中国女装从“春秋”走向“战国”

本次会议上，原中国纺织工业部副部长王曾敬、中国服装协会常务副会长兼第三届女装专业委员会主任蒋衡杰及中华全国商业信息中心王耀博士，针对中国女装行业2005年的运行情况以及未来所需要关注的诸多问题做了深入探讨。
2005这一年“稳中有升”是这一年的主旋律
2005年1月一10月，梭织女装出口累计额 1533902万美元，同比增长23％。全国重点大型零售企业的销售数据表明，从2002年一2004年，女装销量占服装总销量的26．6％；2005年1月一10月，女装总销量同比增长19．3％。两个品牌让人高兴不已
2005年3月1日，在白领服饰燕莎友谊商城店，一件售价48万元的裘皮大衣有了买主，一举创下中国服装的“天价”，这让中国服装业界很多人为此兴奋不已。按照蒋衡杰的话，这圆了一个梦想，因为，他曾站在法国的街市，看着那些天价的奢侈品牌感叹：“什么时候中国自己可以生产这样的衣服?”而今梦想终于破题。“中国奢侈品消费的市场已经出现，消费已经达到了一定层面，品牌也发展到了一定层面。”
另一个兴奋点则来自杉杉——这个以“多品牌、国际化”为宣传主题的中国品牌，在 2005CHIC上，携他旗下包含女装在内的所有品牌，以无比宏大的气魄首开单个品牌“主题馆”。在德国的展史上，BOSS当年曾这么干过。
有评价说，这是两个在中国服装发展中具备标志性意义的事件。中国女装由“春秋时代”向“战国时代”过渡
2004年年底配额取消前夕，很多人对本国服装产业、尤其是变化率高的女装产业的发展前景担忧。“中国女装如今正处在非常重要的发展时期。2004年年底的女装工作会议上，我还非常担心随着今年经营变数的加大会使国内女装出现重组、洗牌的局面，但从2005年的情况看，国内女装还是经受住了考验。”王曾敬说。
从2005年女装销售的各项数据看，市场上份额排在前列的女装品牌很稳定。而且，位居前 10名的品牌的稳定性还呈明显上升趋势。另外，目前，女装中原有的区域品牌继续发展，跨区域、多区域的品牌也在发展，“北牌南下”、“西牌东进”、品牌延伸的现象也开始出现，“这就标志着中国女装产业由‘春秋时代’向着‘战国时代’过渡。”这些状况使王曾敬先前的担忧得以舒缓，也使他下了这个结论。
走“加盟”路线的品牌增长迅猛
数据显示，2005年以来，品牌直营店增长的速度不足20％，但是加盟店的增长速度却超过了 30％。直营店的销售额的增幅为14％，而加盟店的销售额的增幅为49％。
也就是说，许多品牌开始纷纷走上加盟路线，拓展自己的品牌渠道，
品牌和商场的磨合更为艰难
根据调查，从目前品牌可销售的12种渠道看，女装品牌2005年在百货商场中的好位置的竞争异常激烈，尤其突出的问题是，女装品牌进驻商场的时间最短的仅为3个月，这就使一个矛盾非常突出：一方面，品牌在商场内部不敢过分装修，因为他不知道自己在商场能待多久；另一方面，品牌越是不装修就越卖不出去。这样一来，品牌和商场之间的磨合变得更为艰难。
女装销售人员变得专业
调查发现，2005年，女装销售人员开始帮助消费者进行服饰搭配，搭配销售明显，而且，很多销售人员在看见消费者的第一眼就能知道消费者所穿着衣服的尺码，给消费者以合理建议，从而尽可能使消费者一次试穿就成功，避免了在二次或三次试穿后所产生的厌烦心理，提高了购买的准确率。
女装销售额一路飙升，每月同比增长20％
根据中华全国商业信息中心对全国定点零售商场的监测，2005年1月一10月中，女装销售额平均每月同比增长20％，总体增幅也超过 18．9％，高于大型零售业销售额的同期增幅，其增长速度仅次于羽绒服。
从总体销售看，2005年春季女装销售增幅低于往年，1月一2月销售缓慢，但夏秋季销售增幅比往年加快，3月一10月女装销售额的增幅高于同期服装类商品销售额的增幅以及商场总体零售额的增幅。
