打造品牌 打造核心竞争力——’2006中国领袖企业高峰论坛撷英

编者按：中国经济发展到今天，它与国际市场的接轨愈加紧密，而中国市场愈加扩大。中国的企业如何才能建立起自己的核心品牌？如何让自己的品牌具有强大的市场竞争力和未来的增长潜力？3月17日，中国行业企业信息发布中心邀请国家统计局、国家发改委的政府官员和著名经济学家、知名企业代表共聚一堂，进行了一场别开生面的对话，对话的主题就是“品牌与竞争力”。

主持人：中央电视台节目主持人计渝
嘉宾： 国家统计局总经济师姚景源 国家发展和改革委员会就业和收入分配司司长孔泾源 北京科技大学教授贾建华 双星集团总裁汪海 北京燕京啤酒集团公司副总经理李颖娟 小天鹅股份有限公司副总经理徐源 青岛澳柯玛股份有限公司总经理张兴起
经济强国需要核心竞争力
主持人：我们两边的大屏幕一直滚动放映着优秀企业在市场销售方面的形象片。从这些片中可以清楚地看到中国这几年企业发展的速度、规模和市场影响力。是什么样的力量促使他们建立起这样的市场规模和业绩呢？今天我们就从品牌这个角度来讨论。邱局长，您能不能简单地给我们描述一下今天在座的四个企业的 品牌究竟是什么样的？
：我想汪老总的品牌，双星牌旅游鞋大家都知道。我听说现在已经转到给汽车造“鞋”，双星牌的轮胎。李总的燕京，一到夏天大家肯定会想到燕京的纯生啤酒。徐总那边是人们在日常生活中离不开的小天鹅洗衣机。张总那边，他的产品特别管用，澳柯玛冰柜。
主持人：为什么这些企业说到它的时候就能直接想到他们的品牌？这些品牌很快让你记住它和打动你的地方是什么？
：随着人们生活水平的提高，人们越来越关注生活的质量，越来越关注生活条件的改善。这些企业之所以一眼就知道，除了新闻媒体给我们展现的形象推介以外，更多的是在日常生活中，通过吃、穿、住、用来感受这些产品的实际价值。比如双星这个品牌，在我印象里，要想买一双旅游鞋，大家都会说买国际品牌，可能就是阿迪达斯、耐克。当双星牌出现在我们面前的时候，我们感觉它的质量一点儿也不比他们差，穿着也很舒适。
主持人：而且在款式设计上越来越领先。
：我家用的第一台洗衣机就是小天鹅。那时候要买一台还是比较艰难的，要凭票，还要排队。至今我那台洗衣机还用着，说明这个产品的质量还是可以的。
现在，我们国家已经站在历史发展的新起点上，我们面临的主要任务就是怎么实现由经济大国向经济强国跨越。到去年，我国的经济总量位居世界前列，仅次于美国、日本、德国，位居世界第四。总量已经不小了，但是人均才1070美元，仍然排在世界100位之后，还不是经济强国。另外，经济总量虽然位居第四，但是经济总量背后所包含的一些值得我们关注的关键的地方，与发达国家比较来说，我们觉得还称不上是经济强国，这就是企业的核心竞争力。而企业的核心竞争力往往是由知名品牌、核心的技术、现代市场的营销网络，这三个主要环节构成的。用这三个因素来衡量我们的企业，我们只能说比较大，但是不强。大还是相对而言比较大，相比那些数千亿美元的跨国公司来说，我们还是比较小的。所以一个国家如果说企业还不强大，那我们经济还称不上是强大的。所以我们党提出来在新时期、新阶段，要以自主创新、提高自主创新能力实现我们目前面临的一些新的经济任务。
四个企业创建品牌的故事
主持人：邱局长所提到的，既涉及到企业的微观层面，又延伸到国家战略高度。怎么看待企业竞争实力的中心点——品牌？今天请到的四位企业家，他们在自己品牌的创建中肯定有很多故事，请他们讲讲。双星这个品牌在建立时究竟经历了什么样的故事？
汪海：双星这个企业是老的、国有的归化工部的企业。它创品牌和其他企业相比还有点特殊情况。最多的时候，双星在青岛有八九千人，是劳动密集型的。在全国来说，原来国有企业做鞋的有上万家，后来都改成民营了。发达国家不做了，百分之八九十都是在中国做。再就是个体的。双星这个国有企业创名牌经历了四个阶段。从上世纪80年代初到80年代尾，我们认为是初级阶段。第二阶段是名牌的发展阶段。也就是90年代初到90年代中后期。那个时候，中国的第一双高档运动鞋就是双星做出来的，就是皮得运动鞋。那时候买鞋需要我签字开票，我就享受了一年的待遇，从那儿以后再没有了。第三阶段就是名牌的高级阶段。双星原来的定位是大众化、中低档。发展了以后，有了一定经济基础，我们在上世纪末和这个世纪开始，定为名牌的高级阶段，也就是开始抢占高端市场，大家逐步地从知道中国双星这个鞋，慢慢开始热爱这个民族品牌。现在，双星走入了运作品牌的阶段。双星现在不仅有鞋，而且具有五大自主品牌，从给人做鞋到给汽车做“鞋”。其次就是服装、热电、机械等。
