为一个国家制造品牌

2004年5月1日，波兰加入欧盟， 25个欧盟国家中它的国土面积排第四，人口排第六。但人们还是几乎不认识它。提起“波兰”二字，人们会想到什么?萧邦、教皇约翰·保罗二世、反犹运动……这些跟今天的波兰一点关系都没有。“与其说波兰遇到了形象问题，不如说它压根就没有形象。”英国品牌顾问公司“萨夫伦”的主席沃利·欧林斯概括得够干脆。
“谁都听说过美国、中国、俄罗斯、日本以及老牌欧洲大国，但即便对这些国家，人们的看法也往往是基于神话、道听途说、短暂且不乏误解的体验等等。大多数国家的大多数民众，其实对世界上其他国家，例如波兰，知之甚少。”欧林斯说，“波兰需要一个好的形象计划。不是浮浅的门面工程，而是—种紧凑、连贯、持续、周密计划的努力。简单说，每个人都会饶有兴趣地听波兰讲，它是什么，它正成为什么。波兰需要—个品牌。”
欧林斯对波兰的关心当然不是没来由的。2004年，他与他的公司“萨夫伦”获得了两个大客户：波兰商会(相当于英国工业联合会)手口波兰品牌研究所，它们都与波兰政府关系密切，交给欧林斯的任务是波兰“国家品牌计划”。年过七旬的欧林斯是全球公认的企业形象(CI)与品牌战略大师，近年他开始从企业客户转向公共组织或国家机构。他曾与苏格兰场合作，提高伦敦警局的公众形象，又接受葡萄牙政府委托，在旅游业意义上改进葡萄牙的形象。最近的工作，便是为波兰打造“国家品牌”。为企业策划形象、打造品牌很容易理解，为一个国家制作“品牌策略”，怎么搞?在新告成立的“长江设计研究中心”见到受邀参加国际品牌会议的沃利·欧林斯，当然要问个究竟。
波兰的“创造性张力”
南方周末：给一个国家制造“品牌”，对大多数人来说很难想象。您的工作从哪里开始?
欧林斯：我昨天在伦敦刚参加了一个规模颇大的旅游业展览会，只要看看那些口号、宣传品，就知道这些国家的旅游节目大同小异：每个国家都是温暖、友善、热情。斯洛伐克是“胸怀宽广的小国”，匈牙利是“欧罗巴菁华”，斯洛文尼亚是“欧洲的一片嫩绿”。这有什么作用?所以你必须找到，是什么使一个国家独特。
去年我的公司着手实施波兰“国家品牌计划”；的第一阶段。首先我们得寻找一个独特的核心概念，它可以使波兰不同于其他诸国，并诱人地、有效地显示出它的国家特性。一个品牌背后的核心概念，必须兼备理性与感性的吸引力，必须贴切而中肯，必须与众不同，避免陈词滥调，最后，它必须真实。
为了找到这个核心概念，我们采访了国家品牌的目标受众，那些对波兰很重要的国家——其他欧盟国，它的邻国诸如俄罗斯、乌克兰，当然还有英美德法。比如我在英国，提起“中国”，我会想什么?也许是本地的中餐馆、奥运将在北京举办，或者正在伦敦举办的“康雍乾艺术展”，我会想起二三十件不同的事情，所有人都如此，随机无序地想到若千件事情。国家品牌所要做的，就是收集这些随机的念头，进行协调管理，使它们给人特别的印象。
当然我们也采访波兰人。老人与青年、富人与穷人、城里人和乡下人……他们的观点完全不同。你必须了解这些混杂的观点，你得跟媒体、体育、电影、音乐等等领域的人交谈，而不只是生意人。他们对自己国家的感觉是什么?他们决定是什么令波兰与众不同?当然他们说的全都不一样，但总有某种思路、某件事情令每个国家独特，你得找到它，加以强调，再反问他们：你认为你的生活是这样么?如果你对了，他们会说：是的。
南方周末：那么波兰人眼里的波兰是什么样?就说对您有启发的。
欧林斯：波兰的一个问题是，它有充满痛苦和磨难的历史。很多岁数较大的人，觉得他们的国家没什么指望，好不了了，年轻人不这样认为。这是其一。其二，岁数大的人认为总有敌人环伺四周，我很迷惑：谁是你们的敌人?波兰没有敌人。年轻人明白但老人就是不明白。在波兰尽是类似的问题。再一个是波兰人的做事方式，他们非常个别，不能很好地团队协作，他们爱单干，总是跟别的人争吵。所以，波兰总是存在一种创造性的张力。
南方周末：我知道“创造性张力”就是您最终确定的核心概念，但具体怎么讲?
