中式快餐，迎来品牌时代

家住北京石榴园小区的余大妈去得最多的饭馆，就是马路对面的“老家肉饼”了。“每天早上，我来这里给小孙子买早点，花样挺多的，图的就是干净，比路边那些小摊强。有时中午和晚上，家里不做主食，就过来买点肉饼或包子。要是懒得做饭了，就全家过来吃一顿。除了肉饼，还有盖浇饭、沙锅和面条。算算账，比自己在家做还便宜，又省事。”

如今，中式快餐正日益深入到普通消费者的生活中。在麦当劳、肯德基等西式快餐耀眼的品牌形象背后，已经有10多年发展历史的中式快餐占据了整个快餐市场约80%的份额。在经历了上世纪90年代“荣华鸡”、“红高粱”等一批中式快餐企业的市场探索之后，今天，中式快餐业的发展的步子迈得更加扎实稳健，并形成了一定的品牌效应。“马兰拉面”、“大娘水饺”、“老家肉饼”、“永和豆浆”、“丽华快餐”等一批鲜明的中式快餐品牌企业脱颖而出，逐步发展壮大，取得了出色的业绩。在2005年发布的中国餐饮百强企业中有20家为快餐企业，营业额占到了总体的35%左右。

中式快餐业正迎来一个品牌时代。

蓬勃活力从何而来

资料显示：10多年来，我国快餐业一直以20%以上的速度增长。2004年，在餐饮业百强企业中，中式快餐连锁经营企业营业额的增长是23.53%，略高于正餐等业态21.6%的增长速度。

业内人士指出，中式快餐业的蓬勃发展，首先得益于价格优势。与动辄几十元的西式快餐相比，中式快餐平民化的价位，更接近普通消费者，因而也决定了更高的消费频次。

其次，随着居民收入的提高，在外就餐比例也在上升。快节奏、高效率的现代都市生活，使得快餐的消费群体不断壮大。而中式快餐因为符合中国人的饮食习惯，得到了消费者的更多青睐。据零点调查公司在北京、上海等5大城市的调查结果，常吃中式快餐的人数是吃西式快餐的2倍。在各式快餐中，有21%的市民最经常吃的是中式米饭套餐。

同时，现代饮食观念讲求营养和健康，高脂肪、高热量的传统西式快餐劣势明显。一些西式快餐也在主动调整自己的市场战略，下大力气做深做透本土化功课，这正显示了国内市场的多元化发展和人们健康意识的提高，也是中式快餐谋求大发展难得的战略机遇期。

此外，中式快餐企业已经不再停留在对西式快餐的简单模仿，而是借鉴它先进的经营管理模式，把标准化操作、连锁化经营等现代化手段“洋为中用”，为快速发展奠定了坚实的基础。

业内专家推测，随着中国经济的高速发展，到2010年将迎来中国快餐业全面发展的黄金时期。

怎样找准市场定位

马兰拉面主打拉面；丽华快餐坚持“半小时送达、一份起送”，成为目前国内最大规模专业送餐公司；老家肉饼的肉饼在消费者心中口碑不错；而大娘水饺也已做成国内最大的水饺堂食快餐连锁企业。

在日益细分的市场上，各个快餐企业都在着力树立自己独特的市场定位。

中国烹饪协会副会长阎宇指出：“快餐是以满足人们的生活基本就餐需求为主。现代快餐的制售快捷、食用便利、质量标准、服务简便、营养均衡和价格低廉的基本特征，更多的表现在社会的基本必需性、消费的大众普及性、服务的简便快捷性和经营价位的低廉物美性。快餐企业要坚持大众基本消费的市场定位和自身特征，才能确立快餐的市场和需求价值，才能发挥需求容量大和市场空间广的优势。”

