自有品牌：零售业发展的双刃剑

编者按 日前，，对争议已．久的“进场费”、账期、定价权、商品质量责任等敏感问题作了明确规定，这给一直以来处于风口浪尖的厂商博弈又凭添了一些爆料。本报一直关注着博弈的进程，并及时组织了一系列的文章进行探讨。今天这篇仍然是从渠道商开发自有品牌谈起，但关注的点落在渠道商本身。我们试图从分析渠道商“不务正业”与制造商“抢饭碗”这一让制造商如坐针毡的举措，来提供给制造商些许借鉴。所谓知己知彼百战不殆。
未来的商业竞争越来越表现为品牌的竞争，一个著名的品牌将成为企业巨大的无形资产，成为企业参与市场竞争的有力武器。因而品牌战略被越来越多的企业所采用，越来越成为企业营销战略的重点和经营的指导思想。不仅生产企业纷纷创立和强化产品品牌，零售商业企业亦是如此，自有品牌的兴起与发展正是品牌竞争的产物。
自有品牌属于零售商品牌，是商业零售企业自己创意并使用于所经营的商品的品牌。自有品牌营销战略是商业零售企业通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求特点的信息，提出新产品的开发设计要求，选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产制造，最终在本企业内以自有品牌进行销售。
自有品牌在国外已有几十年的发展历史，目前日益受到我国商业企业的重视，尤其是大型零售企业的重视。欧美的大型超级市场、连锁商店、百货商店几乎都出售标有自有品牌的商品。例如英国最大的零售企业集团马狮百货公司，所有的商品都使用自有品牌“圣米高”。其实，“圣米高”这一品牌的商品并不是马狮集团自己生产的，马狮集团只是对商品提出品种、规格、质量的要求，直接向制造商订货。
再如美国最大的零售商沃尔玛拥有20000个供货商，其中较大的制造商有500个，这些制造商必须根据公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产，生产出的产品印制了沃尔玛品牌。又如日本最大的零售商大荣连锁集团有40％的商品使用大荣自有品牌。实施自有品牌营销战略使零售企业能较快产生影响，取得良好的业绩。
为什么国外著名的零售企业都要开发自有品牌呢?从本质上讲，是零售企业公司品牌的延伸，是利用公司品牌的形象、信誉来获得较高的利润。零售企业
实行自有品牌获得的优势
首先，价格优势。质优价廉是自有品牌商品的一大优势。欧美商业企业中使用自有品牌的商品一般比同类商品价格低30％以上。日本大荣集团的自有品牌商品分为三类：10000种优质商品比同类全国畅销货便宜10％- 20％，150种低价商品比一般商品低 15％，另外40种商品则比品质相近的名牌商品便宜30％。
使用自有品牌的商品之所以具有价格优势，第一，大型零售商业企业自己组织生产自有品牌的商品，使商品进货省去许多中间环节，节约了交易费用和流通成本；第二，使用自有品牌的商品不必支付广告费，零售商已有的良好信誉就是自有品牌商品最好的广告；第三，自有品牌商品仅在开发商品的商业零售企业中销售，可省去为打通流通渠道所需的费用；第四，大型零售企业拥有众多的连锁店，可以大批量销售，取得规模效益，降低商品的销售成本。
其次，特色优势。使用制造商品牌的商品，通常各零售企业都可以经营，这使得各零售商业企业在所经营的产品品牌上的差异日趋缩小。“走一店等于走百店”，从而造成零售企业经营上雷同有加而特色不足，加剧了竞争的激烈程度，甚至出现了过度竞争。而实施自有品牌营销战略，大型零售企业首先要对其品牌进行准确的市场定位，企业要根据自身的实力状况、竞争者的市场地位、目标市场的需求特点来确定自有品牌商品在市场中的地位。品牌定位一旦明确，企业的经营特色即随之形成。另外，零售企业的自有品牌与制造商品牌的最显著区别在于零售企业的自有品牌只能运用于开发商品的企业内部，其他企业不能使用，因此，使用自有品牌也就把本企业的经营特色体现出来，获得了独特的竞争优势，以独有的特色经营赢得顾客。
但是，品牌延伸是把双刃剑。在实行品牌延伸策略的公司中，从来都是几家欢乐几家忧。也就是说，品牌延伸并不总是成功的。因此，零售企业发展自有品牌也是有条件的。
发展自有品牌的必要条件
首先，要有信誉优势。零售商业企业有良好的声誉和企业形象是品牌延伸的前提条件。企业在长期的经营实践中，以一种或几种经营特色形成了自己良好的信誉，树立了一定的品牌形象，使商业企业创立的自有品牌从一开始就具备了名牌的许多特征，极易被顾客接受与认可。如今，商品供给日益丰富，而消费者又较少拥有特定的商品的专业知识，认牌购买往往成为消费者的惯常购买行为，特别是在假冒伪劣产品泛滥的时候，良好的企业形象和品牌信誉几乎成了消费者的“避难所”。广大消费者总是喜劝到“放心店”、“信得过”商店购物即是明证。
再次，商品质量更是商家制胜的决定性因素，一旦定牌加工企业的质量控制不好，就可能对零售企业的声誉造成极大影响。尽管目前实施商品市场准人制度还有一定的过渡期，但如果零售企业不从一开始就严格把关，恐怕就会给自有商品的发展及品牌声誉蒙上一层阴影。
还有，超市还需加大对自有产品的宣传和推销力度。前面所知企业发展自有品牌一个主要的原因是由于价格优势。自有品牌是零售企业自己生产或组织生产有自家标志的商品，而且自有品牌商品仅在本企业内部销售，所以单位自有品牌商品耗费的广告费大为减少。但是，这并不是说自有品牌的产品就不需要宣传和推广了。恰恰相反，特别是在初期，要在海报上多拿自有产品做“引子”，在卖场里多派人员促销，在超市里开辟“自有产品特卖区”，把自有产品的优势告知消费者，逐渐培养他们购买自有产品的习惯。
实施自有品牌的能力陷阱
零售商目前的精力主要投入在卖场的地域拓展、日常营运和物流配送等方面，而发展自有品牌需要较强的市场信息搜寻、产品研发、质量控制和品牌战略管理等能力。而这方面，中国零售商的能力还很薄弱。如果贸然力推自有品牌，不仅浪费资源，还容易失败，最终对零售商的信誉将产生很大的影响。
另一方面，自有品牌一般只能在零售商自己的终端销售，而且开发一个自有品牌耗费的资金很大。这就要求有庞大的销售网络和雄厚的资金实力，以实现大规模生产和大规模销售。所以，自有品牌战略一般不适用于所有商业企业，而主要是适用于大型商业企业，尤其是大型零售企业。国外大型商业企业的自有品牌之所以成功，关键就在于他们具有庞大的销售网络，如沃尔玛在全球有3000多个连锁店，年销售额达2300多亿美元。
我国近几年大型零售商业企业包括一些连锁企业发展迅速，但真正能够实现规模经营，取得规模效益的并不多，如果再具体到某一品种上，这种规模效益要求就更高了，这一点已经成为制约自有品牌在中国发展的瓶颈。这也是为什么跨国零售企业的自有品牌种类较多，而且包括服装、家具等大型物品，而国内零售业商家往往只有卫生纸、食品、矿泉水等小件物品自有品牌，且数量较少的原因。因此，发展自有品牌虽然是零售商业企业中的一种潮流和趋势，但是，它也是一个企业发展到一定程度才能使用的一种手段。目前，我国的企业要在分析自身的实力的基础上，做出合适自己企业的最好选择。

时间：2005-11-23
作者：白朋飞