中小企业要有大品牌意识

市场经济是品牌化经营的时代，注重企业和产品的品牌运营，将是摆在我国当前千千万万个中小型企业面前的重要课题。特别是人世以后，国外众多的企业有着很好的品牌，它们一旦进入中国市场，我国不少企业尤其是没有品牌意识的中小型企业，很可能会被吞噬。因此提倡重视企业的品牌，并想法去运营好企业的品牌，是大势所趋。

一、中小型企业的两大品牌形象

对于中小型企业，培育两大品牌形象至关重要。

(一)企业自身的品牌形象

企业自身的品牌形象是整个企业品牌的根基。在企业自身的品牌形象运营中，关键的是企业领导人和全体员工要具有品牌意识和形象意识，并且要把它提升到战略的高度去认识、去着手营造。近期笔者接触到一些中小型企业，他们都有一个共同的特点，就是急功近利，注重眼前的经济利益--生产出产品，卖出去，能立即拿回钞票；除此外，其他很少(甚至是很不愿意)去考虑，比如企业形象方面、现场管理方面、质量标准方面等。有些连起码的企业徽标、企业精神、经营理念与方针等。反映企业文化的基本东西都没有，更不要说企业吗?能会用一种迎战的姿态和其他企业特别是国外的企业去抗衡吗?市场经济和知识经济的到来对任何一个企业，特别是大中型企业都提出了严峻的挑战。谁要想求生存、求发展，永远立于不败之地．谁就必须重视企业自身的发展战略研究工作。而发展战略研究的一个主要内容就是品牌战略、企业文化发展战略。可是，现在的中小型企业，特别是经济发展较为落后的地区的企业，都很少意识到这个战略意义。某家洁具企业，从生产洁具的质量来看，完全可以和国内知名的同类企业产品质量相媲美，但其价位却比同类企业低出近三分之一，有的甚至三分之二，当笔者与该企业负责人谈到为何不注重一下企业的形象和企业与产品的品牌价值时，这位负责人想了半天说出一句话："。"此话听起来让人诧异。照此下去，如果不改变观念，入世后，不被国外的企业吃掉才怪呢!

(二)产品的品牌形象

现在不少中小型企业的品牌意识都比较淡保近日笔者接触到不少企业．差不多都有这种共性，即：将同一企业中不同产品的品牌帽子胡乱戴到另一种产品的头上。如"振齐"本是一种汽车拉力带的品牌，结果被用在新开发的产品金鱼缸上，让人听了很别扭，因为这两种产品没有内在的联系，前一种产品是力量的再现，后一种产品是闲逸的情趣，两者根本就不是一回事。还有一种情况是企业自身用一种品牌，而自己的产品(其实就一种产品)又用另一种品牌，造成品牌宣传的左右为难。如河南的禹王集团，企业的品牌是禹王，而他们的产品品牌是"奉母"，昌达饮品的企业品牌是昌达，他们的产品品牌是"澳的利"。其实这些企业的规模都不大，产品又单一，在企业初期发展阶段，企业品牌和产品品牌用一个就可以了，这对广告传播和提升品牌都是很有益的。如果企业发展到一定的规模，产品多了，不妨采取在企业总品牌的统领下，扩展出若干个子品牌。这样既能扩充总品牌的影响，又能借助总品牌带动子品牌的发展，是比较科学的做法。

不少厂家生产出的产品没有品牌，自己想不出好的品牌名字，又懒得花钱请人帮助设计，就凑合将自身企业的名称或将其他企业的品牌借用过来，看似为企业省下了一笔钱，而从长远发展的眼光来看，特别是从市场营销方面看，企业的损失却是无法估量的。

二．品牌运营应该强化的意识

如何确立培育和发展自身品牌，并使这种品牌由著名商标成长为驰名商标，由国内知名到名扬四海，需要中小型企业的当家人具有以下几种意识：

(一)危机意识

加入WTO以后中国的市场将完全融入世界大市场，在市场经济的大环境里，机会都是均等的，物竞天择，适者生存，面对这种严峻的考验，企业要想求发展求生存，不树立危机意识，没有一种紧迫感，不开始着手在品牌建设上下工夫，到头来，一旦遇上品牌大战的浪潮，就会被巨浪卷得无影无踪。

