创建品牌容易陷入的几大误区

　　在当前创品牌、树品牌的热潮中，往往易出现一些思想偏差，陷入误区，使品牌创建工作事倍功半，甚至背离初衷。笔者通过工作实践，认为陷入误区的主要表现有以下几种，愿与大家商榷。
　　1.以为创牌工作就仅仅是设计一套有关企业宣传的VI视觉形象，甚至仅是注册一个商标。
　　当然，并非否定注册商标的重要性，因为它是企业创牌运动的开始，也是企业合法经营，维护市场秩序和遵守知识产权的基本表现。但他们往往把企业理念MI、企业行为规范BI给忽视，也无需什么有关企业的一系列调查，包括市场调查，这样一来，导致企业的宣传是一套，企业的做法是一套，企业的想法又是一套；孰不知，企业的想法、做法与说法是一个系统的整体，不可分割，就像做人一样，不能给人说一套，做一套的形象，同时还会造成企业向社会传达的信息混乱，企业的公众形象模糊等。
　　2.以为创牌一定要很多资金，完全是用资金堆出来的，是用“广告”吹出来的。其实，一个企业创牌的好坏或者说给公众的形象如何，并非完全看你这家企业有多雄厚的资金，也不一定是看你在广告方面花了多少钱，因为广告是一把双刃剑，在占领市场，打垮竞争对手的同时，也可能会伤害自己，因为在你还未树立牢固的良好公众形象之前，广告更多的是代表知名度，而非美誉度。而对企业本身特别是企业主的对内、对外形象和做法，对企业美誉度的产生有着至关重要的作用。比如，有些企业主，对内克扣工人工资，对外不讲企业信誉，制造假冒伪劣，一经曝光，必然严重影响到企业声誉，使其名誉扫地，臭名昭著，离正面的创牌十万八千里。所以企业应该在合法经营，诚信经营的基础上展开创牌工作。
　　3.以为创牌工作是一阵子的事，抱有“干一阵子，歇一辈子”的想法是不对的。企业品牌的创建过程也是企业文化的积累过程，是企业成长的缩影，是企业不断更新公众形象，创造企业影响力的过程，这一过程非常漫长，一直贯穿于企业的发展始终。在前期，一般是创造条件，制定框架和初步目标，以便形成自身的品牌形象和企业文化，然而在品牌的产生、形成与成熟及完善的过程中，始终都要给予关注，需要专门的人员或机构来给予系统维护。
　　4.以为企业品牌与产品品牌完全是一回事，将企业品牌与产品品牌混为一谈。一般而言，企业品牌要长久于产品品牌，一个企业可能有多个产品品牌，但一般只有一个企业品牌。如五粮液集团，其有二十多个品牌产品，但只有一个企业品牌。同时，产品品牌具有周期性特点，这将由其所处行业和产品特性、新产品的开发创新周期长短和市场销售情况而定，而企业品牌一般不具备这一特点或不明显，其由企业发展战略所决定。有些企业是将企业与产品同名、同标志。如：义乌的“浪莎袜业”、“浪莎集团”，其以袜业出名，那如果它销售其它产品或经营其它项目，则给人以不专业的感觉，虽然品牌知名度可以共享，就像现在很多企业请明星做产品代言一样，它相当于以知名产品或行业代言不知名产品或行业一样，但也会削弱其品牌的影响力和美誉度。所以，往往一个具有品牌影响力的主打产品可以打造一个品牌企业，但这个企业的影响力往往是很有限的，局限于其专业的产品行业。而如果一开始就站在相当的高度,直接打造一个品牌企业，那么其品牌影响力将会更大，它将产生一大批的著名产品品牌，它不容易随某一品牌产品的消逝而消逝。一个品牌产品的产生期、成长期、明星期、成熟期、消亡期，构成了这一品牌产品的周期性特征。所以企业往往会不断地创造新产品推向市场，从而延续企业的发展。除此之外，那些百年老字号的企业更是不断地与时俱进，创造属于自己的企业文化，为自己换血，不断树立符合时代特征的公众形象。所谓反哺社会，实际上也是一种增强企业知名度和美誉度的好方法。这就难怪会有像“超级女声”之类的时代文化或者说是商业跟娱乐相结合的文化产生了。
　　5.以为媒体是万能的，高估媒体的品牌传播价值，而忽视商品本身的品牌宣传作用即口碑效应。俗话说“耳听为虚，眼见为实”；又有广告语“广告做的好，不如新飞冰箱好”。这就不难明白为什么方便快捷的电子商务还是不如市场里的店面实在的道理了，别看网上商店里那漂亮的产品图片和诱人的产品广告让人着迷，可人们还是想到真正的产品面前去看个究竟，摸一摸，用一用，感觉一下自己的判断到底会不会错，特别是当自己用过了，觉得挺满意时，那么自己成了这种产品的忠实顾客不说，还把这一消息告诉自己的亲朋好友，左邻右舍，让他们也变成这一产品的忠实顾客。就这样，一传十，十传百，口碑效应便产生了，请别忽视口碑效应的作用，因为它才是真正最见效的广告，是产品的美誉度，而不光是知名度。
　　6.以为包装比产品本身重要，本末倒置，徒有其表。产品包装对所售产品虽说有着“无声推销员”的美誉，但有些产品包装得非常过分，其包装成本远远超出产品本身的成本，这也许是受许多社会风气的影响吧，比如有些送礼的产品，如：月饼、保健品等，因为大多数可能不是买给自己用，所以，喜欢挑包装漂亮一点的，看起来高档一点的，甚至是非常奢侈、豪华的那种，让人感觉很有面子，但当品尝或使用其中的产品时，却让人大失所望，惊呼上当，一种被骗的感觉由然而生，由此也将这款臭名昭著的产品记在心里，不时还向周围的人倒苦水做负面宣传，以解心头之恨。由此可见，知名度并非美誉度，华丽的外表并不能替代产品的品质。
　　7.以为百年老牌可以懈怠，摆老资格，自毁清誉。因为品牌是一个产品的识别标志，无论其销售到哪里，它都跟生产它的企业、地域挂上了钩，有着千丝万缕的联系，它可以创造一种商业文化，因为它有一个“娘家”叫“企业”。而围绕着它的生产环节、流通环节、销售环节和消费环节构成了其生命的基本形态。但随着时间的推移，它也经受着生、老、病、死的考验。如：金华火腿是一个老字号地方产品品牌，在出现变质和卫生状况极差的媒体报道即社会舆论危机时，为了拯救这个老字号品牌，毅然停业整顿，使其健康地发展，解除社会舆论危机。

来源：国际商报
时间：2007-11-14
记者：文贤