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呼唤本土品牌理论

发布时间：2021-03-08 06:01:15

整个世界正在并且已经进入一个品牌的时代，一个集中的表现是，品牌已经不仅存在于企业和商品中，而且存在于城市、个人乃至扩展到各种社会组织之间，世界，正日益成为品牌的世界。
品牌是企业和商品个性的集中体现，没有差别就没有品牌，但到底是生产者的品牌印记使得消费者产生了品牌选择，还是消费者的品牌选择造就了企业的品牌个性?
这是一个相互促进的“鸡蛋互生”问题。但不管怎样，对于企业而言，正确认识品牌对于企业发展的关系则是迎战品牌时代的重要前提，而对于品牌规律的正确认识和创造性实践则是打造企业品牌力的关键。
一个现象是，企业家对于品牌已经表现出足够的重视，但对于品牌规律的认识却仍然处于一个懵懂的状态，以至于很多违背品牌规律的错误思想和不良行为依然甚嚣尘上。
“商标就是品牌”，这种片面的品牌观看到的只是品牌的物质载体，忽视的却是自身与消费者的关系，而正是这种品牌主体和品牌受众的关系，才是品牌的本质所在。
“品牌就是一种有价值的符号”，西方品牌理论的这种见解也不过是瞎子摸象，它所看到的只是成功的品牌对于企业经营产生的巨大作用，忽视的乃是这种作用背后的客观根据。
“狂打广告就能塑造品牌”，这种思想的错误与“名牌就是品牌”的观念可谓半斤八两，而实践中一些广告标王的相继陨落早巳将这种拙劣的品牌观击得粉碎。
此外，那些曾经把品牌建设等同于CI战略的错误思想也早已被抛进历史的废纸篓里，因为这种静态的品牌形象设计所看到的无非是品牌的形象要素而已，而品牌的本质却被抛至九霄云外。
各种错误的品牌观在我们的企业营销实践中依然在一定范围内长期存在，这些错误观念一旦谬种流传就会在营销实践中制造出诸多令人惋惜的品牌事故。要决胜于品牌时代，企业必须对此进行自觉的清算。
事实上，企业界对于品牌规律认识的诸多错误也是情有可原，毕竟，对于引进的西方品牌理论，我们还缺乏一种有效的本土化创新，没有从哲学的高度进行批判和总结，以至于整个世界对于品牌的认识仍然停留在一种肤浅的状态，即使那些所谓的营销大师也未能串免。
从这个角度看，企业界在品牌实践中的“试错”恰恰可以为品牌理论的本土化进程提供各种反面教材，从而促进品牌理论在中国市场的自主创新。而这，需要的则是中国本土的品牌思想家。
值得欣喜的是，一些有识之士已经开始意识到品牌外壳所包含着的本质矛盾——名和实，并以这一矛盾为起点，深入并触及到整个品牌规律的整体内核。而掌握这些规律，正是中国企业决胜品牌时代的智慧支持。

时间：2006-1-12
作者：相晓冬