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品牌的个性化思考

发布时间：2019-08-10 16:12:15

现代创意学教父——大卫·奥格威说：“一个伟大的创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合，一个伟大的创意能改变我们的语言勺使默默无名的品牌一夜之间闻名全球”。从某种意义上说，没有个性的品牌是没有商业价值的，当今企业品牌的核心竞争所在不是产品间微不足道的差异，而是品牌自身的个性化。
品牌个性化涵盖了包括品牌名称、品牌标志、字体、色彩、广告语、品牌精髓、包装、音乐等各个要素的个性化，当然也包括品牌个性本身的个性化。它既是一个产品成为品牌的根本所在，也是向消费者；传递信息，并最终留下深刻印象的关键。因此，越是成功的品牌，其品牌的个性化越强，对受众的冲击力和吸引力就越大，品牌的影响力也就越大。
品牌个性化并非与生俱来，也非一蹴而就的，它是在品牌塑造过程中逐渐凝结而来的。有的品牌个性可能源于某个特别的文化标志的个性，例如，Marlboro就很好地利用了“牛仔”这一美国最具影响力的文化标志，通过牛仔形象和“Marlboro Country”的口号便将其品牌个性表现得淋漓尽致；有的品牌个性源于企业中最受尊敬、得到嘉奖的人物个性，例如，北京百货大楼彰显了劳模张秉贵的个性；还有的品牌个性源于企业一号人物的个性特征，例如，苹果电脑反映了史蒂夫·乔布斯的个性，DeU电脑体现了迈克尔·戴尔的个性。
然而，大多数品牌个性化是针对消费者的需求而被挖掘出来的。当今，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以对所有的消费者都产生吸引力，品牌个性只能吸引与之个性相符的消费者，消费者对某一品牌形成认同感后，才能成为该品牌的，忠实购买者。例如，舒肤佳是满足家庭需要，目标购买者是年轻或心态年轻的妈妈，品牌的个性是关爱、温馨。而力士则是满足年轻的单身女性追求梦想和自我表达的需要，目标购买者是未婚女士。这些品牌个性与其消费者群体的，个性相吻合，通过品牌个性化建立品牌与消费者之间的情感联系，进而征服消费者。
目前，我国大多数品牌存在的误区就是品牌缺乏个性化，品牌价值核心雷同。从而使得同质化的产品日益泛滥，受众很难把某一商品品牌同众多同类产品品牌进行区别。例如，白酒都是“源远流长、吉利、喜庆”，洗发水都是“滋养、柔顺”等，这些十分雷同的品牌内涵让人感到乏味，难以辨别和区分，并影响自身的发展。
与之相反，目前国内外一些品牌独特的品牌“个性”不仅能牢牢的吸引消费者，而且使人过目不忘，印象深刻。例如，国际品牌雅诗兰黛的个性是“尊贵、高雅”；Beefteater杜松子酒的个性是“无所畏惧”；Chivas Regal威士忌的个性是“生活与时尚”。国内很多品牌在个性化塑造上也不落窠臼，像“源头活水”农夫山泉，“绿色大草原”伊利，“中药滋养”的夏士莲等等。
品牌个性化是当今企业品牌竞争的核心，如果能够为一个品牌塑造一种个性，就更容易打动消费者，使品牌得到发展。企业要想成为竞争市场上的一支独秀，避免受到其它品牌的冲击，就要高度注重塑造差异化的品牌个性，只有品牌个性化才能使企业的品牌脱颖而出、独树一帜。

时间：2007-9-14
记者：赵鹤