增强品牌意识 实施品牌战略

品牌对于一个国家的竞争力来说是非常重要的，是衡量一个国家在世界上·竞争力的重要指标。
随着我国“世界工厂”地位的逐步形成，我国产品在知识产权和品牌方面的劣势日益凸显。为了摆脱世界“打工仔”的地位，我国企业必须通过开发具有自主知识产权的产品，来获得更多的利润，实现从“中国制造”到“中国创造”的不断演进。为此，我国宜不失时机地推动实施品牌战略，促进企业自主创新，提高国际竞争力。

从“中国制造”成为“中国创造”
我国近些年来对自然资源的过度无序开采已经给生态环境造成极大破坏。在对原材料的加工中，简单的加工只能使产品获得有限的增值。我国出口产品中的高新技术产品已占据 20％，但这些出口产品中真正属于我国企业拥有自主知识产权的还很少，仅占10％。也就是说，我国自主创新的高新技术产品仅占外贸出口总额的2％，其余均为加工贸易产品和贴牌产品。
我国企业必须力争通过开发具有自主知识产权的产品来获得更多的利润，在产业链的两端，即研发和营销上做文章，实现从“中国制造”到“中国创造”的不断演进。
树立并保护品牌。首先，应该加大研发投入，获取国内市场的制高点。企业应力争在国内市场中获得更多的份额，坚持独立自主的研发和创新，为走向国际市场奠定基础。
其次，必须转变观念，有效利用国家的相应法律法规保护自己的智力劳动成果，采取专利、商标等不同形式扩大对这些无形资产的保护。跨国公司就是通过驰名商标的超高附加值来实现其商标战略。
政府在打造品牌出口企业中大有作为。首先，。政府可通过针对企业的相关培训，从正反两个方面说明知识产权的重要作用，以及没有把握好知识产权的保护而给企业带来的危害，培养国人尊重知识二保护知识产权的意识。
其次，政府应该加强对企业知识产权的保护，重点是对国内企业知识产权的保护。一是要在国内通过立法、严格执法保护企业知识产权，坚决打击盗版、侵权的商业行为，创造公平竞争的秩序；二是要积极与其他国家或组织联系，力争为国内企业争取最大范围的知识产权保护，为企业“走出去”扫清障碍，增加砝码；三是政府应该加强对企业研发并获得自有知识产权的鼓励和扶持，如可以通过对企业研发类活动的税收减免和优惠对企业的研发进行引导；四是政府可增加财政性研发投入，这是对企业自主创新和品牌培育最直接的激励措施。

实施品牌战略的几点建议
一是与国际接轨，完成从名牌战略向品牌战略的升级。我国目前名牌的评价体系主要还是以产值、利润、市场占有率等为主要指标。我们认为，国家要在中国特色和国际惯例之间找到平衡，完成从名牌战略到品牌战略的战略升级。
二是建议政府主导国家品牌计划，扶植优势产业区域，产业集群重点突破。目前，我国一批具有国际影响力品牌的兴起，对国家品牌形象的建设，起到至关重要的作用。目前，我国正在成长出像TCL、海尔、联想等这样一些初具国际影响力的企业品牌，这对我国国家品牌形象的提升，具有重要意义。但是，应当看到，若把我国优秀品牌的企业放在全球企业群里看，这些企业的影响力仍然是有限的。我国必须成长出数量足够多、影响足够大的国际级企业，才能够支撑我国国家形象的进一步提升。要做到这一点，就要形成产业品牌化和品牌产业化。
我国要重点扶植几个优势产业和优势产业区域，产业集群重点突破。目前，国内已经有专家建议建立国家品牌推广机制，设立国家品牌推广基金，扶持几个重点产业品牌、区域品牌、集群品牌，对那些在国际市场上表现突出的企业，国家要给予重奖。同时，对从事海外市场开发企业的行为，国家要进行统一规范和要求，保证我国企业的国际化在制度化轨道上运行。
三是建议国家扶植企业“走出去”，塑造国家形象。我国具有9000亿美元的外汇储备，我国企业和品牌“走出去”战略势在必行，但前提是必须有强大的国家品牌形象作为支撑。国外跨国公司进行的大部分高层政府公关，大都是通过外交资源联系的。我国要利用20Q8年北京奥运会的契机，塑造强大的中国国家品牌形象，支持中国企业走出去，支持中国企业收购国际著名品牌。
四是建议在企业中建立品牌管理制度。在国外，一些发达国家品牌管理制度正发生重大转变——品牌不再是一个执行部门，而是已成为企业最高管理的核心部门。除首席执行官 (CEO)、首席运营官(COO)、首席财务官(CFO)等职位设置外，许多国外的大企业都设有首席品牌官(CBO)o根据美国首席品牌官协会的描述，企业的首席品牌官必须熟悉企业所涉及的各项专业知识，并负责各部门分工间的互动合作，以及企业中每个人的观念统一，将企业的各种无形资产凝聚在一起，以双赢共赢原则为尺度，不断协调企业利益相关者之间的关系。
目前我国大部分企业，对品牌资产等非实体资产还没有建立健全的管理体系。企业是我国品牌崛起重担的主要承载者，要承担起这一使命，首先要在企业中建立品牌管理制度。

(作者单位：北京菇古斋文化艺术发展中心)

时间：2006-6-22
作者：刘春华