(二)战略意识

战略意识可能是一时看不到的利益，只能通过一段时间验证才能说明当时的做法是对的。双汇集团在这方面就做得比较成功。双汇集团是近几年才叫响的，而其品牌价值一路飚升。1992年，双汇与香港华懋集团合作的时候，把全部家当都凑上还不足上亿元，加上“双汇”当初的商标价值，勉勉强强凑够1．27亿元，与香港共同成立了华懋双汇股份实业有限责任公司。当时港方欲拿出5000万元把双汇收购了，双汇集团的当家人万隆不但不同意，反而另辟蹊径，独立成立了自己的双汇实业集团。在对外宣传上，重点推出双汇品牌，利用各种手段加大宣传力度，抬高知名度，硬是在几年的时间内把双汇的品牌作成了今天食品行业中的大蛋糕，使它最终超过了自身的实际有形资产价值。

(三)市场意识

当今的市场乱云飞渡，市场竞争硝烟弥漫，风向难测。作为中小型企业，如果不深入到市场最前沿看品牌看竞争，就很难感受到企业品牌和产品品牌的重要性。其实只要深入市场中或购物的现场中，就不难发现如今的购物者50％以上都是看中品牌及其好的包装才去掏腰包的。象双汇集团的“王中王”产品，年销售量30亿元左右，这其中80％的消费者都是看中王中王的品牌形象。再如可口可乐，据说在口感上与中国的汾湟可乐没多大区别，但是消费者崇尚的还是可口可乐。因为一个品牌一旦在人们的心目中形成了定位，出现了惯性，要想一下子扭转，那是需要一番时间努力的。所以有了好的品牌或品牌在消费者中有了好的印象，就会给企业带来无穷的财富。因此，企业在运营品牌中一定要有市场意识，用自己的品牌抢先占领市场，扩大在市场中的影响，从而占领市场制高点。

(四)质量意识

再好的品牌，只是其表，可靠的质量才是根本。质量是企业的生命，质量是企业发展的保障，质量是消费者信赖的根本。日本为什么在轻工产品、电器产品方面走在世界的前列?是因为它生产的这两类产品质量领先世界，不管是松下还是日立，产品的质量保证都有口皆碑。双汇在发展品牌之初，也就是刚生产出火腿肠的时候，领导人就在生产车间的两旁写下这么一副对联：“质量稳如泰山，信誉荣满全球。”可见品牌的基础，离不了好的产品质量，质量有了保证，企业才能长足发展，品牌才能脚踏实地。

(五)信誉意识

前面提到质量是企业的生命，可信誉却是企业的立身之本。人过留名，雁过留声，言必信，行必果，说的都是做人的信誉。企业也和人一样，对社会的承诺，对消费者的承诺，不说则已，说了就要算数，承诺了就要兑现。信誉在品牌的培育中尤为重要。

(六)服务意识

有人介绍香港人经商的服务很到位，如果遇到一位买鞋的，卖鞋的可以跪在买鞋人的跟前，把他的鞋脱了，穿上新鞋，再系上鞋带，让买鞋人掏钱买个舒心，即使让卖鞋人狠狠宰上一刀，也宰得人心甘情愿——这就是服务。今天海尔的售后服务也是有口皆碑，有口皆碑的结果是把品牌进一步做大了，这也是相辅相成的关系。而现在的不少中小型企业，对服务注重不够，或者根本就没有这种意识，说到底，这还是企业的根本素质问题。

(七)文化意识

一个企业品牌的生命力如何，很大程度上取决一个品牌的文化内涵。如果没有内涵或不能注入新的内涵，品牌的发展就会出现危机。有两个方面要注意，一是品牌自身的内涵，一是企业自身的内涵，前者是就品牌自身而言，后者是企业文化在企业中的表现，或者说一个是狭义的，一个是广义的。我们说“红豆”，人们就会立即联想到王维的相思词；我们说双汇，了解双汇的人就会说是“汇集世界高科技，汇集世界新工艺”；我们说科迪，人们就会说是“科学的启迪”，这些都说明品牌离不开文化。作为品牌的形象仅是一个壳，而文化才是它的内在灵魂。

(八)宣传意识

过去常说“酒好不怕巷子深”，而如今，酒好也要勤吆喝。今天的市场大战，前沿的硝烟就是广告宣传大战，没有广告宣传的大战，谁也很难在市场上一夜成名。2000年四川糖酒会汾湟可乐投入300万元做广告，结果成交额达到9个亿。这就是广告宣传在市场上产生的威力。作为中小型企业，更要注重广告的投入。现在许多中小企业受资金困扰，可以采取游击技术、渗透战术，慢慢地有步骤地把品牌做好、做大。要知道任何一个响誉世界的品牌也都是高楼大厦平地起，一步步从脚下做起的。

综上所述，中小型企业要想求生存、求发展，就必须有一个品牌培育的战略眼光。想到入世以后的挑战，不可再等闲视之，坐以待毙，要想法从脚下做起，打实基础，扎扎实实的地去运作。◇

作者单位：河南双汇集团

编辑日期：2001.2

作者：宋玉刚