业唯一一家上市公司，中国著名钟表企业。公司成立于1987年，多年来依托航空工业的技术和人才优势，坚持实施商标战略，企业获得了长足发展。公司现有控股企业9家，员工近2000人。在全国设有18个经销分公司（分部）、400多个零售网点、100多家维修网点、14家“亨吉利世界名表中心”连锁店，累计实现销售收入28.76 亿元，实现利税5.55 亿元。截止2001年底，公司总资产已达7.48亿元，净资产6.08亿元。公司作为国内表业的龙头，飞亚达表自1995年起连续7年获得“国内同类商品销量第一”；“飞亚达”商标作为中国钟表行业唯一中国“驰名商标”，受到了广大消费者的喜爱。

　　“飞亚达”品牌经过十多年的培育，品牌的影响力、知名度和美誉度与日俱增，走出了一条认知名牌、创立名牌、拓展名牌、保护名牌和具有自己特色的名牌之路。

一． 认知名牌，创立名牌

　　飞亚达公司早在1987年，就十分重视商标、品牌的拓展，从“飞亚达”不对称的商标设计、品牌战略以及商标与公司名称的一致性，都充分体现了“飞亚达”志当高远的战略目标。成立之初，公司就树立了用十年时间创立国内名牌，十到十五年创立国际名牌，最终实现“飞出亚洲，达至全球”的目标，这也是公司命名为“飞亚达“的由来。

　　公司坚持商标战略，首先在国内行业低水平的竞争中脱颖而出，率先选择高档手表作为突破口和主攻点，加大科技投入和创新，用高科技手段改造手表这一传统产品。“飞亚达“第一代产品一面世，就以走时精准、款式新颖而受到消费者的欢迎，“飞亚达”也随着“一旦拥有，别无所求”的广告词，逐渐成为家喻户晓的品牌。

　　进入九十年代后，随着中国钟表市场的对外开放，世界名表纷纷大规模地进入中国市场，竞争异常激烈。面对严峻的市场形势，公司决策层认真研究数量和质量的辨证关系，确立走“少而精”的道路，即以提高“单位面积”的产出取胜，生产高技术含量、高附加值的产品。为此，公司不断调整产品结构，加大高档表的开发力度，经过不断努力终于成功开发出宝石玻璃、硬质合金、精密陶瓷等超硬材料为代表的不易磨损高档。当中以“君王剑”、“宇宙神”系列为代表的“飞亚达”第二代产品作为国内的新一代不磨损型手表一上市，就迅速风靡全国。1995年，“飞亚达”荣获“中国钟表之王”的称号，确立了中国钟表第一品牌的地位。

　　在一系列辉煌成就面前，“飞亚达”并没有停止前进的脚步，而是瞄准世界钟表市场，面对拥有几百年世界名表制造历史的竞争对手，确立第二步争创世界名牌的目标。“抓两头，放中间”就是实现目标的基本策略。所谓“抓两头”，即抓产品开发设计，抓由品牌带动的商业网络；而“放中间”则是指将中间的制造部分交由更专业的厂家去做，从而最大限定地降低成本，提高产品质量。新世纪开始，“飞亚达”隆重推出“千禧之光”金钻表创中国钟表之最，该表无论是选材还是加工工艺都达到了瑞士名表的标准，她标志着“飞亚达”堪与世界顶级名表相媲美的第三代产品的诞生，同时说明“飞亚达”迅速完成了普通材料——超硬材料——贵金属材料产品升级，标志着“飞亚达”再次吹响了进军世界名牌的号角。

二． 拓展名牌，全面提升品牌核心竞争力

　　品牌的树立有三个层次：知名度、美誉度和联想度。“飞亚达”通过一系列的公关活动拓展了品牌，丰富和加深了品牌的文化内涵。体育以“更高、更快、更强”的追求需要有精确的计时，因而体育与钟表便有着不解之缘。早在90年代初，“飞亚达”就赞助过深圳足球队和中国门球运动等多项体坛。进入21世纪，飞亚达公司与中国体操队基于“追求完美、挑战极限”理念的共识，促成了一系列合作，赞助国家体操队参加了多项国际比赛，使得飞亚达的品牌形象与屡创佳绩的国家体操队、以及以精确、精美、被称为“运动的雕塑”的体操运动结合在一起，赋予了品牌充分的文化内涵与联想度。

　　市场的竞争归根到底是质量与品牌的竞争，而质量是创立名牌的基石。“飞亚达”一贯追求的质量理念是“追求完美，精益求精”。飞亚达公司自成立以来，坚持在制造工艺和品质保证上“高标准、严要求”，通过完善严格的质量保证体系，确保生产的每一只飞亚达表都是精品。

　　公司早在1994年就通过了国际著名机构荷兰船级社ISO9001质量认证。同时通过加大技术投入，全面提升“飞亚达”品牌的核心竞争力。公司最早在国内钟表行业引入计算机辅助设计和辅助制造CAD/CAM一体化系统，目前已成为国家科技部CAD/CAM基地之一，也是广东省第一批CIMS试点企业，2000年获得国家科技部“全国CAD应用工程示范企业”称号；公司于1996年引进美国航天UGⅡ软件用于手表的外观造型，其后置处理程序功能使机床功效达至最大发挥，缩短了制造开发周期，加工精度大大提高。从1991年起公司四次引进瑞士等国外先进设备用于手表制造。2001年公司还引进了日本三坐标高精度铣床和瑞士五坐标数控加工中心，其强大功能即使用于复杂曲面的加工也轻松自如，加工工艺完全达世界名表的先进水平，使飞亚达手表的科技含量进一步提高。公司目前还拥有世界先进水平的蓝宝石表镜加工技术和真空离子镀生产线，辅以严格的质量检验和保证体系，确保了产品质量。