如何走向品牌化之路

“目前，整个餐饮市场的发展已经走上快速化、细分化、现代化、品牌化的路子。其中，品牌化已经成为整个市场发展动态中的一个鲜明特征。”中国烹饪协会副会长阎宇分析道，“一方面，市场在追逐品牌，不断进行的市场洗牌将促使中小企业向大品牌企业集中，而大品牌又会借此不断扩张自己。另一方面，企业越来越注重塑造品牌，品牌意识在各类餐饮企业中更加深入。第三方面，消费者也越来越倾向于选择品牌。”据中国连锁经营协会提供的一项调查数据，在就餐时认为知名度比较重要的消费者占到了56%。消费者就餐的品牌意识，必然使口碑好的餐饮连锁企业在竞争中处于优势。

中式快餐在快速发展中涌现出了一批品牌企业，但仍然存在着“强势产品、弱势品牌”的现象。

阎宇分析说：“快餐本身是一个标准化、工业化、规模化、产业化的概念。中式快餐企业发展受到的最大制约就是产品如何进行标准化生产。中餐的品种丰富、口味多样，制作方法也比较复杂，很难像西式快餐那样进行工业化生产。此外，连锁业态、管理体系和产业运作、资本运营、专业组织、理论研究等深层次的瓶颈也需要进一步突破”。他认为：“目前，快餐生产的体系已经初步建立起来了，但仍然不够完善。中式快餐企业不能简单照搬西式快餐操作与运行的模式，而需要结合自身的情况进行不断的创造、培育和积累，而这将是一个长期的过程。同时，各个企业之间还要加强合作，共同打造一个培训、采购等业务共享的平台。”


中式快餐三大突破
编者按 中国的饮食文化博大精深，但中式快餐业在10多年的发展过程中，却充分领教了西式快餐强大的市场攻势。经历过一轮又一轮的市场博弈，中式快餐不得不承认的是：欠缺的是一套标准化工业管理体系，没有先进的管理机制、生产手段和市场营销方式，中式快餐难以与西式快餐抗衡。

10多年的市场摸索，中式快餐终于走出了自己的特色化经营之路，开始迈向品牌化经营时代，实现了一些有益的突破。

突破一标准化至每道工序

在每一家“大娘水饺”的厨房里都放着一个“宝典”——厚达300多页的质量手册。手册里规定了涉及保证产品规格和质量恒定的“标准化”内容，如每10公斤馅使用1袋调料、每6只饺子重120克、每6个饺子皮重55克、从顾客点餐到食品上桌不得超过10分钟、擦一张桌子应该遵守的清洁工序、和多少面兑多少水等等。为了保证每种食品味道的稳定性，公司特意配置了6种调料分装在容量一定、标有1至6数字的环保塑料袋里。

制定出可实施的标准，量化每一个细节，是大娘水饺获得市场成功的经验。多年来，这一“宝典”外表依然，内容却被不断刷新。比如，大娘水饺最初仅20多个品种，如今已先后累计至150多种；一个月至少开发3个以上水饺新品，同时淘汰已不适销的口味。

统一的品牌必须坚持在统一的品质之上，这一点对于树立中式快餐的品牌至关重要。讲究烹饪技巧的中餐在很大程度却依赖于厨师的经验，同一菜肴由不同的厨师做出来就是不同的味道，即使同一个厨师也不能保证同一道菜的味道始终如一。

肯德基花了几十年建立起来的标准化操作体系，实现了食品生产的工业化，从而在单位时间里可以生产更多的同质产品，以降低成本。有专家指出，正是借助了这一体系，肯德基才能有效地推出了皮蛋瘦肉粥、川香辣子鸡等“中国味道”的新产品。

在马兰拉面，为了确保拉面口味的一致和稳定，制定出了面粉、牛肉的标准和肉汤熬制、调制工艺标准，并设计了拉面加工操作工艺和流程，实行“适度工业化”操作，以尽量减少人为失误。