单一品牌市场综合占有率过3％，女装销售向品牌集聚
以艾格品牌为例，从2004年1c月一2005年9月，市场综合占有率超过了3％，这就打破了以往女装品牌在全国市场的综合占有率只有2％多一点的惯例。
综合来看，品牌概念已深入人心，消费者已开始养成一种习惯，对于她们所熟知的品牌女装，即使不去购买也会去查看、品味，女装销售开始向品牌聚集。
国外品牌、尤其是ONLY、ESPRIT、 VERO MODA前进速度迅猛
2005年，在市场综合占有率排前几名的女装品牌中，国外品牌的地位上升迅猛，这是继 2000年以来国外女装品牌在中国市场销售的持续增长，尤其是像ONLY、ESPRIT、VERO MODA、艾格这些品牌，他们的款式、色彩和品牌的宣传方式都获得了消费者、尤其是年轻、时尚一族的极大认可，其中，ONLY和VERO MODA这两个品牌2005年的销售额和2004年同期相比增幅高于40％。
以对一家时尚百货店内ESPRI丁品牌的销售监测为例：ESPRIT在这家百货店内的营业面积不足200平方米，2005年1月一9月却创造了1300万元的销售额，在该店内40多个女装品牌中，它和销售排最后一名的品牌的差距在10倍以上。
另外一组数据是，在该百货店内，女装销售额排前10的品牌的总销售额占女装整体销售额的30％，而销售排前10的品牌的总销售额占到了整个商场零售额的7％。2005年，品牌女装的销售对整个商场的销售贡献率开始增强。
流行色开始紧随国际
以往中国女装市场的现实状况是，国际上当年的流行色在中国市场却卖得不好，其色彩的时间差一般在1—2年。但从2005年的市场状况看，无论是春装还是夏秋装，国内的流行色都紧跟国际。以春夏装为例，2005年在国际上比较流行的紫色在国内市场也是一路走俏。丝＼麻＼纯棉依然最受欢迎
在面料方面，消费者对丝、棉、麻、皮革的关注度、尤其是对裘皮的认知度很高，但是，丝、麻、纯棉依然最受消费者的欢迎。虽然，化纤、混纺的市场空间依然很大，但其关注度还是远不及纯棉，也就是说，对于消费者来说，舒适、健康对他们来说依然是最重要的。品牌定位缩短，细分化明显，更多新品牌出现
产品明显细分是2005年女装市场的又一特点，随着市场竞争的加剧，各女装品牌的定位都缩短了，从而使原来的市场继续细分，在这个基
础上，就产生了许多新的女装品牌。
艳丽的女装走俏，少女装发展迅猛，休闲女装销售继续平稳增长
继2003年以来，2005年，时尚女装、尤其是色彩非常艳丽的女装给女装市场带来一片崭新形象，这种现象在春、夏装的销售中尤其突出，在秋装和冬装的销售中也有体现。而且，在今后两年，色彩依然是市场关注的主流。另外特别值得注意的是，在一片缤纷色彩中，少女装发展迅猛，
与此同时，休闲装在上一年的基础上继续平稳增长。以T恤、夹克和牛仔三类产品为例，它们的平均销售增幅均超过了10％。
“十一五”发展要点舒适有望成为未来主流消费趋势
从2000年开始非常流行的休闲风给了业界一种信号，品质的内涵会随着潮流的变化而发生改变，“舒适”将很可能成为今后一种主流的消费趋势。美是惟一的，但并不能为美而美，因此，高科技、高技术含量的面科以及更新的工艺将会在未来被大量运用。
高度重视“商务成本”的增加
一项调查数据显示，在计划经济年代，在中国服装企业的经营成本中，商务成本所占的比例是5％一8％，而如今，这个比例已上升为20％——40％。
蒋衡杰强调：“随着品牌经济的不断发展，品牌在流通领域成本的急速增长是一种必然趋势，但对于企业而言，还是应适当、合理地控制商务成本，尤其是不要干违法的事情，这应引起企业的高度重视。”
“配送问题”应引起高度重视
说配送就不得不以ZARA为例，这家有着“一流形象、二流产品、三流价格”品牌，被称为“服装界的DELL”、手表中的SWATCH。他把自己的200多个设计师发送到世界各个角落、各个品牌的600多家店中寻找设计灵感，然后迅速传回总部，变成自己的款式。