　　公司紧跟当今国际趋势，不断运用高科技手段改造手表这一传统产品，在国内表用新材料的运用方面创下多项国内第一：率先将蓝宝石玻璃加工技术用于手表表镜；率先将硬质合金、高科技陶瓷、18K白金等科技含量高、高附加值的材料应用于手表制造……。2000年，“飞亚达”又率先将环保概念引入手表生产，针对传统电池在自然界中不能降解，同时释放出有毒物质污染环境这一缺点，推出科技环保系列腕表。采用长寿锂电池，所含的污染物质甚微，无电镀污染，使用寿命超过普通电池的三倍以上。耐用就是环保，不断注入的高科技含量，确保了产品质量，令科技和时尚在腕上熠熠生辉，为“飞亚达”品牌增添了迷人的光彩。

三． 保护品牌，坚持和维护自主知识产权

　　中国品牌要进一步提升形象，最重要的因素是要坚持和维护知识产权。“飞亚达”是国内较早重视知识产权的企业，并在企业发展的实践中，始终坚持和维护自主知识产权，将其视为品牌的支柱，严格遵守国际国内有关知识产权法规，反对侵权、恶意抄袭等不正当竞争手段，立足于自强、自律，靠自身实力跻身世界钟表舞台。飞亚达公司十分重视商标管理工作，早从1994年起，公司就对“飞亚达”进行了防御性全类注册，先后核准注册的商标33类（第1~33类）共114件，另外还有9个类的36件商标正在申请注册中。在国外，“飞亚达”商标在马德里条约缔约国的注册已获核准，在印度尼西亚的注册也已核准；在日本、菲律宾、新加坡、越南、泰国和香港的注册申请正在办理之中。

　　“飞亚达”拥有一支高素质的专业研发队伍，历年来共获手表外观专利9项，已授权的专利5项，还有3项外观专利、2项实用新型专利和1项发明专利正在申请中。 2001年3月，“飞亚达”第一次以参展商的身份参加世界最高级、最权威的钟表展——瑞士巴塞尔国际钟表展，此展览素以严格的知识产权审查而著名。飞亚达公司的全部展品不仅通过了组委会知识产权审查小组的严格审查，而且独具特色的波浪型908白钢表受到普遍青睐，并获得了订单。这是“飞亚达”在知识产权领域长期努力得到的丰厚回报。

　　2001年在深圳举行的第87届中国钟表珠宝礼品展览会上，中国表业知识产权问题第一次受到重视。组委会郑重公布了《保护知识产权规则》，设立了知识产权投诉柜。会上，钟表行业公平竞争委员会围绕国内某厂商是否侵犯了飞亚达公司G/L917手表的外观专利问题展开了激烈辩论。经评审认定，该厂商侵犯了“飞亚达”的外观专利！这次交锋飞亚达公司坚定地维护了自身的知识产权，打响了中国表业维护知识产权的第一枪。此举不仅为国内钟表业树立了典范，而且也为“飞亚达”品牌跻身世界打下了良好基础。

四． 积极应对WTO的挑战，走具有自己特色的“飞亚达”商标战略之路

　　中国加入WTO后，国外手表进入中国可能给飞亚达公司的生产和经营带来影响，这对“飞亚达”来讲是机遇和挑战并存，公司已有迎接外来挑战的信心和准备。“飞亚达”在总结以往经验的基础上，将继续坚持走具有自己特色的“飞亚达”商标战略之路。

1．不断丰富“飞亚达”品牌的文化内涵。世界名牌是品牌文化和产品文化高度国际融合的结果，中国作为一个文明古国，将中华五千年文明的精髓融入到产品设计与品牌中，是完全有可能的。中国5000年的文明史，沉淀出中国深厚的传统文化，是中国品牌文化发扬光大的基础，值得企业去深层次的挖掘和发现，渴望创出世界名牌的中国钟表企业，必须把文化内涵提升到品牌生存的战略高度。

2．继续坚持自主知识产权，保护企业自主知识产权利益不容侵犯。加入WTO后，中国品牌要进一步提升形象，最重要的因素是要坚持和维护自主知识产权。随着新的《商标法》和其他有关知识产权保护新法的实施，标志着我国知识产权保护已经全面与世贸组织的要求相接轨，这对“飞亚达”驰名商标以及自主知识产权产品的保护无疑是个福音。

3．继续加大技术投入，提升品牌竞争核力。在实施商标战略激烈的市场竞争中，飞亚达公司深刻认识到：在激烈的的市场竞争中，共性的技术和产品将日益“普及”和饱和，市场空间渐趋狭小，利润日益趋薄。企业只有不断进行技术创新，才能凸显名牌优势，进而转化为市场优势。飞亚达公司要保持和发展其市场竞争核力，必须一如既往加大技术投入，强化品牌优势。

　　中国加入WTO后，商标尤其是驰名商标必然成为企业的首要财富，也是企业积极搏击国际市场的“杀手锏”，飞亚达公司将一如既往的坚持商标战略，“以市场为中心，以客户满意为目标”，不断提升顾客满意度，不断提高自身与国际经济接轨的适应能力和竞争能力，逐步把产品推向世界，实现“二次创业”，争创世界知名品牌。
（作者单位：飞亚达（集团）公司总经理）