初级阶段，大家不了解名牌的时候，我们当时就定了先从思想上认识名牌。我们提出三句话：道管、情管、制度化。我们把创品牌作为企业战略要点，创名牌就是最好的爱岗、爱国。市场经济最重要的是名牌。我到国外考察之后又提出来，名牌是商战当中的“原子弹”。从道理上、理论上提高认识。从情上，就是干好这个名牌，企业才能发展；企业发展了，个人饭碗才能保住，你才是真正的爱国。我们提出干好产品就是最大的行善积德。不把鞋做好，你就是最大的缺德。在制度上，我们制定了一系列的制度来保障这个名牌的发展。
我们自己感觉，走出了一条国有企业发展的路子，我们给中国人争了气、争了光。
李颖娟：我非常赞同邱局长提出的整个企业打造名牌的三步曲。燕京和双星有相同之处，也有不同之处。相同的是我们都有国有企业背景。不同的是我们是1980年建厂的小厂。在创业阶段，我们一无资金、二无技术。花重金从外地引进的一些技术人才，由于我们在顺义，地处郊区，也留不住。1990年以前，我们基本上靠自我发展，那时候大家的品牌意识还不是太强。北京有两个比我们早很多的啤酒厂：一个是1915年建厂，一个是1947年建厂。为了要超过他们，我们没有技术但可以引进技术，用我们李总的话说就是拿来主义。李总到中国最有权威的中国食品发展研究所，请专家到我们厂来。当初是研究所要做实验，研究所要给企业出钱。我们的条件就是不要你的钱，免费给你提供场地，你到我们这儿来做实验。从上世纪80年代起，我们和中国食品发展研究所建立了广泛的技术联系，这样我们在技术上闯出了自己的路。那个时候，我们创出了清爽型啤酒，而当时的啤酒大都是醇厚型。专家认为醇厚型比较有发展前途，历史悠长，但是一个新企业在市场站住脚，就得有自己的产品。我们清爽啤酒一上市就被广大消费者认可。去年这一个品牌在北京市场就销售了70万吨。
第二阶段，有了资金、有了技术，就要有自己的营销队伍。原来只是靠烟酒公司。上世纪80年代打破统购包销，自己走出去。当时李总带领营销人员走街串巷，终于把我们的啤酒送到老百姓的手里。
第三阶段，通过上市，募集资金以后，燕京品牌有了一个飞速的发展。1997年的时候，燕京品牌价值是12亿。到去年为止是154亿。经过这十年的打造，燕京品牌的覆盖范围先是北京、华北，然后是全国，最后到世界。
通过这几个阶段，我觉得燕京在北京市场，在广大消费者心里，已经成为首选品牌。我们的企业经营理念就是以情做人、以诚做事、以情经商。我最近看过一本书，书上说：“资本是船，名牌是帆。”有船无帆，行之不远。我觉得品牌对企业、对每个人，认识在不断地加深，而且品牌价值也在不断提升。在老百姓的心中，品牌越来越重要。作为企业，品牌运作、品牌提升是我们的重要工作。下一个五年规划，我们还是以啤酒为主业，同时向相关领域，包括饮料和啤酒副产品的加工延伸。啤酒我们做到500万吨，品牌计划应该能够提升到200亿。这就是我们下一步做的。啤酒是快速消费品，竞争非常激烈，但是用我们李总的话来说，没有竞争也没有燕京的今天，没有竞争也没有燕京这个品牌。在这种情况下才能使燕京快速发展。
主持人：我和徐总十多年前就认识，我印象非常深。有一次我们在武汉碰到徐总，他说，我要收购这个，我要兼并那个。头一天在武汉，当天晚上又说要飞到营口，要和当地的一个洗衣机厂合作。我说你怎么有那么多钱？徐总说，不不，我们不给钱，光给牌子。
徐源：品牌是消费者区别我们和别人的一个标志。1987年以后，我们花了410万美元买了松下的硬件。中国人引进洗衣机至少先后花了10亿美元。在10亿美元当中，我们花了几百万。我们在引进硬件的同时，又引进了软件。所以我们的产品很快有了一个质的腾飞。我们的家电仅仅靠艰苦努力不行，也得靠引进。但是我们不能仅仅靠引进。要创品牌，背后是什么？很多人没有注意，引进国外设备很容易，花钱买，但是国外设备背后是什么呢？是人才、自主、管理。2000年，我们推出中国第一台变频洗衣机的时候，大家以为花了很多钱，我们只花了300万人民币就开发了一个全世界很领先的产品。这两年我们投入也很大，但是现在看，搞一个产品不容易。就像我们在国内卖得很火的洗衣不缠绕洗衣机，我们研制了四五年。过去我们靠经验来搞产品，现在是靠科技工具来搞产品。其实我们这个变频洗衣机，打开来看，与一般的洗衣机没有什么区别。为什么这个洗衣放进去不缠绕呢？实际上我们就是把洗衣机所需要的这些要素全部进行了排列组合，进行分析，找到最佳的参数。
我们现在在美国卖的产品，把202个零件拿过来看，大概跟市场上卖的普通洗衣机差不多。我们就是把202个零件的85个做了424项检测，花了5年时间，找到一组最佳的参数，就把这个产品申请了专利。今年我们这个产品估计出口可以达到10亿人民币。是什么概念？中国一年出口洗衣机可能台数很多，但是价格就不是很高了。中国出口洗衣机最便宜的有30多美元。
