品牌，让技术绽放光芒

21世纪的市场，品牌已经成为一种时尚，一种必须，一种图腾。这股品牌之风早已吹出了消费品的领域，传统的技术生产供应商再也不能仅仅依靠技术、服务、基本的产品推广及灰色营销来生存发展了。
迄今为止，所谓“技术品牌”并无明确的定义，但是与“品牌”概念本身所内涵的顾客导向、差异性、重视承诺一样，技术品牌的概念其实是对传统工业企业“技术至上”思维的一种扬弃，它强调了现代工业企业的一些崭新观念：重视顾客的需求，人性化，考虑到技术与情感的交流，从整个产业链角度考虑竞争优势等。
当然，“技术品牌”的应用大师应该是杜邦，作为全球最著名的化工企业，其旗下人造纤维品牌莱卡艮YCRA)的成功故事已经成为多少技术企业的《圣经》。关于莱卡的成功已经无需多言，其巨大的成就让人羡慕，然后其企业实力也让人汗颜。笔者在此以另外一个亲自操作的成功的国内技术品牌为例，希望能给国内技术企业一个启示：技术品牌不是跨国企业500强的专利，我们国内的技术同样通过品牌绽放耀眼的光芒。

缘起
浙江嘉利蛋白大豆纤维公司是浙江重点企业展望集团斥资2亿元与被国家授予发明专利奖的大豆蛋白纤维的发明者李官奇，形成产业化合作而成立的公司，主要负责嘉利大豆蛋白纤维的生产和在中国地区的推广，但经过3年的运作，却面临破产的局面。2005年已经深陷泥潭的嘉利找到了上海土木方圆，希望借助土木方圆强大的专业背景与丰富的行业经验把其从困境中解救出来。土木方圆经过缜密的诊断、调研、策略制定等，形成了全新的品牌营销与推广体系，改变原有的(生产商一供货商)合作模式，打造了从企业一设计师模式，孵化行业，公关企业，使原材料品牌时尚化，推出SPA概念，通过一系列高效、精准的品牌传播推广活动快速打造品牌。

品牌之路
土木方圆在通过充分的内外部调研之后，通过对纤维市场以及大豆蛋白纤维的系统诊断，首先确定在当前市场条件下，尤其是主要竞争对手均在进行品牌运作的情况下，嘉利大豆蛋白纤维必须尽快走上一条品牌化之路，只有通过品牌化，嘉利才可能成为一家可持续良性发展的企业。
一旦确定了品牌之路，首先做的就是对品牌及产品定位。独特而正确的商品定位是品牌及产品价值的集中体现。经过充分的产品调研，理解了嘉利大豆蛋白纤维的科技支撑点，产品特点，分析比较市场中多样的的纤维产品，例如羊毛，莱卡，莫代尔等。基于嘉利大豆蛋白纤维是目前市场上所有应用于面料的纤维中，唯一具有滋养功能的纤维。它萃取自天然植物蛋白精华，不仅具有一般纤维的普通特性，更具有羊绒般滑爽的贴身柔适，有效呵护肌肤免受紫外线侵扰，更能让肌肤远离化学物质的伤害，使服装的面料进入植物蛋白的滋养时代，因此土木方圆大胆提出更体现其本体特色的产品定位：植物蛋白，活力因子，给肌肤天然的内在的滋养，肌肤SPA。
基于嘉利大豆蛋白的目标客户是服饰行业的品牌运营商的特点，在分析影响嘉利发展最关键的，产品与市场方向，营销政策与方向，战略目标与品牌定位，法人结构管理流程与机制管理结构等8个市场要素，在经过深入的调研后，确定了嘉利大豆蛋白的成功品牌营销策略，即产品策略，价格策略，渠道策略，推广策略等四个方面。产品策略中提高产品技术，提升嘉利大豆蛋白产品自主研发的科技含量，体现国家．专利产品的品质保证，同时优化产品组合，提升产品的服务质量，实现目标客户和市场对产品的认可度。价格策略，改变原有的刚性定价，单一定价，惯性定价的策略，实现嘉利大豆蛋白的弹性定价，组合定价，随机定价的策略，在同类的纤维产品中利用价格优势提升的市场竞争力。渠道策略，开辟全新的营销渠道，实现渠道的合纵连横，除分公司以外联合纱线制造商，设计师，重点大客户品牌商等，使产品具有多样而快速有力的传播渠道。
最后的推广策略乃是此次品牌之路的压轴之戏。考虑到尽可能地降低推广成本，达到用最少的钱做最多的事的目标，我们确定了一系列高效、精准的品牌传播推广活动。
首先在国内市场通过国内较有影响力的纺织行业媒体进行预热宣传，紧接着赞助中国第一届内衣风尚设计大奖赛引起品牌运营商及目标消费群体的高度关注，充分利用突破点服装设计师的影响力，带动品牌运营商的购买决策；同时，大力度炒作产品概念，对消费群体进行影响，拉动市场。这一阶段的推广让品牌运营商看到、听到感受到大豆蛋白纤维转化为成衣的直接效果，同时借服装设计师之口，将大豆蛋白纤维的优点与功能性进行有效传达，形成拉力，其效果远比厂家的一口之词来得更为真切，也更具公信度。其次是在国外市场，一方面是利用其自身优势条件吸引外资合作，另一方面是通过参加国际高水平展会宣传自己。最终在极短的时间内，在推广费用相对低的情况下取得了巨大的品牌宣传效果，成功实现嘉利大豆蛋白纤维企业转型，当年实现赢利。该产品上市推广打造中国原材料推广奇迹，塑造了原材料推广的新商业模式。

启示
由于其产品性质、目标客户、渠道等的不同，技术品牌的创建之路与消费品完全不同，技术品牌的创建应该注意如下几点：
1．人性化原则：技术本身是理性的，冰冷的，高高在上的，要让普通消费者接受必须要考虑到普通人的认知水平和真实要求，所以创建技术品牌的首要原则就要要引入“情感因素”和“生活常识”，比如莱卡的广告片没有用一系列深奥的技术语言而是通过展示一个少女的迷人身材说明莱卡的高弹性，比如嘉利蛋白纤维提出的“植物蛋白，活力因子，给肌肤天然的内在的滋养，肌肤SPA”。
2．简明扼要的原则：技术涉及到的问题点多面广，有时企业想在传播上面面俱到，习惯以一系列令人眼花缭乱的介绍：工厂、实验室、产品、发明奖励、来凸显技术，导致品牌信息分散，品牌价值混乱，消费者根本无从把握和理解。
3．与企业品牌互动原则：技术品牌有时就是企业总品牌如Intel，有时可能处于副品牌的如杜邦莱卡，女口果是后者一定要注意和企业总品牌的互动关系，比如杜邦在推广莱卡时间采用非常生活化的策略，但在此之前，杜邦已经推出了系列的以国内顶尖科技专家为代言人的杜邦总品牌形象广告，之后又在一些晚报等大众性报纸上发表软性文章，具体阐述莱卡的优点，这种推广策略的组合与互动非常值得我们借鉴。
4．借力、联盟原则：通常来说，技术品牌的直接用户是下游生产厂商，作为直接用户，我们的技术品牌要考虑下游厂商的需要，与之建立联盟关系，共同打造价值链；另一方面，可以借力于下游厂商的推广，互为推动，比女口Intel与下游的PC厂商之间的互动。

时间：2007-9-5
作者：中国土木方圆咨询教练服务机构 顾问 曹玲