欧林斯：我们撰写了长短、深度不一的若千条概括。比如这个：
“波兰，从它截然对立的特质中获得它的个性、力量与永恒动机。比如：波兰是西方的一部分，却又懂得东方；波兰人民热情、理想主义，但又很实际、善于应变；波兰志在高远，又脚踏实地。
“这样的张力使波兰永远不满足现状，带来令人兴奋甚至惊讶的沸腾。这种创造性张力使波兰产生了如此之多的企业家、艺术家、运动员；它是为何波兰总在不停变动、进化，有时几乎混乱的原因；还是它，使波兰人始终试图到达不可台眨境地——而常常如愿。”
“创造性张力”的核心概念，认可了波兰的实际情况。它将人们对波兰的认识引导到我们希望的方向，同时也有能力修正和解释波兰的名声里那些特殊的负面成分。换句话说，它令波兰可信。2005年3月，波兰推广委员会的一次会议全体通过了这一概念。
形象计划不是一场选战
南方周末：接下来将要做什么?
欧林斯：现在知道概念是什么了，于是就要将它视觉化——一个标识、一个符号，字体、颜色、样式……我们想找到一个简单易懂、适应广泛的视觉体系，既适合旅游业也适合引资部门。一旦得到进行下一阶段计划的认可，我们就会开始做这件事。确定某种颜色和字体，可以令邻国的人们在报纸、电视上接受上千种信息的时候，一眼就能认出来，那是波兰。然后还需要所有的个体，旅馆、餐厅或产品名牌等等，都接受并使用这一视觉体系，我们需要他们的协作。
南方周末：再往后呢?
欧林斯：每个国家在各个领域，其实都已经在进行自己的宣传和推广活动。旅游业、吸引外资、品牌产品、公共外交、大型活动、城市……可能有上百万种途径。我们必须协调所有方面的努力，让它们不仅是发散的力量，而且能够有一致的方向并彼此助长。
南方周末：听起来，你们似乎得相当深地介入这个国家的各种事务中去?
欧林斯：那倒不是。我们只为客户也就是政府提出方案，怎么做是他们的事。但我们已经遇到了足够多的难题。比如旅游部门有他们的目标受众，引资部门又有他们的，你有这样的计划而我有那样的，每一次都会遇到这样的问题。因为你不是跟一个公司、组织，而是在跟一个国家做事，这出奇的复杂。每个负责不同方面的人都会觉得，我的事比别的更重要，于是很难令他们协作。
南方周末：应该说许多国家的政府里都有相关的部门处理国家声望、形象方面的事务，您做的事跟他们有什么不同?
欧林斯：多数政府说他们有，但实际上没有。首先你要记住：在大多数国家，政府是在一段有限的时间里存在，5年或10年然后重选再来。他们做事隋，只考虑相当短的一段时间，比如5年时间，因为要争取重新当选。而我们说的，是10年20年甚至更久的事隋。其次，政府里是谁在负责声望管理呢?那些期盼游客的旅游宫员，还是期盼外资的经济宫员，?谁都不是，也没有政策。而且，政府、公共领域与私人领域互不相干。所以需要创造—个结构，在其中公共与私人部分协作：媒体、体育、电影、音乐、，均在其中，共同努力。所有国家都想要一个诱人的国家品牌，只有很少能正确地、有组织地行动。
南方周末：那您是否也受到尽快见成效的要求?
