康师傅暗战农夫山泉直逼霸主娃哈哈

眼下在竞争激烈的水市场，格局已经发生了戏剧性的变化：在众多饮用水品牌中，2004年才上市的康师傅目前已顺利挤入前三强，甚至在今年夏季更是一举超过多年处于老二位置的农夫山泉，直逼娃哈哈霸主宝座。
农夫山泉为他人做嫁衣？
农夫山泉是这次市场座次调整中最为悲剧的角色，可以说，它近10年来的消费者教育成果被康师傅矿物质水轻易地就获得了。
自从2000年农夫山泉以天然水身份发难纯净水之后，其与纯净水之间的市场争夺就从未停止。
长年以来，农夫山泉一直揪紧纯净水不含矿物质、无益健康的缺陷，不遗余力地进行消费者教化。这些教化收到明显的效果，已经在不少消费者心目中建立起“饮用水中必须含有矿物质才健康”的概念。农夫山泉在全国一线城市的销量也由此全面攀升。
不过，由于信息接触面和教育程度的原因，在广大农村地区，农夫山泉始终不敌娃哈哈纯净水。
农夫山泉也深知自己在通路渠道上远非娃哈哈对手，所以也就一直坚守着大城市阵地，也安分地认同了老二的地位。
然而2004年异军突起的康师傅矿物质水给了农夫山泉沉重的一击：康师傅通过在纯净水里添加一些人工合成的矿化液，而使纯净水变成了含有矿物质的矿物质水，并打出响亮的广告“多一点，生活更健康！”
对于快速消费品来说，消费者是不会区分水中的矿物质究竟是天然还是人工的。当康师傅如此宣传自己的时候，消费者很快将矿物质水与农夫山泉经年累月宣传的健康水划上了等号，因此闻所未闻的矿物质水进入市场几乎没有任何认同上的障碍，消费者非常自然地将它当成比纯净水更健康的饮用水。
农夫山泉苦心建立的健康水概念，以及长久的消费者教育的成果，就这么被康师傅轻易移植了。康师傅营销手段之高超，令业界惊叹。
康师傅巧用1厘敌4角
显然康师傅矿物质水和农夫山泉两种水中的矿物质成本是不等价的。
矿物质水是在纯净水中添加人工矿化液而制成。目前一千克矿化液的平均市场价格为80元，平均投放比例为1∶5000，也就是说，一千克矿化液可以生产出5吨矿物质水，纯净水又是由自来水制得的。这样一来，按目前流行的550毫升瓶装计算，增加不到1厘钱的成本便可以使康师傅具有矿物质特性。
而农夫山泉水中的矿物质得来却颇费周折：首先要选择深山中的天然水源，与地方政府签订至少50年的使用协议，支付大笔开发费用。其次是在远离人烟的地方建造生产基地，再通过漫长的运输路线，将成品运回大城市。同时，每年用于保护水源地生态的资金也是一笔巨大的开支。粗略估算下来，每瓶农夫山泉付出的成本为4角。再加上其他费用，农夫山泉的利润比任何一种饮用水都微薄。
但是农夫山泉用4角成本换来的矿物质特性，却被康师傅轻而易举地用1厘钱搞定了。虽然天然矿物质和人工添加的矿物质有本质区别，但是在快速消费品领域，很少有消费者去深究其中差别。
娃哈哈“后院起火”无暇备战农夫山泉奋起追击
前面说过，瓶装水市场的老大一直都是脚踏实地做市场的娃哈哈纯净水，它在打败了同样为达能系的“师兄弟”乐百氏之后，就一直稳坐冠军的宝座，2004年之前，市场占有率达25%，且利润不菲。这主要归功于多年网络建设和控制，以及充分享受行业成长的结果。
但是，娃哈哈除了纯净水之外，其他的饮料产品都面临着来自康师傅的强大压力。2000年后，在茶饮料、果汁的大战中，娃哈哈已经被康师傅全面超越。
因此在饮用水市场中，康师傅最为觊觎的莫过于娃哈哈的瓶装水的单料冠军。虽然它没有像农夫山泉那样针锋相对，但所谓的“多一点，生活更健康”的口号，其实就是在影射娃哈哈的纯净水少矿物质这一点。
　　加上今年娃哈哈与达能闹分家之后，娃哈哈掌门人宗庆后忙于同达能处理纠纷、打官司，因此无论他本人还是他的经营团队对于市场的管理、维护和拓展已经显得分身乏术。尤其在宗庆后的离职后，娃哈哈更是显得元气大伤。于是便出现了康师傅赶超农夫山泉，直逼娃哈哈霸主宝座的市场格局。
从ACNielsen的数据看，今年康师傅矿物质每个月都在以一定比例蚕食娃哈哈的市场空间。如果这种趋势持续下去，娃哈哈纯净水被康师傅矿物质水全面超越只是时间问题。
甚至有部分调查数据现实，康师傅矿物质水5月份的销量领先娃哈哈1.5个百分点，曾一度拿下内地瓶装水冠军。
面对康师傅的增长，虽然娃哈哈看来是无心应对，但是农夫山泉却表现出了较大的反应。农夫山泉机智地开展了测试饮用水pH值的活动，剑指康师傅矿物质水的“伪健康”。
业内人士指出，尽管农夫山泉的水在品质上确实高于矿物质水，但是农夫山泉的宣传越来越深奥，以类似科普的手段来搞快速消费品的营销，效果未必就好。也许换一种思路前景会更光明。

时间：2007-10-24
作者：吴超超