而凭借庞大的零售网络，他更是把店开到了全世界，不仅开到了欧洲最繁华的商业街， 2005年又进军东南亚，试水印度尼西亚和菲律宾等国，2006年，他将进军北京和上海。每周，他的每个店的配货次数达到2次。
或许ZARA的成功不可复制，但对于国内品牌而言，如果某个货号、款式、颜色的服装在北京市场不看好，在广州市场却断货，那么，在最短的时间内若能凭借快速、高效的配送系统使这两个市场各得所需，将是非常值得研究的事。而如果能解决这个问题，库存积压这个一直
困扰服装品牌的大难题将变得不再那么难。要有中长期的方针，更要有到位的执行力度
企业应尽早确定中长期的发展方针，并坚定不移地执行。但其中有一个指导思想必须明确，要“立足国内，力争多出口”。中国市场已成为最大的世界市场，中国服装产业未来应该继续在美化本国13亿人民的穿衣问题上做好、做足文章。
同时必须注意，中国服装市场的消费层次非常清晰，几十万元的消费群体和几十元的消费群体同时存在，这就决定了品牌的多层次性，为各品牌确定自己的方向提供了基础。
在此基础上，中国服装产业要力争多做，要在解决好本国13亿人口穿衣问题的同时，竭尽全力为世界53亿人口做好服务。
总之，一方面中国服装贸易的出口依存度不能过高，要以国内需求为主；另一方面，又不能只唱国内这出“独角戏”，因为“独角戏”总不是那么完美。
商业贸易环境的改善是产业发展的前提
“女装产业的发展要以商业贸易环境的改善为前提。”这是王曾敬在谈到未来女装产业发展时的一个观点。
当前，商场各种各样的促销方式给服装品牌带来了巨大压力。如果商业环境能得到改善，会使贸易环境也有很大改善。而这些如今已出现一些迹象。以纺织面料为例，目前它已基本退出百货大楼，而新的面料批发市场随之不断出现，从而使贸易环境有所改善。
品牌应具备核心竞争优势，员工应享受合理收入
王曾敬还把女装产业未来的发展放到了“科学发展观”的高度上。
他认为，“十一五”发展规划中指出，要用科学发展观统领经济建设的全局，具体到女装产业发展中，最集中的表现是指，女装产业在“十一五”发展中要转变经济增长方式，从过多的依靠“比较优势”向打造品牌新的“核心竞争优势”过渡，要发展成为产业规模大、企业效益高、员工收入合理的产业模式。
打造品牌核心竞争优势的说法已不新鲜，然而，如此明确把企业员工享受合理收入作为打造产业发展模式的一项指标，实在值得企业注意。
不但要赚钱，还要关注“服装以外的事”，“做事讲面子”
“服装企业今后应多做服装以外的事。”这是蒋衡杰对女装企业强调的另一个观点。这是指，“名牌战略”在未来依然是女装企业坚定不移的发展战略，优秀的品质依然是名牌战略的第一要素，但是，时代的改变、产业成熟度的改变都赋予了名牌在今后所必须具备的新特色。
如果说，以前的名牌更多的成就于“质量+广告”，那么以后，“质量+广告+创新+色彩+面料+文化+贴身到位的服务+社会责任感和公德”才可能成为当之无愧的品牌。
如果说，前20年中国女装企业的发展更多的是依靠了企业家的点子和胆子，那么，如今企业家做事更多的则应该依靠战略思想的指导。“企业现在及以后做事要用脑子，要讲面子，要讲社会责任、考虑社会公德。赚钱有损面子的事情企业不能干，赚钱没面子的事情更不能干。”蒋衡杰说。
也就是说，未来的名牌除了具备优秀的质量、知名度、良好的经营业绩外，还应该具备舒心的服务、庞大高效的流通网络、必备的社会责任感和良好的“企业公民道德品质”等方方面面的综合素质，对名牌的考察将进入“德行”范畴，这将是个比知名度难10倍的问题。
文化之于品牌，是看得见的，却又是内蕴的；是不能解决所有问题的，却又是万万不能没有的。尤其是在中国女装产业经过10多年的高速发展、国际化开始破题时，中国女装品牌具备何种文化、以怎样的尊容亮相国际舞台就显得尤其重要。