欧林斯：政府希望很快看到成果。可如果你想做得彻底，那需要时间，压力随之而来。我想波兰计划可能耗时过久，但我们没有太多选择，只能以这种方式做，因为要尽量考虑每一个人。
南方周末：如果出现该届政府任期内没有明显效果的情况，如何解决呢?
欧林斯：一种层面的解决，，不是由政府运营的，就说是总统办公室办的吧；因此它不影响政府日常职能、工作，它是5年10年15年的计划。这取决于政府的属性，如果政党总是变来变去而总统不动窝，就用这样的方式。但我们最近在葡萄牙遇到的状况真是严酷：政府换届了，而我们在葡萄牙三年所做的一切全都废掉，新政府另找一拨人从头开始。我想这是错误的。
南方周末：你们拿到报酬了么?
欧林斯：钱倒是给了，可我们的工作被浪费了。
南方周末：这个问题，用什么样的方式可以说服政府呢?
欧林斯：非常难对他们解释：这不是一场选战，而是一个计划，要10年20年才能有所改变。我的方法无非是讨论、写书、做讲座……企业牌子好做，国家形象很难
南方周末：据我所知，有的国家或政府机构在请您这样的公司做形象、品牌顾问项目时，是悄悄进行的，因为担心民众批评他们乱花公家钱。对持这种态度的人，您如何说服他们?
欧林斯：说服这些人的方法就是让他们也参与进来。不要只在这个国家之外做研究，也要在国内研究，跟报纸编辑、电视台记者交流，让他们了解你在做的事，就算他们观点不同。我曾经接受电视访问，有人说我不同意你正在做的事，我说没问题，你可以不同意，但至少应该参与。如果你持开放的态度，把人们带入这个计划，则大多数时候人们不会攻击你，会理解你做的事；如果忽视他们，他们就会攻击你，认为这是浪费时间和钱。
南方周末：相比您以前为企业做形象计划，给一个国家的政府做事有什么不同?
欧林斯：广泛地讲，企业最终有一个人说了算。他们知道自己要什么、想达到什么；是否达到目标，评价亦相对容易，比如看股价。公司表达自己的途径徊当有限：建筑、广告、产品、服务、行为……就这些了。但一个国家的行为方式复杂多了，理论上有25种不同的行为，比如饭馆、艺术家、电影、。，布什在伊拉克的举动彻底改变了美国的形象，令它更糟糕，而任何人对此都无能为力。我不可能对他说你不能这么千，因为这有损美国形象——完全没人能控制这种事情，所以跟一个国家做事情麻烦多了。至于公司，除非你是大公司，犯极糟的错误被街谈巷议，公司的行为是相当稳定的。
南方周末：谁能评估一个国家品牌计划的效果呢?
欧林斯：有所谓的专家啊。一个韩国的教授有一个公式，可以计算每个国家的牌子值多少钱。我觉得这有点无聊，因为没有人会买一个国家的牌子。谁会去找土耳其、爱沙尼亚或者菲律宾说，我要买你的牌子?
我想一个可行的方式是观察人们对一个国家的说法、口碑，年复一年，仔细观察外国直接投资，观察他们希望改变的外部环境。举例说，从中国的角度，有一件非常有趣的事，对中国也很重要，就是所谓“原产国效应”。比如我有件衬衫，口袋上有条小鳄鱼，标签上说是法国制造，从法国大公司来的，它值(比方说)80美元；而一件同样的衬衫，只是没有小鳄鱼，只有“中国制造”的标签，那只值10美元。再比如我有件西门子的家电，德国造，另一件型号栢同的是中国造，后者的价钱只是前者的一半。
中国要做的事情就是改变这种效应，当衬衫贴有“中国制造”标签的时候不是值10块而是值80块。怎么做呢?就是创造自己的品牌，有它自己的价值。“日本制造”曾经意味着廉价，三五十年后已经代表好东西，像索尼、松下、三洋已等同于高质量；“韩国制造”也曾是便宜货，但现在有了三星、现代。“中国制造”有一样的问题，没人知道中国名牌，所以联想会并购IBM。你们有自己的迫切任务，建立自己的品牌，不是国家品牌。

时间：2006-1-5
作者：李宏宇