品牌经营逐渐扬帆——聚焦2005中国内衣业的甘与苦

2005年，中国内衣行业竞争激烈。先是内衣企业遭遇设限寒流，5月23日，美对我纺织品设限，包括棉针织衬衫、棉制裤子和内衣。内衣企业均表示受影响很大，在配额时代，企业大多可事前预知出口成本、数量等，但设限是不可确定因素，增大了企业出口风险。
面对出口遭限，多数内衣企业表示除进一步提高内衣生产的技术含量外，眼睛也应向内看，开始内销。而这势必会加大国内市场的竞争，于是本土品牌和强势挺进中国的“洋”品牌在家门口“短兵相接”。“洋”品牌的主要盈利渠道是高端百货商场，国际品牌的到来，给原已品牌林立的国产品牌带来极大冲击。
女性内衣仍是热点
2005年的女性内衣市场整体平稳发展，二三线品牌有人欢喜有人忧，要找家倒闭的企业不容易，找个一飞冲天的也很难。一线品牌中，爱慕在中国国际时装周首度登上中国时装高级舞台，东方神话的流行趋势发布会让时装界的专家为之瞩目；欧迪芬也不甘寂寞，继续推进中华内衣设计大赛；水中花毫不含糊，在第86届中针会大出风头；曼妮芬仍旧稳扎稳打，挣得了一块中国名推委的中国名牌。
相对于国内品牌市场的波澜不惊，国外品牌在2005年的集体高调登场，不仅满足了部分国人的好奇心，也为正式进驻中国市场做好了铺垫。7月，风靡全球的维多利亚的秘密在北京国际内衣博览会上惊艳亮相，宣布正式进入中国内衣市场；10月，上海国际时尚内衣展上从欧美飘洋过海来的30多个洋品牌，让人大饱眼福。国际品牌的集体进驻，对我国女性内衣市场是机遇也是挑战。
男式内衣涌动暗流
2005年的男式内衣让人眼前一亮，告别过去黑、白、灰一统天下的格局，越来越时尚，品牌也越来越多。中国国际内衣博览会上，来自意大利的GREAT、英国的FOR- BIDDEN、美国的2(X)IST，一扫人们以往对男式内衣保守的概念，与时尚展开亲密接触。除此之外，本土的男式内衣也大放异彩，光芒丝毫不亚于这些国际品牌。广州的鹭珂鸶7月末在深圳举行第二届男士内衣秀，诠释了中国时尚男人全新的一种生活态度；北京爱慕也在4月挺进男士内衣行业，并在国际时装周与爱慕女式内衣一起，登上主流舞台。
与女性内衣不同的是，我国的男士内衣品牌是伴着国际品牌成长的，只是国外品牌是从塔尖做起，国内品牌则从塔基做起。面对洋品牌的“入侵”，有业内人士担心卜中国男士内衣业将面临被挤压的风险。实际上，国际知名品牌的进驻并不会对我国男士内衣业形成大的冲击，相反会是一种促进，显露出男式内衣市场的发展空间。
保暖内衣回归理性
2005年，保暖内衣开始回归理性，进一步明确自身定位，从聚焦产品功能、培植核心价值人手，明确定位，理清形象，以差异化与竞争对手区分，展开营销战略。以“天之锦”为例，在厂家都避讳宣称自己“保暖内衣”时，天之锦大胆提出了做’“保暖内衣专家”的定位，以“爱，自然温暖”的品牌导语来传达形象，收效明显。“南极人”以“短渠道、超流通、强促销”赢得短效快速产品销售，“猫人”以“聚焦培植品牌价值，全面构建竞争优势”，构建了长期、持续、平衡的竞争机制。
在“回归理性”的大基调上，保暖内衣从最初的保暖功能延伸出美体、保健等功能竞争，并逐步走向专业细分化。企业将部分产品或副品牌集中在某一细分市场或区域市场，进行单一渠道营销，利用差异化的先位优势；获得高水平’的回报，进而进一步加强企业的综合竞争实力。
情趣内衣走上前台
在国人用保暖功能掀起内衣业热潮时，国际内衣业正在情趣和健美的风格上突飞猛进。这一方面说明我国内衣市场与国外同行有一定的“阶段”差距，也说明国内消费层次还有很大潜力。2005年，情趣内衣在各大城市遍地开花，北京、上海、广州均已有企业冲击“情趣内衣”市场。广州正丽公司负责人认为，“未来市场是一个个性化的市场广晴趣内衣会因人类新思维的出现而广泛存在”。
目前，国内情趣内衣在价格上比国外和港台产品更有吸引力，在款式设计上比国外品牌更符合消费习惯，这些情趣内衣厂家的“品牌化道路”，标志着这个行业正在逐步发展。内衣厂商普遍认为，品牌在这个行业忠诚度并不高，所以也正是树立品牌的最好时期。很多品牌除了加强品牌建设推广，正在抢先进行自己的市场通道铺设。虽然国内情趣内衣在款式和色彩上不输于国外大牌，但是在面料运用和质量上还有待提高。
家居服异军突起
近几年，国内的家居服业一直较为平静。但是2005年，这个市场引起了内衣家族其他成员的青睐，一些原本做无缝内衣和保暖内衣的企业纷纷投身其中，家居服市场骤然间热闹了起来。
家居服之所以引起业内的关注，原因主要有二。一是保暖、无缝内衣季节性强、产品单一，赚一个半季节利润与赚足四个季节的利润当然不是一个概念。当保暖内衣告别暴利时代，精明商家的眼球就不会盯在一个点上了，文胸市场已在走向，成熟，常规内衣利润太低，家居服这块还没分完的蛋糕自然成了焦点。二是我国家居服市场可待挖掘的空间还很大，消费层面又非常大。目前国内家居服市场还处在起步阶段，竞争相对比较温和，而且随着新的生活方式和消费理念的出现，家居服业是颇具朝阳状态的行业。

时间：2006-2-8
记者：景涛