要进入国际市场不是那么容易。第一，我们的产品出去练练是可以的，但是能卖上价吗？就像以前的波轮洗衣机，卖不上价。为什么？日本早就把波轮洗衣机布局布过了。你要进去只能用低价去换。但实践证明，所有的低价都没有前途。最主要的就是要走自主知识产权，就是我们能做，你们不能做。我觉得品牌的创建是逐步起来的。一旦有了名气、有了影响，这个时候企业要有很好的理念，要能耐得住寂寞。企业效益一好，马上有了钱，可能就会去多元化。我感觉我们很冷静，到现在为止还是以洗衣机为主。
第二，在中国重组不那么容易。合厂容易，合心非常难，所以我们公司一直比较谨慎。尽管现在跟国内5家工厂合作，但都是通过“先同居后领结婚证”。路要一步一步走。我们跟国际5家大的家电企业做洗衣机，我们把每一家的要领都掌握。这使我们站起来往前跳具备了一些条件。现在来看，只能说刚刚起步。中国洗衣机一年也就是一千多万台的产量，国际市场除了中国以外，一年可以卖5000万台。我们一年出口洗衣机不超过200万台，才占4%。现在看来，很多企业出去闯一闯是可以的，但是希望爱护我们自己的产品。我们现在在东南亚，看到国内同行卖这些产品，卖29美元一台。泰国人问我，你这个洗衣机怎么29美元就能做出来呢？难怪人家要反倾销，我觉得这是很现实的。所以希望在座各位能够想一想。据我所知，2002年开始，东南亚对中国出口的洗衣机全部进行强制性的检查。为什么呢？他们很担心出质量问题。现在很多产品出去在地摊上卖。说句实话，这也不行。我们真有档次，要放在大百货商店。我们中国产品怎么能够放进去是一个大的难题。所以我们经过结盟合作，慢慢开始得到认可。
张兴起：跟几位老总品牌创立的故事相比，澳柯玛的故事相对简单一些。首先，澳柯玛走的是一条内涵式的发展道路，走精品的路线，创建自己的品牌。我们建厂是1987年，当时名字不叫澳柯玛股份有限公司，叫黄海冰柜厂。当时从新加坡引进了一条二手设备，价值50万美元，引进了一个产品的型号就是冷柜，304升的。产品生产以后非常畅销，全国各地都来抢货。但是这个好日子没好很长时间就有人退货。质量问题造成公司资不抵债2000多万元。在这种情况下，澳柯玛人认真进行了反思。就在这个时候，我们的创始人鲁总来到黄海冰柜厂。他来以后，带领这一班人在困难面前认真进行了反思。那个时候，我们就是想把产品做好，为老百姓负责，也为我们负责。鲁总带领这一班人研发了150升冰柜。当时有一个思路就是做成品牌产品，做成高品质的产品。当时正好是1990年左右，正好赶上全国制冷产品发展比较好的时期。从1990年一直到1995年，我们专心致志地做了一种产品，就是冷柜的生产，把冷柜做到全国最大。从1994年开始，我们获得了中国电冰柜大王的称号。事实证明，我们走精品路线带动品牌发展的道路还是有效的。从1994年一直到今天，我们已经连续12年获得了产品第一。我们完全靠自己的力量创造了这个品牌。
第二，品牌的文化。企业的经营文化就是没有最好，只有更好。在这个理念下，所有的工作、所有的经营活动、所有的发展思路都是要求非常严格的。自我加压，就是自找不足，螺旋式上升的过程。1995年以后，我们通过提炼，把自己的品牌形象定位为给消费者提供高品质、中低价位、物美价廉的品牌形象，让老百姓用得起国产的、高品质的、高性价比、带来舒适生活的产品或者服务。对内，我们坚持自主知识产品的创新和体制创新，坚持建立一种学习型团队，建立一个创新型的企业。企业文化建设我们认为非常有必要，它是整个品牌后期发展比较有力的保障。
第三，我们承担的社会责任。一个品牌在行业中处于领导地位，我们认为有很大的责任和义务来承担更多的社会责任，积极地回报社会。澳柯玛从1992年就跟踪无氟替代的技术。1996年我们进行了无氟替代，比国家规定时间提前5年完成了这个工作。2003年，国家环保总局颁发给我们一个奖，就是保护臭氧层的金奖。我们是唯一获得这个殊荣的企业。澳柯玛从创立之初到现在，累计回报社会9700多万元，主要用来赈灾、救灾、建立希望小学。2004年我们和全国总工会一起举办了一个救助活动，为北京十所大学500多名学生捐助了300多万元，同时还进行了其他类似的活动。我们觉得回报社会也是这个品牌将来持续性发展、得到消费者继续认可的一个非常重要的支撑点。
创立品牌需要多方努力
主持人：刚才4位企业家非常详细地向我们介绍了各自企业在品牌建设中经历的坎坎坷坷。今天来到对话现场的还有几位专家学者。请他们谈谈对于企业品牌建设的看法。
