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中国玩具业从逆境走向品牌化生存

发布时间：2020-07-23 13:51:15

今年8月以来，全球知名玩具企业美泰公司3次宣布召回中国生产的玩具，数量达2055万件。事实上，在所召回的玩具中，中国企业按照美国进口商的设计而生产的产品占85％，因为铅含量不符合美国要求的产品仅占15％。
9月21日，美泰公司的全球业务行政副总裁迪汤姆为美泰玩具召回事件向中方致歉，同时表示，所召回的玩具绝大部分是由于美方设计缺陷所致，而不是中国制造商的问题，美泰愿为此事件负全面责任。
该召回事件给中国玩具业的声誉带来巨大影响，它不仅暴露了中国玩具生产存在的一些问题，同时也给中国玩具业未来发展敲响了警钟。痛定思痛后，中国玩具业该如何走出逆境?

大而不强的中国玩具业
“大而不强”是中国玩具产业目前发展的现状。。据中国玩具工业协会统计资料显示，目前，我国玩具业年产值达1000多亿元人民币，拥有生产企业8000多家，其中规模较大的玩具制造企业也有干余家，产品超过3万种，从业人员300多万人，规模可谓庞大。
同时，中国是全球第一大玩具出口国，玩具行销100多个国家和地区。仅2006年，中国出口玩具达 220亿件，占全球总数的60％。中国玩具产品目前的主要出口市场是美国和欧盟。其中，中国玩具占美国进口玩具总量的65％，占澳大利亚的 80％，占意大利的40％。
此外，中国是全球第一大玩具生产国。全球有近75％的玩具是中国境内制造的，特别是一些毛绒填充类手工制作玩具，几乎垄断了全球市场。
然而，目前，中国玩具仅仅停留在“中国制造”上，世界玩具市场上大多数“中国制造”的玩具上都贴着国外知名品牌的商标。这种为他人做嫁衣的做法让众多国外玩具企业拿走了“中国制造”玩具的大部分附加值，而中国玩具企业从中收益却是微乎其微。

3C认证推动行业规范化
近年来，我国玩具品种不断增多，在市场上已逐步形成了布绒玩具、塑料玩具、电子和电动玩具、木制玩具、金属玩具、童车等多品种并存的局面。中国制造的玩具虽然在欧美市场上覆盖品种较多，所占份额较大，但主要依靠的仍然是低价优势。从玩具安全和质量方面来讲，普遍存在玩具产品质量不高和安全标准低的现象。例如，欧盟每年进口玩具总额为60亿至90亿欧元，进口玩具总量的66％至80％来自中国。但是，目前我国还有相当一部分玩具产品不能满足欧盟新玩具指令要求，玩具出口将严重受阻。
今年6月1日，酝酿一年多的玩具强制性产品认证(即3C认证)正式开始实施。按照规定，未获得强制性产品认证证书(3C证书)和未加施中国强制性认证标志(3C标志)的童车、电玩具、塑胶玩具、金属玩具、弹射玩具、娃娃玩具6类玩具产品一律不得出厂、销售、进口或者在其他经营活动中使用。
3C认证的实施不仅有利于玩具企业提高玩具品质和安全性，有助于督促行业的规范化发展。短期内，它还将提高玩具生产成本，从而淘汰弱势玩具企业。从长远来看，它能够促进产业升级和产品的出口增长，培育和支持国内优势品牌，促使玩具行业重新洗牌。更重要的是，3C认证有利于增强中国玩具品牌的国际竞争力。

玩具业的品牌化生存
目前，中国出口的玩具产品绝大多数贴着洋商标，中国企业自主开发生产的玩具不到总出口量的1／3，自主品牌缺失的弊端越来越明显，利润空间也逐渐缩小，这种靠他人品牌打天下终究不是长久之计。
我国玩具企业生产、经营要彻底改变目前的现状就必须强化品牌意识，积极打造和培育中国知名品牌，告别“模仿秀”，大量出现自主品牌和自主知识产权的玩具，在玩具规范化时代走一条品牌化生存的道路。
有关人士认为，要打造自主品牌，首先要加大品牌建设的资金投入，我国品牌品种往往比较单一，而国外著名玩具品牌往往拥有多个系列产品，这样就需要企业加大投资力度，积极打造品牌系列产品。
其次，打造品牌要以文化为依托。当今世界著名玩具品牌，无论是风行数十载的芭比娃娃，还是横空出世的哈里·波特，无疑都是西方文化的载体，机器猫、维尼熊等玩具品牌莫不如此。因此，我国玩具业也要在把握中国传统文化的基础上，塑造一些具有中国风情的品牌产品。
最后，打造品牌要提高产品的科技含量，及时跟踪国际市场玩具品牌的发展形势，开发设计出诸如“有感情”、“会说话”的普奇狗、妙奇猫之类具有人性化和智能化的高附加值玩具新品种，以满足需求，扩大市场份额。
目前，我国玩具出口受到一些国家或地区的有关标准的限制，如《美国玩具安全标准》等。因此，中国玩具企业在规范化的世界潮流中，要努力提高产品质量，同时打造世，界知名的自主品牌，循序渐进地在国际市场上站稳脚跟。
我存硼待有一天，中国玩具业以骄人的姿态告诉世界：中国不仅仅是玩具生产大国，更是玩具生产强国!

时间：2007-9-28
记者：于梦