突破二“连”起经营 “锁”住质量

现代快餐竞争的是品牌，支撑品牌的是管理体系。目前，连锁经营作为整个餐饮业做大做强的主导模式，也体现在中式快餐领域内。快餐由于以提供低价位的品种服务为主，靠单店和店少的生存难度大，经营发展的挑战性强，所以，快餐企业的发展只有追求规模效应才能得以生存和发展，必须注重规模效益和规模优势的体现。

中式快餐企业早已将目光锁定在发展连锁、特许经营上。丽华快餐在北京、上海、大连、南京、长沙等全国11个大中城市拥有90余家送餐配送加工中心，马兰拉面近400家连锁店已经覆盖26个省、市、自治区，成为国内最大规模的中式快餐连锁经营企业，大娘水饺的200多家连锁店不仅覆盖了苏、沪、皖、京、鲁、浙、粤、赣、甘、黑等地区，更打进了海外市场。

“连”起来之后，如何能“锁”住质量？科学化管理是中式快餐的必备武器。

丽华快餐率先在国内餐饮业导入实施ISO9001：2000(质量管理体系)、ISO14001(环境管理体系)和HACCP(食品安全管理体系)三大体系工程。其中HACCP体系全称为“食品危害分析关键控制点系统”，现已成为世界上最有权威的食品安全质量保护体系。它可以对生产过程中存在的危害进行分析，从而使食品达到最高的安全性。同时，建立的产品测试中心，以科技手段确保食品卫生安全，保证了产品的品质，增强了企业竞争力。

在直营店的管理上，马兰拉面对各店的统计报表、配送清单、成本核算等实行表格化管理，并定期举行培训、研讨，交流经验，开展竞赛。绩效管理则是“大娘水饺”进行科学化管理的有力手段之一。

吴国强说：“我们实行的是‘两头翘’，一头保证了基础工资，另一头上不封顶。绩效考核的标准就是细化到卖出饺子的数量。你卖出5000盘饺子以下，每盘提成是2毛，但是，你卖到5000盘以上，每盘提成就涨到4毛。只有他们把店里的服务、卫生等各个方面都搞好了，才能多卖产品，这样就把店内所有职工的积极性都调动起来了，也保证了服务质量。”

突破三让文化渗透每个细节

“餐饮消费越来越讲究‘情景消费’，不仅要提供食物，还同时提供良好的环境。西式快餐的整体氛围比较好，文化味道比较浓。”吴国强说，“我们给自己餐厅改造确定的风格是，既中式，又比较前卫。店面装饰上采用了花格窗、青砖、回行纹等中式元素，保持中式快餐的民族特色，但是整体上又显得很有现代感，绝不土气。目前已经改造了200多家店中的80多家。下一步，我在考虑怎么改造服务员的服装。”他指了指旁边穿着大红色中式小褂的服务员，“我希望能让他们的衣服更年轻化，显得更有朝气。”中式快餐的长足发展固然要以标准化为前提，但企业竞争最终靠的是文化。

要树立起一个鲜明的品牌形象，包装必不可少。西式快餐的品牌优势，离不开他们在经营中整体包装和广泛宣传。相比之下，很多中式快餐制作了统一的企业标识，餐具、店面装饰等方面也初具规模。但是，如何把形象包装得更加完善，则需更注重细节的力量。

“包装也可以传递价值。这是我看了‘和合谷’用的陶瓷碗之后得出的一个结论。”吴国强叫店里的服务员拿过两个塑料盘子，“你看，我们的盘子上的花纹看起来有点老气，毫无特色。而且盘子的边又特别宽，摆在桌子上很占地方。下一步我们想定制蜗形的盘子。”说着，吴国强就拿起手里的保温杯打起了比方，“要节省空间，盛的东西又不会减少。打上企业标识，一看就知道是我们的东西。”

阎宇指出，加强中式快餐的品牌文化建设，可以更多借助现代营销手段，但是要戒除浮躁，防止炒作。真正提升品牌形象，应该不断深入挖掘文化内涵，把文化基础做得更深厚，同时不断地进行自我更新和积累完善。文/小来

时间：2006年03月30日
记者：来洁