企业品牌经营的弊病如何治？（上）

　　品牌在中国成为风行营销词汇已经十几年，品牌经营似乎已成为企业经营管理，尤其是品牌经理们的实践和研究内容。这一切源于企业和品牌经理人对于品牌的认识有误，许多不负责任的咨询公司、广告公司为了谋取自己的利益、增加自己的收益，正在漠视甚至故意让企业加深这些错误。中国的企业的品牌营销，正象中国大多数企业的经营管理一样，处在一种随时崩溃的危险当中。但在中国，与轰轰烈烈的表象不同，品牌经营的真相完全是另一回事。在当今中国，真正在做品牌的企业屈指可数，数目超不过两只手。中国的企业现今或多或少犯有以下品牌经营弊病。

　　病一：取个乳名，一劳永逸：错把产品名字或注册商标当品牌

　　99%的企业和经理人无意识犯有本错误。错误的表现是：以为注册一个商标，或给自己的产品象给人一样取出一个不同的足够响亮的名字，然后把这个名字打在产品包装和企业宣传资料或或价格不菲的影视广告片上，进行一些标识、告知活动，一个品牌就已经诞生，一个战胜竞争对手、赢得顾客支持的商业利器已经在手。我要提醒他们的是：产品不是品牌，产品打上个标记也不是品牌，品牌名称和品牌标识只是品牌的胚胎，是还在企业母腹中的未授精的品牌卵子。光有商标或标识，无论你做得多么漂亮，对他的包装多么精心，甚至以它命名的产品已经畅销一时，但在我看来，它至今仍然什么也不是，只是产品身上编着个符号的东西。

　　有同志要问了，在产品严重匮乏时代，这样的品牌营销水平仍然能够取胜，原因何在?原因在于：无论你的产品叫什么名字，甚至没有名字，人们需要它，所以你能销售。人们需要的是产品本身，与你所谓的自称的某某品牌无关。一旦产品供求关系转化为供过于求，这些所谓的著名或知名“品牌”中100个可能有一两个能够醒悟过来，实现“转正”，其余的98、99个都要死。在中国改革开放才二十多年的营销实践中，到处都可见这样的一些“品牌”尸体。

　　根本病因：人云亦云，不知品牌为何物，品牌经营只是跟风行为

　　品牌药方：赶快学习品牌知识，参加品牌营销培训，研究成功品牌案例

　　病二：只见品牌旗飘，不见品牌真君：只有产品，没有品牌

　　现在任何一种市场上，如果该市场上同时存在着几十个甚至上百个企业，在向消费者提供同一种产品或服务(其中包括大学教育、咨询等知识产品)，那么我可以负责任地告诉你，其中能勉强称得上品牌的同样也屈指可数。企业以为自己跟别人一样是在做品牌，其实他们一直努力培植并坚信、依赖的营销力量，只是产品两个字。以中国男装市场为例，，在众多不计其数的男装厂商中，杉杉、雅格尔算是男装两雄了。但就是这两家企业也至今无品牌可言，品牌是什么，品牌是要带来溢价即附加价值，凡是主要还是在卖自己衣服而不是文化、理念的厂商，都不能说自己已经成就为一个品牌。

　　当然，品牌经营并非一蹴而就，产品经营也并非一无是处，在特定的市场条件下，产品经营的确是企业的正确选择和发财之路。我们也不能见品牌就鼓掌，见产品就一棍子打死。产品是品牌的骨架，就是要做品牌，也必须以产品为基础，我想请问一下，我们见过没有产品的品牌吗?事实上没有。产品虽然不是品牌，但产品也可以构建出自己的生命力和竞争优势。

　　然而随着市场竞争加剧，产品同质化程度加剧，产品层面上的竞争越来越难以取胜，品牌的重要性日益突出，企业必须实现由产品经营向品牌经营的升级，否则被市场所淘汰是可以预言的事。我们只要放眼望去，充滞当今中国许多行业上的多如牛毛的“品牌”，其实他们值钱的只有产品，他们所谓的品牌一钱不值，一只成本(生产、分销、零售)30元的裤子加上各环节利润，你只能卖50元。如果你能卖70，那么只有两个原因，一个是消费者是傻子，二是消费者聪明，但他掌握的信息与你的不对称，因而你企业侥幸赢得了非分利润。

　　根本病因：对品牌有认识但理解不透不深，误以为品牌主要就是好产品

　　品牌药方：系统研究品牌理论，全方位理解品牌内涵及作用方式，厘清产品与品牌关系

　　病三：行尸走肉，魂游在野：品牌无定位或定位模糊

　　中国不少企业都有自己的牌子(但不是品牌)，但却没有对自己的品牌内涵深入考量挖掘，对品牌本身也缺乏深刻理解，因此做的层面比较肤浅，只有市场定位、产品定位，却一直没有自己的品牌定位(这三个定位的差别请参看本人先前文章)。没有定位的品牌就象没有生气的睡美人一样，没有在市场上风生水起、呼风唤雨、凝聚人心的强大生命力和风姿魅力。

　　中国市场上也有太多这样的“品牌”。如中国炊具行业，驰名商标出了好几个了，但包括苏泊尔在内的几十个品牌，没有一个品牌有自己清晰的定位。你问我定位吗?我，我实在答不上来，我只，只是想卖好锅而已：)苏泊尔号称科技提升生活，但我们作为消费者一直感觉不到他老哥真有什么科技含金量，也不可能把老板苏大硕士的企业看成什么高科技企业。我曾短暂供职并力促品牌建设而不果的企业爱仕达亦如此。

　　所以我要说啦，你吹什么吹，你挂是挂了品牌的大号，也在认真地做一些品牌建设工作，甚至还把所谓的品牌活动搞得轰轰烈烈，但由于定位不清，品牌还是贫乏苍白得很。钱财力花了不少，结果怎么样，做的无非还是上面讲的那个产品，简直是严重的品牌营销浪费。勉强一点，我可以说你好歹也还算是在做产品宣传和企业形象推广，一百分的努力中有个四五分没有白费，算是市场对企业的一点回报人道主义安慰。

　　根本病因：以为品牌就是建立起一套好看的完整品牌体系，不理解定位乃品牌灵魂和核心

　　品牌药方：系统学习市场营销理论，博览群书，精研消费心理学，努力掌握文化为何物

　　病四：有想法的张冠李戴或没有思想的墙头芦苇：品牌定位错误或定位摇摆不定

　　许多企业的老板和品牌经理人并非草包，他们脑子里对于品牌还真有这一根筋，品牌定位也定了，品牌推广也推了，品牌文化也造了，那怎么品牌还做得半身不遂、软弱无力，关键时刻无法勃起?!到底什么毛病?!毛病主要有二：一是定位错误，二是定位不差但摇摆不定。这又回到什么叫品牌定位。品牌定位理论营销人应该都已熟悉，如有的同志还有不熟悉的，赶快自己回家找本特劳特老先生的书籍学习。连品牌定位都还没有搞清楚的人，没有资格做品牌经理。