姚景源：企业产品的竞争或者说企业竞争，首先是表现为价格竞争。我们现在可以看到不少行业在打价格战或者不少行业经历过价格战。但是价格竞争或者价格战要受到一个限制，就是你的价格不能降到成本之下。如果价格降到成本之下，那企业就要亏损。持续下去，你就要破产。所以价格竞争或者价格战没有可持续性，不可能持续下去。
随着经济的发展，企业的竞争和产品的竞争就要进到更高一级的阶段，这个阶段就是品牌竞争。品牌在一定意义上来说，它是一种文化。可以说，品牌是整个企业的生产、经营活动的一种凝聚。企业的人、财、物，供、产、销都可以在品牌中找到它们的位置。当竞争从价格竞争走到更高一级的竞争——品牌竞争的时候，实际上也就是企业综合实力的竞争。在正常情况下，一个行业的发展会随着国民经济的发展而发展。比如说，今天国民经济比20年前有了巨大的发展，行业也是这样。举个例子，比如说啤酒，今天啤酒的消费量比20年前有好多倍的增长。但是我们看到，今天消费的品牌和20年前的品牌是不一样的。20年前我们在北京喝的啤酒，尽管有燕京牌，但是我们没有选择燕京，今天选择了燕京。什么原因呢？说到根本上是燕京啤酒的竞争力提高了。一个企业要使它具有竞争力的话，就体现在它的品牌上面。一个国家要想在经济全球化下有更好的竞争力，就应当拥有更多更好的品牌。
孔泾源：几位企业家所从事的行业和领域不是垄断性的。我们在企业生产中以自己的自主创新、科技创新、产业创新、人力资源积累创造出品牌，脱颖而出。另外，品牌对于一个企业来说是立身之本。品牌的竞争是更高级阶段的竞争。从这个意义上讲，品牌首先是企业的立身之本，品牌也是我们行业面对激烈的世界竞争的一个盾牌。同时，品牌也是国家的名片，也是一个国家的品牌。
品牌的创立需要方方面面的努力，首先需要这些企业家能够把握市场的脉搏，能够在行业中，通过技术、人才方方面面的创新和努力创造出来。对于中国这样一个人口众多、人均资源相对匮乏的国家来说，过去多少年来，我们发挥劳动密集型优势，通过劳动密集型走入世界，而创造品牌，提高附加值比现在任何工作都重要。有幸的是，十一五纲要提出了创立创新型国家的战略目标。从政府来说，一方面要创造、提供更加健全的规则和制度，创造公平竞争的环境，保证企业家乃至全社会的生产生活安全，尤其是要为精品行业提供更好的发展机会、更为公平的竞争环境。
贾建华：国家统计局是为国家宏观决策提供信息的重要部门。今天跟国家统计局的领导跟企业家们一块交流品牌竞争力，并且把各个有相当知名度的品牌经验提供给全国的企业决策者，我觉得我们政府管理工作的模式发生了重大改变，国家统计局开了一个好头。政府部门不但要管好经济，还要指导经济、服务经济。
品牌就是一个企业的牌子，这四个企业的牌子在我们国家处在竞争非常激烈的行业里面，无论是鞋，还是啤酒，还是洗衣机，还是冰柜。这四个企业、四个品牌在这么激烈的市场竞争中脱颖而出，能够成为一个优质品牌，而且品牌的集中度相当高，确实有他们内在的、可供许多企业同行借鉴的经验。从四位老总谈的内容来看，双星谈到建设企业、抓好人的教育和培养问题；燕京特别强调了产品的技术投入和技术研发；小天鹅强调抓质量，在质量方面不放松，靠质量创品牌；澳柯玛谈到了企业文化。我觉得他们从不同的角度，最终谈的都是企业竞争能力问题。而最终支撑这些企业发展的是在中国今天影响越来越大的产品品牌。在市场经济条件下，做品牌不是单纯地宣传一个产品的牌子，而有很多工作要做。从他们所介绍的情况看，他们有几个基本观念转变得非常好。一个就是全心全意为消费者服务，一切从消费者的需要出发，做好产品，提高质量，提高产品的技术含量，提高它的款式功能，让消费者满意。一个是他们非常重视企业的品牌，重视企业品牌背后凝聚的一些相关要素，重视企业的信用。在市场经济条件下，重视企业信用是建设企业，特别是要树立名牌不可缺少的东西。今天几个企业在一定层面上谈到了走向世界的问题，在市场经济发展的今天，在中国加入WTO四年后的今天，这是每一个企业必须考虑的问题。要想企业的品牌影响越来越大，走出国门，走向世界，这一步是今天所有企业家应该正视的问题。
有了品牌，怎么发展
主持人：我们知道在我们的企业发展过程中，创立品牌是一个很艰难的过程，但是在市场经济发展到今天的时候，人们可能会把关注点从了解创建品牌的故事层面跃升到另外一个高度来看。既然有了品牌，我们的品牌该怎么发展？该怎么推广？该怎么营销？该怎么管理？这一系列的工作，有可能会成为许多企业能不能真正成为一个中国的全国性品牌，乃至于国际化品牌的根本原因和要素。，在这方面您有什么观点？
：这个问题应当请教企业家更好一点儿。我只能谈一点儿感受。品牌本身就是质量的保证，品牌就是信誉的一个标牌。有品牌必然有质量，有品牌必然有信誉。作为一个企业来说，特别是作为中国的企业来说，眼睛首先要盯着国内。随着中国加入世贸组织以后，中国市场已经越来越国际化。在许多领域里面，我们已经对国际开放。能够在国内站稳脚跟，也就必定能够在世界上站稳脚跟。所以首先要研究在国内与洋品牌比拼。
