中国金融业品牌觉醒

“广告就像‘冰山的一个角’，因为冰山有很大一部分是淹没在水下的，很难看清其真面目。这个原理和银行一样，银行的品牌战略由很多部分组成，比如广告、用卡环境、服务等等，必须要将它们结合起来才是银行完整的发展体系。”
中国金融业的软肋
随着中国兑现人世承诺、全面开放金融业的时间日益临近，中国金融市场上的竞争也在不断加剧。日前在北京举行的第12届 CCTV黄金资源广告招标会上传出的信息显示，品牌竞争已经成了中国金融企业的新战场。
作为“中国经济的晴雨表”，此次央视招标与以往不同的是金融等行业的异军突起。据了解，今年金融保险行业成了前六大中标行业中的——员，总中标额为45365万元。
央视广告部主任夏洪波表示，今年金融领域的招标客户比较多。中国人世过渡期将于今年结束，我国的金融环境将更加开放，金融企业的竞争也将更加激烈，作为竞争助力剂的广告宣传费用也有巨大提高，而且这一势头将继续保持下去。
据称，近几年招商银行、兴业银行、中国人寿、太平洋保险等金融企业已陆续投放央视招标段广告，并取得了非常不错的效果。在今年的招标会上，有更多的金融企业抢占优质媒体资源，为企业在新的一年里的市场推广活动和品牌竞争打下了很好基础。
长期以来，由于政策的保护，中国的金融业相对于其他行业而言并没有实现真正的市场化经营，而“皇帝女儿不愁嫁”的心态更使得金融企业的品牌塑造几乎被完全忽视了。同国外许多银行和保险公司历经几百年发展而形成的百年老号相比，中国的金融企业在品牌建设上显得幼稚而无力。面对激烈竞争，品牌已经成了中国金融企业的软肋。
据悉，当今世界知名的金融企业无不在创建品牌上狠下功夫，也无不拥有深为广大消费者认可的金融品牌，如美国花旗银行的“花旗”服务、运通银行的运通支票、，摩根士丹利的投行业务等等。借助于品牌的强大影响力，这些国际金融企业占据了牢固的市场地位，并取得了卓越的经营业绩。
有关专家指出，由于服务质量和产品种类的提升只需一个相对较短的时间，而品牌的建设则需要很长一个时期才能实现。因此，对于中国金融企业而言，当前最为迫切的任务是立即着手塑造自己的品牌。
复旦大学经济学院证券研究所常务副所长孙立坚教授说，真正的品牌只会在一个需求主导型的经济环境中才能存在。目前，中国的国有商业银行拥有国家政策上的各种扶持，面对的仍是一个供给为主导的市场，可谓是“王牌持有者”。真正的金融品牌大战还需等到中国市场完全开放那一天。不过，对于众多国内商业银行而言，品牌建设已经刻不容缓了。
银行业开打品牌战
在日前举行的央视招标说明会上，央视广告部主任夏洪波表示，金融保险企业将成为今年一大“热门”。目前，央视已经和四五家上海的金融保险企业进行了沟通，“他们都将会增加对央视的广告投入。”
面对国内外银行业强大的竞争压力，品牌的塑造越发受到国内银行的重视，部分商业银行开始试水晶牌营销。
据称，最初国内银行的营销不是从广告大战，而是从柜台开始的，那时候的营销活动远没有今天热闹。尽管四大银行之间的专业“黄线”早在上世纪90年代中期就被抹掉了，但金融资源尚属稀缺资源，客户总是求银行多一点。，
值得提及的是，第一个冲出网点的是股份制商业银行、第一个面对面的大众营销形式是“马路营销”、第一个靠大众营销铺到全国各个角落的银行创新产品是借记卡。而这三个“第一”，都是在上世纪90年代中后期由招商银行创造的。
当年招商银行“一卡通”的成功，是赢在营销策略上，即“让开大路，占领两厢”，可以视其为中国银行业第一个描述最清晰的营销策略。然而，“占领两厢”意味着要走家串户，是一种人海战术概念，这无疑与招商银行人手少、规模小的局面形成了矛盾。令人意想不到的是，当年一门心思往前冲的招行，硬是将天大的矛盾变成了独家的机遇。其找来了专业广告公司帮忙，使“一卡通”迅速红遍大江南北。当时还没有人意识到，“统一的营销策略+广告手段”立刻使中国银行产品的营销进入了一个全新时代，而刚刚兴起的“柜台营销”和“马路营销”则已被远远甩在了后面。
从2003年春天起，。2004年，，这次跨业结盟是国内媒体与银行的首次结盟。可以说，双方的结盟形成了一个媒体、银行和企业三方多赢的局面。
而民生银行的大部分费用则集中在了凤凰卫视资讯台，它也是资讯台有关银行类的惟一品牌。此外，从交通银行投放的媒体看，央视投放费用最高，占据了总费用的77％，。
在股份制商业银行大手笔营销的刺激下，国有四大商业银行也越来越坐不住了。在中国银行业一直是“老大”的工商银行，其品牌形象广告早在1997年就已经遍布各地。最近，在新浪、搜狐等国内知名门户网站上，人们不仅可以看到工商银行的企业形象广告，还可以发现电子银行、理财金账户等等不同产品的宣传。