以此为背景，与此次会议同期，“中国女装发展论坛”举行。论坛由著名策划人、中国服装论坛主持人王军主持，中华全国商业信息中心王耀博士、上海当代艺术馆创意总监陆蓉之、大连思凡服装服饰有限公司董事长李志谦和广东名瑞(集团)股份有限公司总经理蔡民强，围绕“文化与品牌”展开讨论。
未来品牌文化建设一个品牌，坚持了8年在中国缔造奢美文化，并将继续坚持
你一定想到了，她是思凡。
如今的思凡，可以说渐渐修成正果，她以自己所倡导的奢美理念，成为中国女装中的旗帜之一。
然而当年，为了培养消费者，思凡免费给她的所有会员订阅时尚杂志，这习惯一直坚持至今。话说第一次订那么大数量的杂志时，卖杂志的人甚至怀疑思凡要干不合法的倒卖。
8年来，思凡的经营者坚持每天、甚至每小时看销售数据，坚持把思凡和白领、例外时刻做比较。即使艰难时，她依然坚持。有着法国高级时装公会学历背景的设计师周红，依据国际流行元素设计的服饰在当季的中国市场并不好卖，因为根据惯例，中国和国际流行市场的时差是一年。但思凡还是一直坚持着自己的风格，终于，风向好转。如今，中国和国际潮流开始同步，而思凡，也已具备自己的影响力。
“对于自己正确的理念一定要坚持”，李志谦说。
文化在说话，她可以实实在在地被感知
文化会说话，会表达在多方面。
作为一家企业，高效、科学的管理实在是一种文化。“做品牌总是阶段性的，哪个阶段做好了，就有价值，做不好，就往下掉，做错了，就砸了。经营不好，时刻都有危险。”蔡民强说。
2005年，当我们看惯了国际上像恩格罗那样的高级时装屋频频被转手、收购，我们不得不感叹并警醒，再有品位、优雅的品牌，若是经营不善，其命运也会处于风雨飘摇中。
店面也会说话，那是静止的销售。陈列的色彩、形象、灯光、墙壁、地面……这—切均时刻传递着设计师与品牌的理念，传递着品牌自己的文化诉求。看国外那些融合了建筑设计、空间设计、室内装潢、服饰设计之美的店面，实在是一种美妙的享受。
另外，品牌的宣传及服装本身更是承载文化的载体。好的宣传会在瞬间俘虏消费者的心，会让他们对一个品牌在潜意识里产生难以名状的好感。而服饰——这个让消费者能欣喜地穿在身上去体验的东西，本身就是一种文化。
服装和人们的生活最相关，因此附加值的空间非常大L)然而，如何把它赋予文化概念却也相当复杂，品质的优秀、产品独特的风格、市场链条的完善、企业文化的经营、销售人员素质的打造、企业团队的形成及管理……这每一个方面都还值得做进一步探讨。
生意做到最高层面，就是价值。最后，一个品牌若能让消费者感到买它的东西不管多钱却物有所值，就像花大钱买NIKE、ADIDAS，却感觉值，那品牌就做到位了。
一起去看吧，去摸吧，去穿吧，去感受吧，去排列组合吧
在陆蓉之看来，长时间以来，品牌在中国服装的发展中只是一种标签，很多品牌的经营只是一味被数字化，却没有被累积成品牌文化，它们多有品牌实质而无品牌经典，多有品牌名气而无品牌尊容。
而一个最根本的问题是，文化并不是只花钱就能买来的，而是人做出来的。“当品牌的经营者、拥有者对文化重视不够、或者不具备文化的时候，怎么会要求品牌有文化?”陆蓉之反问。
历来，对成本的考量呈走低趋势，对品质的考量却是不断求高。当一家品牌依然停留在数字计算游戏上，就难有品牌尊容。当一个产业的文化以价格为考量标准时，它就只能往低处走。如果服装品牌的经营者总是过度计较成本，总是想用最廉价的劳动力来生产品牌产品，那么，品牌的水平只可能往低处走。因为，当一拨从事产品生产的员工每月只能解决温饱问题，一辈子也没见过、摸过、感受过、穿过—件真正的具备文化内涵的知名品牌的服装，甚至是几件比较好的服装时，苛求他们去生产出一个具备高文化内涵的知名品牌，这实在是件十分痛苦、也是不可能的事。而一个品牌，若连自己的员工都对其品牌文化不认同、都无品牌信仰，那么，还指望消费者对它产生认同感?