企业家要把品牌做大做强，要特别注意几个方面：第一，制度安排。制度安排要有利于人才的脱颖而出，有利于产品质量不断改进，有利于服务消费者理念的形成。第二，对各种要素的组合要有市场的观念和理念，一定要站在市场竞争的环境下，而不是站在市场保护的环境下求生存、求发展。只有在竞争中才能够强大，在竞争中才能够取胜。关起门来做不成品牌，关起门来也是做不大的。第三，要注意研究消费者的心理，研究消费者的文化。一个品牌能否成为大家接受的品牌，关键看大家是不是对它有兴趣。因为品牌的确立是消费者用自己的钞票买下来的，谁的商品买的多谁就可能成为品牌。这时候就要研究产品怎么能更多地赢得钞票。所以要把消费者的心理研究好。综合起来考虑，要有成本的理念，要有营销的理念，要有技术创新的理念，各个环节都要综合起来考虑。
主持人：对于一个企业来说，它内部的机制是基础。另一方面，我们还要考虑一个企业面对的环境，比如行业环境，比如市场环境，特别是刚才邱局长提到的，如何揣摩消费者的消费心理预期。下面再来听一听4位优秀的企业家在这方面的一些经验和点滴故事。请4位企业家从这么多年的商战中摘取一段最精彩、最难忘的一个小故事。
汪海：双星是一个劳动密集型手工行业，人是第一要素。所以要创品牌，首先质量要做好，工厂要做出优质的质量。所以我们提出一个口号，双星人创品牌，产量是钱，质量是命。双星人要钱更要命。不要质量就是不要命了，不要命了还要钱干什么？所以在一系列管理上，我们提出质量第一、质量高于一切，质量在企业里是工作的中心。
另一方面就是创新。企业只有不断地创新，才能适应于市场的竞争。所谓的名牌，市场是竞争的市场，越是名牌竞争越激烈。我这个企业流水线跟韩国人、台湾人是同一条流水线，我用的人要比他们少1/3，但是产量还要高于他。韩国人多次请我去给他当厂长，而且还到我那里挖人。所以管理也是竞争很重要的方面。不断创新，才能在竞争方面领先。所以我们应该看到，创新是竞争的主要问题，是名牌发展的一个动力，是名牌竞争的根本。在这方面，双星作为老的制鞋行业，外国品牌大量进入中国、我们感到最困难的时候已经过去。大家对我们的民族品牌已经开始认可。特别是做鞋，发达国家根本不做鞋了，都在中国做，特别是所谓的国际运动鞋，无非他们在南方，四川妹、湖南妹、广西妹给他们做。我无非是在山东，山东妹给我们做。像这种高科技的东西，我们是比外国人差，我们得承认。像这种日用品和民用品，特别是像鞋、服装这些平时生活用的，是不是外国的品牌就好于我们？改革开放初期，我们封闭了几十年，可能外国的月亮都是圆的。到改革开放了20多年的今天，是不是这些洋牌子就是比我们好？我的流水线，这边生产着国际名牌，那边生产着双星名牌，一样。但是到了市场上，只要是起个外国名字，大家就感到是什么世界名牌。我80年代初期就到国外考察，世界名牌也就是中国人叫起来的。假如说这些日用品，中国人不穿、中国人不用，都称不上是世界名牌。所以我们的社会、消费者要理解和支持我们的民族品牌，我们的政府和官员要创造条件支持我们的民族品牌，我们的媒体要宣传我们的民族品牌，我们这些商品推销者应该推销我们的民族品牌，我们的消费者也到了改变提高认识的时候了。要相信我们民族品牌的竞争力。在日用品领域，以鞋和服装为代表的，我们并不比它差。
李颖娟：啤酒行业竞争非常激烈，现在啤酒行业是不出国门的国际竞争，因为世界十大啤酒品牌都在中国建厂。在这种情况下，公司董事会提出了一系列工作方针。我总结是“三四五六”方针。“三”就是培育三个忠诚度：第一是员工对企业的忠诚度。第二培育经销商对企业的忠诚度。第三培育消费者对燕京品牌的忠诚度。“四”就是四个做强：为了打造燕京的竞争力，第一把产品做强；第二把技术装备水平做强；第三把市场网络做强；第四把燕京品牌做强。“五”就是五种燕京精神。燕京能够发展到现在是靠五种燕京精神发展到现在，社会发展到现在，精神是不可少的。核心竞争是奉献竞争，现在听来大家都觉得可笑，但是燕京就是通过这种尽心尽力的奉献精神，敢打硬仗的拼搏精神等才能有今天的燕京。“六”就是六个创新，就是产品创新、技术创新、管理创新、体制创新、网络创新等。
姚景源：有一条意见我不赞成。我觉得我们的企业不是要求消费者对它的忠诚度，而要反过来，是我们的企业研究如何忠诚于消费者。我觉得这是核心。因为消费者是上帝，我们只能忠诚于上帝，而不是让上帝忠诚于我们。这一点不转变，恐怕是企业在创造中的一个障碍。
