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品牌创新，从何突围？

发布时间：2019-08-19 19:01:15

今年“两会”期间，有一个词出现的频率是最高的，那就是——创新。自主创新作为“十一五”规划中的主旋律，同样也是我们家纺行业今后营销发展的指引与趋势。要达成创新这一目标，家纺营销主要应该做到六方面：观念创新——时尚化，品牌创新——人性化，拓展创新——前沿化，促销创新——个性化，人才创新——丰富化，设计创新——生活化。限于篇幅关系，以下主要阐述家纺企业的品牌创新。

建立人性化的品牌核心
家纺与其他商品不同之处在于，它不仅贴近人们的生活，而且还贴近人们的肌肤。相比之下，它的品牌应该更加具有人性化特征。家纺品牌不仅应该有鲜明的外观形象、独特的个性气质、实在的内涵能力、影响他人的感召力，更重要的是能给消费者一种切切实实的感觉。这样才能形成一个活生生的品牌，与消费者的生活更加贴近，切合他们的需要。家纺品牌应该唤起人们对于家的联想。家是温馨的，回家了，换上一双大棉拖；家是体贴的，一家三口，身着柔软的家居服，让欢笑肆意流淌；家是滋润的，松开厚厚的大浴巾，让肌肤尽情吸收水分，让明天焕发光彩。这就是一个好家纺品牌能带给消费者的最佳感觉。以人性化为核心进行品牌创新，方能不走俗套，形成自己企业独有的风格，更加有效地开拓市场。

营建亲友型的品牌感觉
提起品牌的建设，营销专家一般会提出打造品牌文化。而笔者认为文化对于家纺这类贴近人们生活的产品而言，是一顶大而无当的帽子。就像说什么“家庭文化”，不免令人有怪怪的感觉。其实对家这个概念来讲，不是什么文化能够描述得出来的，那只是一种感觉，温馨、浪漫、关爱、呵护、安全之类的感觉。家纺产品作为人们在家中使用得最多而且最贴近的用品，应该与主人建立起亲密的关系，给予真诚的关怀、周到的呵护。当我们的家纺品牌在与消费者之间建立起一种亲友式的关系，消费者对待我们就像自己的亲人与朋友一样，乐于亲近，乐于拥有，并且能够保持长久不衰的关系。

塑造富有亲和力的品牌形象
家纺品牌的形象应该是怎样?当然不能以一概之。面向不同的市场要有不同的形象，面对不同的消费者也要有不同的形象，但有一点是相同的，那就是——亲和力。消费者购买家纺产品不是一次性消费就完了，而是要请进家中，可以说是让其成为家中的一分子。如果你的品牌不能给他一种友好的姿态，不能令他产生亲切感，那么他是不可能将你的产品请进门的，因为进来之后，是要朝夕相处的。如果没有亲和力，那只能远观而不能近玩了。品牌亲和力的表现在于，不高高在上，没有距离感；不板起脸孔说教，而是像个朋友。当然不同定位的品牌所表现的亲和力也会有很大的不同，比如一个高档品牌对于低收入消费者来说很难形成多少亲和力。如果刻意要求自己的品牌对所有的消费者都具有足够的亲和力，那么可能就谁也讨好不到，而失去原有的目标市场。

打造独特时尚的品牌个性
谁也不能否定，这是一个讲求个性的时代。对品牌个性的追求，也成为许多消费者选择品牌时着重考虑的因素。然而家纺品牌的个性与其他产品相比会有很大的不同。它的不同就在于家纺产品并非用于个人消费，而是用于家庭。它所追求的个性不是个人的而是家庭的，可以称之为“家庭特色”或者是“家庭个性”。这就是我们打造品牌个性时必须关注的出发点。所谓“家庭个性”可以说是家庭各个成员个性之间碰撞调和的产物。基本上可以表现为以下九类风格：现代风格、新古典风格、简约风格、乡村风格、禅朴风格、北欧风格、中式风格、欧式古典、南洋风格、超现代风格。
提升有内涵的品牌能量
人与人的相交，虽然并非都是以金钱为前提的，但一定会希望从对方得到什么。或者是帮助，或者是快乐，或者是知识，或者是信息，哪怕是一种陪伴也算是一点回报。如果什么也得不到，或者是得到的比期望的少，那么双方的关系肯定是维持不久。家纺品牌要想与消费者形成亲友型的关系，就必须能给消费者以实实在在的回报。这种回报不仅是优良的产品品质，还有优美的产品设计，更重要的是对生活的提升。包括提升生活的质素，提高生活的品位，促进家庭的融洽亲情。一个优秀的家纺品牌，就是这样能做到为消费者的生活注入有内涵的品牌能量。

树立有效的品牌影响
一般来讲，家纺产品的购买都是由家庭成员来共同决定的，所以家纺品牌的影响应该对整个家庭发生作用，这样才会有效果。为达到此目标，企业在品牌推广上应该做到如下几点：以和谐温馨的家庭生活为背景，确定切合家庭各个成员心理的宣传内容，采取为家庭成员都能接受的宣传形式，选择可以为家庭各成员接收的合适的宣传媒体。

时间：2006-4-17
作者：广州精销赢品牌工作室CBO、家纺品牌资深策划人艾育荣