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庄园运动：国产葡萄酒的品牌改良试验

发布时间：2020-09-06 02:41:15

　　国内葡萄酒企业正热衷以最传统的方式———庄园生产来推广它们的产品，而支撑这种热闹局面的则是庄园运动所带来的品牌提升

　　９月初，全球顶级葡萄酒专业机构美国ＩＳＧ机构总裁约瑟夫·米勒来到位于北京密云的北京张裕爱斐堡国际酒庄。ＩＳＧ机构此行将让张裕实现葡萄酒国际认证的中文化，首次将全球通行的葡萄酒培训带入中国酒庄。
　　无独有偶。近日，另一家“养在深闺人未识”的国产葡萄酒庄园———怡园酒庄也借成立１０周年之际变得高调起来，宣称庄园酒在全国范围开始推广。截至目前，怡园专卖店已经扩展到广东、广西、福建等地，而上海、泉州、东莞、佛山、番禺等５个专卖店已经在筹建当中，预计年内开张。
　　国内葡萄酒企业正热衷以最传统的方式———庄园生产来推广它们的产品，而支撑这种热闹局面的则是庄园运动所带来的品牌提升。

　　几大酒庄争相逗“秀”
　　中国的酒庄热潮始于上世纪９０年代。１９９４年，长城葡萄酒开始真正规划和建设自己的庄园———长城庄园，但当时的庄园概念和意识还没有真正成熟，直到１９９９年，长城庄园上市，是已知的中国葡萄酒市场上第一个正式标注庄园酒的产品。而在随后的几年中，各种业内外资本投资的酒庄如雨后春笋般冒出来：１９９９年朗格斯酒庄落户昌黎；１９９９年由中法两国政府合作的项目中法庄园在沙城诞生；２００１年投产的怡园酒庄落户山西；２００１年容辰庄园落户沙城；２００２年张裕卡斯特酒庄在烟台落成；中粮南王山谷酒庄于２００４年在蓬莱动工。
　　进入２００７年，张裕以一连串的创新举措，刷新了中国酒庄业的各项记录。６月６日，张裕四大酒庄之首的爱斐堡酒庄在北京正式落成，这家总投资约两亿元的酒庄承载着百年老字号企业的厚望，也被ＯＩＶ（国际葡萄与葡萄酒组织）誉为“全球酒庄的新范本”。张裕爱斐堡国际酒庄在以酿酒为主题的基础上，同时发展旅游、培训和休闲等综合性功能，在全球首创了酒庄“四位一体”的新经营模式。

　　品牌分化期已来临
　　庄园运动热潮在提升高端葡萄酒品牌定位的同时，也给二三线品牌带来了不小的麻烦。
　　在葡萄酒行业，品牌形象逐渐成为影响消费者购买行为的决定性因素，行业竞争出现马太效应：一线品牌优势确立，强者恒强；二线品牌须借助外力提高竞争力；而营销能力差且缺少资本支持的三线品牌生存更加困难，低端产品将被边缘化。
　　根据酿酒工业协会的统计，目前中国规模以上葡萄酒企业超过１２０家，统计之外的大小葡萄酒厂还有近４００家。而张裕、长城、王朝３家企业的市场份额已经占据半壁江山。这说明葡萄酒是属于一个市场集中度较高的行业，业内竞争将日趋激烈，品牌处于从分散到集中的过程中，进入垄断竞争阶段，此时对强势品牌是一次机会，对普通品牌却可能是威胁。
　　“超越前人，而不是跟随前人，这才能抓住全球葡萄酒业的新一轮机会。”张裕总经理周洪江是这样思考中国酒庄出路的：“以美国、澳大利亚为代表的新兴市场就是因为敢于突破旧的规则，才迎头赶上的。中国企业在酒庄建设上必须建立并形成自己的标准及模式，既传承既有产品的精髓，又发展出自己的个性，才能走出创新之路。”

　　同质化酒庄将出局
　　２００６年，张裕建成全球最大的冰酒酒庄，并引入全球首创的高尔夫酒庄———新西兰张裕凯利酒庄，在酒庄的专业细分化道路上再创行业先河。不得不提的是，张裕此举的背景是国内酒庄如雨后春笋般不断涌现，但同质化现象也愈来愈严重。
　　不仅如此，庄园运动所引发的负面问题是许多的葡萄酒生产厂家纷纷上马生产所谓的“庄园酒”，甚至一些几块钱的低档葡萄酒都贴上了“庄园”的标签，其实它们根本不具备生产庄园酒的条件；同时，盗用“庄园”概念的品牌却占据了超市、酒店、宾馆等终端卖场，并控制了中间渠道。葡萄酒市场一度变得鱼目混珠、泥沙俱下。
　　业内人士预言，随着国内葡萄酒消费市场的逐渐成熟、葡萄酒文化的日益深入人心，同质化酒庄终将行而不远，高端品牌淘汰中低端品牌的进程将愈发加快。

时间：2007-9-13
作者：郭志明