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中国品牌发展的短命之痛

发布时间：2019-08-22 10:14:15

现代市场环境中，无论是消费者还是生产厂商，都毫无争议地承认品牌的重要性。品牌在中国虽然成为风行营销词已逾１０年，也早已得到企业界的重视，然而，据一项调查发现，中国品牌的平均寿命为７．５年。有关专家分析后认为，本土企业真正在做品牌的屈指可数，甚至许多知名品牌还在品牌管理上犯低级错误。
中国品牌短命现象
　　品牌的建设就如人的成长，有阶段性跨越与必经之过程。前期基础阶段越扎实、越坚固，其发展之后劲势必更为持久有力。然而，许多中国企业家总是抱着急功近利的心态，依靠着大量的广告费砸向市场，幻想让自己的品牌一夜间红遍大江南北。虽然在短时间内能迅速建立品牌的知名度，但在品牌的产品管理、生产管理、人员管理、渠道管理等内部因素未能跟上品牌发展速度时，过高的知名度只会产生相反的境况。从旭日升、央视广告标王秦池，再到史玉柱的巨人集团、金正集团，巨额广告费打造出来的品牌知名度能够让这些企业在短时间内春风得意，但当危机来临之时，竟然没有一家企业挡得住危机的侵蚀而一一倒下。可以说，战略的缺失、管理的混乱、企业家心态的浮躁，导致了中国许多民族品牌总是难以逃脱以悲剧告终的命运。
　　“一夜可以成就一个亿万富翁，但是１０年难以成就一个贵族。”用这样一句话来概括一些民族品牌的起伏过程应该是比较贴切的。曾经在某一时期，有太多的品牌“富翁”出现，但是后来成为中国国产品牌“贵族”，成为民族品牌的佼佼者却为数不多。当然，大浪淘沙，在这样的市场环境中能够持久发展的国产品牌最终也能成为优秀的民族品牌，比如海尔、联想等。但是总体而言，这样的民族品牌实在太少了。
把脉中国品牌短命行为
　　为什么“品牌流星雨”仿佛是某些中国品牌发展的宿命？把脉中国本土品牌，我们发现，在目前中国崛起的民营企业中，大多数企业管理者一直在把产品销售当成品牌经营。他们认为产品销售量上去了，市场占有率有了，品牌也就做好了。这种浮浅的品牌意识导致许多企业热衷于价格竞争、广告狂轰、促销等“短视”、“投机”行为。
　　品牌的发展壮大既来自外部市场拓展，也自内部管理的提升。但我们从许多昙花一现的中国品牌身上可以看到，企业只注重外部市场拓展与宣传，而经常轻视内部的管理工作：为求产量，秦池的白酒兑水；为求销售，旭日升的内部人员盲目铺货。这些短视的行为、内部管理的混乱都令企业品牌最终一败涂地而告终。
　　在中国目前这样一个市场化正处于起步的社会中，中国品牌的短命既有客观的因素也有特定的人为主观因素。反之而言，中国本土品牌要摆脱短命的宿命，打造具有生命力的强大品牌，同样离不开两方面的因素影响。客观因素的影响要取决于市场运作秩序的理性、政府政策的支持、企业产权的制度化等，但这都不是决定中国民族品牌发展能否基业长青的最主要因素，管理者本身的素质、企业内部的管理水平才是决定品牌能否发展壮大的关键。
根治中国品牌短命痼疾
　　美国著名学者柯林斯经过长时间的研究，从财富５００强的企业中，选择了几十家发展超过２０年、投资回报率远远超过大盘股平均指数的企业进行对比研究，发现这些品牌能够基业长青，实现从优秀到卓越的跨越，秘密在于３个方面，即训练有素的人、训练有素的思想和训练有素的行为。
　　柯林斯的研究结果对中国民族品牌的构建有莫大的启示。从许多正在不断崛起发展的优秀本土品牌如海尔、华为、杉杉、ＴＣＬ、海信身上，我们可以看出这些优秀企业的管理实践都与柯林斯研究结果有相同之处。
　　品牌作为一种社会性的产物，同样面临着一种时代性局限。中国一些品牌曾经辉煌一时，但是随着时光的推进，消费者的消费观念与消费选择已经发生很大的变化，但是企业吆喝叫卖的东西却是２０年不变：包装还是那种包装、品质还是一样的品质、连广告语也是２０年前的广告语。在这种情况下，品牌从辉煌走向没落完全是可以理解的。
　　此外很多中国优秀的本土品牌如格兰仕、海尔等无一不是很早就树立开拓全球市场的志向，并在企业内部做好相应的准备，如研究异国市场、招募国际人才、开拓国外渠道等，在这种志存高远的意识指导下，整个企业都焕发出积极向上的勃勃生机。
　　中国为什么出不了可以延续百年的强大品牌，其原因多种多样。中国本土品牌要突破短命的发展瓶颈，实现从优秀到卓越的跨越，就需要从创立之初就建立长远发展意识并不断打好基础，这是决定未来发展高度的关键一步。

时间：2006-7-7
作者：肖峰