李颖娟：现在我们提出的就是要适应消费者。燕京从原来单一一个品牌到现在七大类120个产品，都是在不断适应市场，不断适应消费者。但是这是双向的。消费者对燕京这个品牌，尤其是北京，有了一定的忠诚度，这不是我们培育出来的，是市场培育出来的，我们就要服务好。有好的产品、好的服务来回馈社会，这样才能有一个双赢的局面。
主持人：在一个市场中，当产品供应商确立了一个比较好的品牌的时候，可能就会营造起非常好的市场氛围。在这个圈子中间可能就会聚集很多消费者，他们会喜欢你的品牌。另一方面，由于有了这些消费者的圈子，对企业也是一个促进。我们叫相互忠诚。
徐源：首先我们思维方式要改变。我们原来是生产型企业，美国人提出产品、价格、渠道、促销。现在看，那是20世纪中叶美国的情况，中国现在的情况是产大于销。企业得乖乖地服从消费者。服从消费者，消费者的标准是非常重要的。我曾经到泰国呆了半年。一到泰国就发现，我们的洗衣机5000台里很大一批有问题。由于泰国的天气很炎热，我们的传统皮带不适应泰国。我走访了泰国几百个用户，通过交流真正感到一个问题。原来我们的标准是我们国家的标准，但是不适应消费者的标准。泰国老鼠很多，老鼠从洗衣机下面钻进去，把洗衣机线都咬坏了。我们不能身临其境，很多东西在实验室是不行的。灵感来自现场，如果我不是在泰国呆过半年，大概我没有这些感觉。
第二，大家现在讲名牌创新。千万不要跟着别人后面去创新，更不要买人家的样品回来拆拆弄弄，做一些改进就是创新。我觉得很多东西思维方式不解决，后面就陷入无穷无尽的法律纠纷。
第三，这些标准提出来了，你能做到吗？这是需要考虑的问题。本企业的人才、本企业的设备并不一定能够适用。后面就面临一个问题，全球化的市场、全球化的采购、全球化的人才才能适应这些事情。如果仅仅坐在家门口想是不现实的。原来是肥水不流外人地，我们就地采购。全球化采购以后，我们才认识到，我们的产品要真正具有全球化观念。世界一流公司都有绝活，他们的采购成本要比我们低得多。我们今天讲创名牌，要看到这些名牌企业背后的东西是什么。如果不看到这个事情，我们就在这里凭想象去做事是不行的。
一个是法律问题，一个是竞争机制问题，一个是标准问题。把这些问题真正从深层次解决了，才能坐享那个品牌给你的回报，否则你永远去做打工者。
张兴起：创业难，守业更难。我先说一个数字。我们从2002年开始和美国GE合作，出口到北美地区的冰柜，到现在为止，出口了200万台左右，做到了产品无缺陷。整个品牌的营销也好，品牌创新也好，实际上是非常持续的对质量、对产品的要求，这是长期的、天天战战兢兢的感觉。
第二，我们理解，品牌营销的最高境界就是让消费者形成一种生活习惯或者形成一种消费习惯。一买冰柜就买澳柯玛冰柜。我们现在对产品的研究或者管理转变成了对用户要求或者期望值的一种管理，把整个消费者的要求或者期望值纳入到整个企业运行、整个企业产品的研发或者企业运作当中来，作为很重要的链条。差异化的服务是一个大服务的概念。为了满足这种要求，我们澳柯玛已经设立了一个系统，就是系统无缺陷的管理程序，使整个企业的发展，满足消费者的要求，活动始终处于受控状态。现在我们的品牌出口到60多个国家和地区。通过不断地提供差异化服务，不断把我们的产品、技术推到客户手里边，使他们满意。
主持人：刚才我提到第二个问题的时候，其实我想可能四位老总更多的是谈怎么用更多的广告手段，怎么和客户拉好关系，因为渠道非常重要。可是我发现，四位老总谈的更多的是深入到企业和市场机制，比如说内部的核心——消费者，怎么和消费者直接面对面等。就像徐总所说，到陌生的地域了解陌生的市场情况，从而确定自己的服务标准、技术规范乃至于建立起符合当地产业链的规范。这些问题可能是企业家们深入市场，经历很多商战之后取得的经验。
姚景源：商品其实分两类：一类是单纯地摆在商场里，一类是摆在消费者的心里。什么是名牌产品呢？就是摆在消费者心里的产品才是名牌产品。我们塑造品牌就是让我们的产品进入消费者的心里，我们发展品牌就是让我们的产品进入到更多人的心里。从这个角度来说，培育品牌也好，发展品牌也好，核心是如何让消费者满意。
孔泾源：品牌创立不容易，使品牌永远立于不败之地也不容易。从这个角度讲，有个问题就是诚信和责任。所谓诚信，作为企业家来说，就是对消费者负责任。有关学者在研究社会转型时曾提出商业精神，就是把宗教信奉者对上帝的虔诚转化为企业家对消费者的虔诚和敬畏。我们看到有些产品昙花一现。几位企业家讲到责任问题，这个责任不仅仅是对消费者提供的产品和服务的责任，同时也有随时随地以人为本的责任。包括一个产品出来之后，不需要三年五年，甚至几个月都可能发生变化。地区环境不一样，可能都需要改进。真正的以人为本，反映人的需求，通过不断地追踪消费心理和消费习惯，逐步更新产品，改进服务，才能使产品品牌立于不败之地。