就在中国建设银行在香港上市之际，其企划部门也面向国内外知名广告公司进行了一次招标。据说，入围的公司有四五家，只有一家是本土企业，其余的全是跨国公司。2005年10月中旬，建行与上海李奥贝纳广告有限公司签署了合作协议。根据该协议，后者将为建行全面打造品牌战略。
国际化的金融品牌竞争
把银行当成企业经营的理念，肇始时发轫于对“品牌”的模糊认知。那时，各家银行的努力都花在了提升存款上，没’有人会愿意把精力投放到他们看来不会产生效益的事情上。后来，在“大路化”的金融市场里突然冒出个“乐得家”，令市民眼睛一亮，市民从此购房会自然想到建行，这对建行而言应是最大的收获。
如果把“乐得家”出生的意义放大，那就是——其使整个银行业对品牌的认识开始苏醒了。此后，，工行以个人姓名命名的私人理财室、招商银行的“一卡通”、中国银行的外汇宝、民生银行的钱生钱、光大银行的阳光卡等等开始相继诞生。而中国银行在各大电视台播放长城卡广告片则将这场品牌战推向了高潮，也使银行企业化经营的观念深入人心。银行界一致认为，品牌战的目的是为了竞争。
其实，竞争是个笼统说法。据了解，各家银行品牌战的目的各异。最先推出品牌理念的建行表示，他们当初的想法比较单纯，纯粹是为了扩大业务的需求。那么，中行晶牌战略的目的又是什么呢?中行上海市分行一位负责人把广告比喻为“冰山的一个角”，因为冰山有很大一部分是淹没在水下的，很难看清其真面目。这个原理和银行一样，银行的品牌战略由很多部分组成，比如广告、用卡环境、服务等等，必须要将它们结合起来才是银行完整的发展体系。在国内，银行处于寡头垄断地位，和其他产业不同的是，银行业的广告支出与创造的收益并非成正比。因此，银行推广告只是打品牌战略的一部分，关键是以此推进产品和服务质量的提升。
招商银行行长马蔚华表示，在金融全球化、市场化以及信息化不断发展的时代背景下，品牌已经成为金融企业最具竞争力的资产。当今的市场竞争实质上就是品牌的竞争，一流的品牌意味着高市场占有率、高附加值和高利润率。是否拥有自己的强势品牌、知名品牌，是衡量一家金融企业发展成熟与否的基本尺度，是判断一家企业综合实力强弱的基本标准。
综观当前金融业的发展态势，加快创建知名金融品牌是我国金融业面临的迫切问题。因为我们的经营环境正在发生着深刻变化，从目标客户到竞争对手、从市场需求到产品创新、从服务大众到自身发展，创建金融品牌都是大势所趋，更是责任所在、形势所迫。
首先，是适应金融业发展规律的客观需要。作为一种以金融商品为经营对象的特殊企业，金融企业具有经营活动的风险性、金融产品的同质性以及资金、知识的密集性等本质特征，这决定了金融品牌建设的重要现实意义。
其次，是顺应客户需求变化的现实需要。随着经济金融体制改革的纵深推进、居民收入水平的大幅提升以及金融消费观念的逐步转变，我国金融消费市场的内涵已经发生了深刻变化。
第三，是应对金融竞争国际化的迫切需要。在国际化的竞争环境中，金融品牌的竞争优势愈发突出，金融品牌的营销珈巨弥足珍贵。当今世界知名的金融企业，无不在创建品牌上狠下功夫、无不拥有响当当的金融品牌。
我们即使不走出国门，实际上也已置身于一个国际化的市场。在国际化的竞争环境中，以凸显金融品牌为手段，有利于我国金融业全面提升经营管理素质、有利于我国金融业加快国际化发展步伐，更有利于我国金融业增强国际竞争优势。如果我们不能创建出自己的知名金融品牌，我们就无法赢得市场和客户，甚至会被淘汰出局。
香港理工大学陆定光教授也表示，搞品牌是为了什么?过去我们的重点是在交易，而现在搞品牌的重点则是跟客户维持更长久的关系。第一个不同的范畴是，过去搞品牌焦点在产品，而现在搞品牌是全方位搞品牌。一家企业可能有很多品牌的部门，实际上我们现在已经提升到了西欧高层管理者的战略角度搞品牌——从以产品为焦点变成了以价值为焦点。在企业当中，品牌研究的重点在哪里?过去主要是讲产品和行为。现在搞品牌，就要研究客户为什么买这个品牌?买这个品牌就意味着很好的服务。所以，上述内容对我们品牌的战略、管理以及评估等等都给出了新的内容。
我们现在跳到一个更高的层次来做品牌——现在销售的已不仅仅是产品和服务了，市场营销这几年已经开始发生了很大变化。如果真的很重视品牌价值，就应该不但焦点在产品，也应考虑整个银行的价值链；不是一个广告点，而是全方位的管理。

时间：2006-2-7
记者：林华

来源：中国商报