企业品牌经营十大重病（二）

&nbsp　　企业品牌经营十大重病　病四：品牌定位错误或定位摇摆不定

&nbsp　　许多企业的老板和品牌经理人并非草包，他们脑子里对于品牌还真有这一根筋，品牌定位也定了，品牌推广也推了，品牌文化也造了，那怎么品牌还做得半身不遂、软弱无力，关键时刻无法勃起？！到底什么毛病？！毛病主要有二：一是定位错误，二是定位不差但摇摆不定。这又回到什么叫品牌定位。品牌定位理论营销人应该都已熟悉，如有的同志还有不熟悉的，赶快自己回家找本特劳特老先生的书籍学习。连品牌定位都还没有搞清楚的人，没有资格做品牌经理。

&nbsp　　在品牌定位上犯的错误，中国著名商标李宁服装较为典型，也比较具有代表性。自1990年以来，李宁成为中国运动服装第一品牌，但可惜的是名声和销售业绩并不能说明品牌已经有了牢固根基。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等，还是现在的“一切皆有可能”，李宁品牌定位一个真正有效的独特的定位，更有害的是李宁品牌定位一直在变，一直找不到明确的方向，找不准清晰的品牌定位，因此就失去了真正的品牌焦点，更谈不上什么品牌文化和个性。

&nbsp　　李宁服装至今的成功，主要还是依靠李宁作为让中国人骄傲的第一代公众体育明星强大的号召力。然而随着时间推移，新的年轻一代的关注焦点已经不可能再是几十年前的体操运动员李宁，李宁没有强劲的品牌资产，业务逐渐衰退，是迟早而且必然要发生的事情。　

&nbsp　　除此之外，作为中国第一运动服装商标，李宁在品牌定位上还犯特劳特先生所严厉抨击的ONE MORE错误定位策略。李宁品牌战略至今仍是典型跟随战略。李宁一直跟随耐克的战略。李宁的logo与耐克的logo非常相象；耐克提倡“Just do it”，李宁提倡“我运动 我存在”；耐克提倡“I can”，李宁提倡“一切皆有可能”；李宁的运动主张差不多是耐克在中国的另一个翻版。暂时的特定环境下的销售成功，并不能代表品牌已经具有了强大的源源不绝的生命力。

&nbsp　　按照品牌定位理论，ONE MORE定位策略无论他初期能活得怎么样，从长远都是一种迟早要死的策略。作为挑战者或跟随者品牌，正确的策略是细分市场，在产品、品牌上建立真正可识别的差异，最佳策略是成为下一代（新一代法则）或某个细分市场的先行者、第一（领先法则） ，才能真正走出领导者品牌的阴影，为品牌植入生机勃勃的品牌基因，为百年品牌长远发展的打下坚实牢固的营销根基。

&nbsp　　在品牌定位上坚持不懈因而取得巨大成功的例子在国外比比皆是。可口可乐和百事可乐都是人们十分熟悉的正面例子。可口可乐在历史上也曾经因为穷于应付竞争而犯过一时的错误，但它能够很快调整，重新回到正确的品牌定位“经典创始可乐”上来，所以虽历经百年，仍然雄居世界第一品牌位置。反观百事可乐，当初没有定位成“年轻一代的选择”之前，那也是倍受打击，活得实在是很痛楚，后来一经成功定位并始终不渝地坚持并根据时代要求而在主旋律之上增添新的变奏，终于成就了可乐世界的另一霸主，得以与可口可乐平分秋色。

&nbsp　　大家想象一下这样的一个情景，那就是百事可乐有一天放弃了与可口可乐针锋相对的品牌定位，或者试图学着可口可乐的品牌策略，采取ONE MORE或ME TOO策略时，什么可怕的商业灾难会发生？世事难料，大企业的老板有时也会头脑发热，犯下一些似是而非的致命错误。这不仅仅包括两乐，而且也包括括西方许多曾经盛极一时的老牌公司，品牌定位策略一旦失误，品牌连带公司的衰退、死亡往往就紧接着发生。

&nbsp　　在品牌定位策略的坚持上，世界著名香烟品牌万宝路也是一个极为成功的经典例子。更为有趣的是，最初万路宝连市场定位都存在错误，品牌定位自然也“将错就错”。史料记载，万宝路最初定位为女士香烟，市场业绩极其一般，数年下来半死不活，没有什么起色。后经过咨询，该公司及时改变策略，将万宝路重新定位为男士香烟，并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。通过采用这一正确的新品牌定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的品牌形象，才得以在众多的香烟品牌中脱颖而出。

&nbsp　　凭借始终如一、坚定不移的品牌定位及传播策略，万宝路已经成为世界第名牌香烟的代名词。美国《商业周刊》和纽约国际名牌公司联合推出的2003年全球100大品牌排行榜上，万宝路品牌价值为221.8亿美元，居第9位。世界权威的美国《金融世界》杂志自1992年创立世界最有价值品牌评价体系以来，共发布了六个年度报告，六年中，世界最有价值品牌的冠亚军总是在可口可乐和万宝路之间轮岗。万宝路的老板菲利普·莫里斯公司更是受益良多，现在已成为全球第一大烟草公司，全年所生产的卷烟占世界市场17%、美国市场36%。

&nbsp　　品牌定位是品牌营销的基础和关键，它确定品牌的基本原则和发展方向。一个清晰有力的正确品牌定位，将指引公司以最佳方式完成以下营销组合工作：生产出区别于竞争者的差异化的有有竞争力的强势产品，制订出高溢价而且有吸引力的强势价格，以高可控性的操作模式实现多渠道分销，以更高投入产出比的媒介有效传播品牌，以更有针对性和杀伤力的形式与消费者达成情感、心灵的深层次沟通。万宝路品牌的成功有力地证明了一件事：正确的品牌定位和对正确品牌定位坚持不懈的坚持，是一条培育品牌、获取高收益的天堂之路。

&nbsp　　根本病因：对品牌策略缺乏深入思考，经常为竞争对手策略或短期竞争压力所左右

&nbsp　　品牌药方：深入研究品牌策略尤其是品牌定位理论的精髓，掌握品牌有效成长的规律
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