贾建华：我觉得现在要讨论的是怎么更好地营销自己的品牌。现在在国内有一个误区，很多企业以为设计品牌、宣传品牌就是营销品牌，我觉得这不对。这是一种初级的、低级的手段。一个品牌怎么宣传、怎么设计，充其量给广大消费者带来的是认识问题，是知道的问题。但是一个品牌除了知道之外，好的品牌还得经过认识，还得经过认同，最终形成消费者对你的偏爱。我们这里谈到的营销品牌，实际上就是你时时刻刻从消费者的需要，从消费者的角度考虑你的产品一切，包括它的款式、样式、花色等等，从最大限度地满足消费者的角度出发。对消费者来说，一定会有一个从认识到认同，最终到偏爱的过程。所以一个企业除了要自己设立、建设品牌以外，我个人认为，在品牌竞争的今天，怎么更好地营销品牌，从战略层面上，我觉得这是企业家更现实的一个话题。
：首先感谢贾教授表扬国家统计局。进入到市场经济条件下，我们的统计服务既要服务于政府，也要服务于社会，特别要为企业和社会公众做好服务，这是我们新时期统计服务的一个方向。
第二，品牌要想做大做强，除了企业自身的努力以外，也要有一个外部的环境。企业自身努力就是它一定要经得起市场检验。就是说通过市场的销售来检验它是不是赢得消费者喜爱的品牌，这是不言自明的真理。品牌是卖出来的，而不是喊出来的。但是更多是从国家来说，要想使一个品牌真正成为品牌，还需要外部环境，就是要营造一个好的市场环境，要有尊重知识、尊重创造、尊重品牌的法律环境和其他环境，要不然假冒伪劣充斥，这样也很难使品牌成为永久的品牌。作为政府来说，要帮助企业打击侵害知识产权、随意伪造、乱造的现象，这样才能使我们国家的民族品牌不断做大做强。
国产品牌如何应对国际竞争
主持人：邱局长刚才给我们阐述了这样一个观点，就是产品竞争和国家竞争力有着不可分割的关系。现在有很多企业具有很好的品牌，在市场上具有一定的竞争优势。在越来越激烈的市场竞争环境下，尤其是国内市场与国际市场联系越来越紧密的情况下，很多行业已经分不出现在是国内市场还是国际市场，从供应链到产业化的规模，界限越来越小，越来越模糊。在这种情况下，品牌怎么保持它旺盛的竞争力呢？我们请教一下四位企业家。
汪海：关于名牌营销的问题，关键是让消费者认可，企业要从各个方面体现。在营销当中，很重要的就是诚信，要让消费者信得过你。在双星发展史上，我烧鞋烧了两次。再就是服务。我们提出200%的服务，什么时候消费者都是对的。为什么呢？因为你就是为消费者服务的，你叫消费者服从你，那就是错误的。我觉得整个的营销当中，它是潜移默化的。作为工厂，在这方面必须要提高。要营销，不能光靠推销。你骗一次可以，但你不能长期骗下去，这是绝对不行的。我们要把诚信变成口号，要把诚信变成让消费者认可。这种 营销要比你打多少次广告都好。品牌就是人传人，这种宣传要比广告宣传的效果还要大。
关于民族品牌，我有三句话：继承传统优秀的，吸收先进的，包括国外的、国内的，更重要的是创造自己的。我们中国人要有志气，关键是要自己做好名牌。
李颖娟：首先，参与国际竞争，不要失掉自我。燕京在全国啤酒行业大型集团里，是唯一一个没有出嫁的“待嫁女”。很多大型啤酒集团都虎视眈眈地盯着我们。他们都在跟我们谈。在跟我谈的过程中，我跟他们说过，你要先说服我，能给我带来什么好处，你再跟我们董事长谈。结果他们也没谈出什么好处。回过头来说，分析自己，我们也不能盲目骄傲。燕京有20年的历史。德国经销商说你用20年的时间走过大型啤酒集团100年的历史。这是一个称赞的话，但我们也要清醒地认识自己。在参与国际竞争中，要认清自己的长处、优点和缺点。在市场竞争中，我们也一定不要失掉自我。因为啤酒这个行业是快速消费品，并不是什么高科技。
第二，我们一定要用心营造自己的品牌。因为20年是比较年轻的，历史也比较短。当然老百姓心中是有杆秤，这个品牌也需要培育和维护。我们要培育出适合广大消费者不同口味的产品，我们也在不断地做。现在人的酒量不断增加，我们也在不断地适应市场和消费者。另外，培育好品牌的同时要进行资本运作。要和别人竞争，就要有资本的实力，没有实力就不能参与竞争。今后的竞争，一个是资本，一个是品牌，一个是营销。我们要把自己做强了，我们也会不怕竞争，也能参与竞争。如果我们光是嚷“一定做大做强”，但是你的效益不如人，你的营销网络被侵蚀了，老百姓不买你的账，我想这是任何企业不愿意看到的。培育打造一个品牌不容易，维护一个品牌更不容易。所以我们希望燕京能够像其他企业一样，能够百年，甚至更长远。这是需要我们去做的。