“所以，对员工的培训必须重视并进行。作为老板，给员工的福利可不可以加上发给他们名牌服装?讣他们也去穿、去感受好的服装的美妙，享受到—流品牌的滋味。让他们明白，企业未来努力的目标是什么，”陆蓉之说。
在西方：服饰向来都是文学、艺术、音乐、哲学、绘画、建筑等纠结在一起使人产生共鸣。但是，很长时间以来，中国服装产业的发展很孤立，总是自己打造业绩，和其他产业的横向联系不够。好的服装品牌的产生，一定需要好的氛围。因此，从事服装经营的人，可以时常去看珠宝秀，听音乐会，看当下最流行的电影，看让人感动的戏剧，也就是去全方位地了解现代人的生活。文化的形成是所有领域的人和事物产生互动的过程，是一个人、一个品牌给自己养成的修养，而不是速成班。
陆蓉之，这个50几岁的学者型人物，如今还是一所服饰研究所里的老师，她3岁学画画，4岁诵诗经，13岁办个人画展，家里布满了全世界各种各样的时尚杂志……岁月在她的脸上几乎没留下应有的痕迹，无论是服饰穿着还是思想，她都走在流行最前沿。文化的力量、熏陶的力量真是神奇。
中华服饰，要“兼容并蓄”
兼容并蓄，这一观点在此次论坛上被广泛地达成一致。
每个民族都有自己独特的文化体系和特色，然而，无论是中华文化还是美利坚文化，无不是多种文化高度融合的结果。而在经济全球化、文化多元化的今天，中国女装要想逐渐走向更广阔的国际舞台，就更应抱有开放的、兼容的态度。
陆蓉之说：“中国的盛唐时期，就是高度融合的年代，那时的贵族的血统都是高度融合的结果，国外贵族的血统也是如此。在这样一个融合开放的年代里，单纯地强调纯种的优良肯定死。”
人的大脑像个图书馆，因此服装的经营者一定要见多识广，当他们的大脑里存储了各种各样的流行资讯、各种各样的色彩、款式、搭配时，大脑就会高速运转，产生各种组合排列的可能性就随之增多，创新就会源源不断。在这个过程中，可以模仿，也可以抄袭，因为这一切都是创新的基础。因此，如果一家企业已经完成了原始积累，就应该到处去走、去看、去感受。
“所谓民族的就是世界的，这话有一定的局限。在我看来，民族的只是世界的一部分，世界则是各民族的组合。”蔡民强说。
中国有56个民族，中华5000年的文化本就是一部融合史；中国有开放的市场，改革开放的轨迹本就是一种兼容并蓄的历史，世界如此之广，文化如此多元，中国有着最好的兼容并蓄的条件，这一切，都是适合中国服饰文化创新的绝好土壤。坚持，坚持，坚持就是力量
那还是在1999年，—次博览会上，蔡民强以他自己在国内外市场打拼的感悟和经验预言到，“不出3年，中国的设计师将可以开始走向舞台”。今天，中国设计师已逐渐走向国际舞台。
20世纪，西方的后现代文化整整影响了一代年轻人，他们的观念艺术也曾经一度风靡全球市场，然而，一个不可忽视的事实是，在这种文化背景下成长起来的国外很多学设计的年轻人，连画画都不会。相比之下，中国服装设计院校培养的人才，有着扎实的基本功。
汉字数量有限，而不同作家却总是具备不同风格，这就是汉字排列组合的奥妙，服饰也是如此，它把不同的色彩、面料、辅料等重新组合，“就这样搞来搞去”，从而具备不同的风格。“如今，刺绣、机绣、衬布、剪纸、贴画、最好的加工……这一系列元素都在中国，中国还有什么做不了的?”这是蔡民强和陆蓉之共同的感叹。“中国的女装设计师要有信心，因为，今天在欧洲的服装设计中，已很难见到欧洲的影子。”这是王耀的话。
那么，只要能发展下去，只要能持续存在，就总会有—席之地。—切能量都还在积蓄，—切都还是蓄势待发。中国品牌、中国设计师，清继续坚持!

时间：2006-1-6
作者：同黎娜