徐源：经济规律不以人的意志为转移。规矩是靠人制定的。我感觉商品经济有一个大问题，人硬不如货硬，货硬还得靠人硬。说得再好，东西卖不出来，老百姓不满意。牌子不硬，价格起不来。这个工作可能需要几代人的努力，才能做起这些工作来。中国人在国际上，从某种意义上很被动。但是这个背后是什么呢？就是刚才讲的标准。我们什么时候能够跟他们坐在一起制定新的标准，我们就有发言权。
张兴起：品牌的竞争力简单来说，在国内的竞争某种意义上已经参与了全球的竞争。因为所有家电制造业基本上都已经转移到中国了，实际上我们已经面向了国际社会。我们什么时候有话语权取决于我们自己什么时候掌握独有的技术和独有的产品，这样最终我们才有决定权。现在国家大量的投入做了两个事情：一个是研发，第二做了渠道。我们实际上做了中间的产品，就是最难管的、效益最低的分工。品牌谈来谈去，最后还是要问产品自主知识产权有没有？要是没有，我们就是个低级产品。最近，政府高层把自主创新放在非常高的高度上。品牌背后要有可靠的保障，就是我们自己的产品有没有自己的技术。我们做了那么多家电，我们用的技术都是外来的。让技术的拥有者、持有者赚了大量的钱。他们的钱赚得非常轻松，我们非常辛苦，但赚的钱非常少。从这个角度讲，企业还要加大科研投入。从澳柯玛本身来说，我们每年科研投入是销售的5%。从自身的经验来说，目前家电的技术，我们基本上完全做到了自主知识产权的保护。所以在家电竞争中，世界上大的品牌，GE也好，西门子也好，他们都在中国寻找产品。从这个角度讲，企业要自身做强，成为一个标准或者世界标准的制定者，这样我们才有话语权。
主持人：刚才这个话题谈得非常热闹。我们请教一下几位专家学者对这个问题怎么看。
姚景源：我觉得培育和发展品牌要从解决消费者的不满入手。我接触一些企业家，他们往往过多的是讲消费者对他的产品如何赞赏，很少听到消费者对他的不满意。但是我认为，消费者对于一种产品的满意是现在的市场，消费者的不满是将来的市场。企业要想发展和培育品牌，就得从消费者的不满入手。
现在我们是一个制造业大国，但不是强国。之所以说我们不是强国，就是我们缺少品牌。在今后的经济发展当中，应当着力去培育和创造更多更好的品牌，使中国经济在整个世界经济当中，不仅是一个经济大国，又是一个经济强国。
孔泾源：在日益激烈的竞争环境中，要保持品牌是个非常大的问题。首先我们要始终保持创新精神，从产品的研发、到生产、到销售这样一个漫长的链条。第二，从社会而言，从国家而言，要为微观主体不断创新提供环境，包括资本、技术、劳动、管理各个方面，各个社会主体平等利用、平等获取这种环境。第三，今天企业所面临的竞争环境不是关起门来竞争，国际品牌、国际大公司已经到我们家门口来了。除了炼好内功，还要充分发挥自身对自己品牌的保护意识，包括发挥各种中介组织的作用，比如各种行业协会，加强对产品、产业的保护。最后，最关键的，在国际市场面临竞争时要从两个方面看待它。比如面对反倾销，一方面对产品短期内出口不利，但是对解决粗放式发展向集约式发展也有促进作用。
贾建华：听了四位企业家的介绍，我感觉我们四位企业在国际化大潮中，特别是在他们各自的领域里，不管是走出去的还是没有走出去的，在他们面临国际化竞争程度非常高的情况下，他们有很多经验。我本人主要是搞国际商务，也参与了一些企业的反倾销。中国加入WTO，中国的经济与世界经济接轨，与世界大的经济趋势吻合，这是谁也改变不了的。在这种情况下，我们建立企业，我们营销品牌，必须时时刻刻驾驭变化的外部环境，特别是得正视对外开放这样一个大的市场环境。不管客观环境有多险恶，不管我们的竞争对手有多么强大，这种环境是我们改变不了的，我们只能面对现实。在过去几十年，四个企业发展得都非常好，希望进一步发扬过去的优良传统，在今天开放的大环境下，把企业再向前推进发展。其他企业也一样，在经济全球化的大潮面前，营销好品牌，驾驭好国际环境，这必须是我们正视的问题。
：听了企业家的发言，我们为他们创造出一个拥有自主知识产权的民族品牌，由小到大，由大到强，感到很欣慰、很骄傲。听了专家们对品牌的一些论述感到很精彩，也很精辟，确实分析得很深刻。我们国家确实需要由中国制造转到中国创造，我们的企业也需要由过去不注重研发、营销两个环节，转到更多地关注前后两端。这样我们的企业才能提高附加价值，我们的企业才能够给老百姓带来更多的福祉。作为政府要为提高这两端份额创造环境、提供帮助。因此在法律上，在市场秩序上，在投融资渠道上，在对自己民族品牌的保护上，都应当有一套健全机制。大家一起来努力，我们的企业一定能够在激烈的竞争中站稳脚跟。同样也希望我们的消费者，也要站在国家的利益角度来考虑，也需要为我们的企业出一份力量，那就是我们要多用我们的国产品牌。



时间：2006-3-29