提升品牌贡献率如何破题？

，“要尽快形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”，并将“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌，国际竞争力较强的优势企业”纳入“十一五”我国经济社会发展的重要目标。
　　纺织工业“十一五”发展规划也对服装行业提出了“加大、加快服装自主品牌建设，创建具有国际影响力的服装自主知名品牌”的要求，同时明确提出，“行业发展要强调科技贡献率和品牌贡献率。”
　　最近，国家发改委联合九部委也发布了“关于推进我国纺织行业结构调整促进产业升级的通知”，进一步提出“要大力支持纺织行业自主品牌建设”。
　　事实上，综观中国服装产业上一个10年的发展，正是因为在各门类当中形成了一批一线品牌，它们的“榜样作用”加速了整个产业突飞猛进的发展。
　　例如，男式西装当中的雅戈尔、杉杉、罗蒙等，男式商务休闲装当中的七匹狼、利朗、劲霸等，女装当中的白领、玛丝菲尔等，运动品牌当中的李宁、安踏、361°、特步等，休闲装当中的美特斯·邦威、以纯、森马等，内衣当中的爱慕、安莉芳等，童装当中的派克兰帝、水孩儿，羊绒衫当中的鄂尔多斯、珍贝、比其等，羽绒服当中的波司登、雅鹿等。
　　一批一线品牌的形成，是整个产业在下一个10年实现突破式发展的基础，但是，仍有“瓶颈”需要突破。
　　因此，下一个10年，当产业的发展进入更高的层次，品牌建设仍然是整个产业发展的核心命题。而在既有的基础上，如何进一步提升品牌对于整个产业发展的贡献率，这将以更深刻的方式，在更广泛的层面上考验整个中国服装产业。

　　概念破题
　　从宏观方面看，加强自主品牌建设、提高品牌贡献率是中国纺织服装产业当前不得不面对的命题。
　　中国纺织工业协会、中国服装协会会长杜钰洲指出：加快我国服装自主品牌建设，是落实科学发展观、实现纺织服装经济增长方式根本转变的需要，是实现我国由纺织服装大国向纺织服装强国迈进的需要，更是关注民生、建设和谐社会的需要。
　　提升品牌贡献率：创新与创意是核心
　　服装产业是典型的品牌驱动型产业，产业各种资源的配置都围绕牌而展开。因此，建设自主品牌、享受品牌所带来的附加值提升以及利润提升几乎成了每一个企业经营者的第一要务。
　　那么，品牌贡献率的提升究竟有哪些关键点？中国纺织工业协会、中国服装协会会长杜钰洲对此做出了深刻、全面的阐述。
　　杜钰洲指出：品牌贡献率的生命力在于创新。品牌价值的主要内涵是什么？它是基于消费者和生产者关系的价值，是作为商品的使用价值，是在市场上形成交换价值的表现，这种使用价值是完全由消费者体验决定的，它是一种文化层面的价值，体现了一种关系。
　　这种关系对于生产者来说，就是企业的产品包含了多少人文关怀。从消费者来说，就是通过自己的体验来确认产品的人文价值是多少。这两个方面就决定了品牌的价值有多少，它的市场就是交换价值。而产品消耗了多少成本，又是和价格与企业效益挂钩的。消费者认为某种产品很实用，他心中的价格比市场的要价还高，就愿意再买。反之，消费者就不买，企业就得降价。
　　从生产者来讲，除了价格之外还有成本。企业的成本如果能够通过科学技术、管理以及对消费者的整合，使成本降低，那么利润就会增长。如此，品牌的贡献率得以提升。
　　纺织工业“十一五”规划明确提出，行业发展要强调科技贡献率和品牌贡献率。也就是说，在今后纺织工业发展过程中要把力量、精力以及有限的资本投向科技和品牌，这就是通过调整投资结构、产业结构和资源结构来实现增长方式的转变。
　　要实现这样的目标，就要善于创新。创新包含两个方面，一是科技创新，二是品牌价值创新。
　　企业如果没有创新，效益就会下降，产品就会和其他企业趋同，这样，在产品替代性的时代就只能逐步减低价格。如果企业只是靠广告来推动品牌，那么边际成本也是递增的。这样一来，效益会不断下降，成本会越来越高，效益与成本之间的利润空间就会越来越小。而企业如果要走利润空间越来越大的道路，就要能通过科技、文化创意来实现边际效益的递增、边际成本的递减。
　　那么，品牌的贡献率到底有多少？微观的计算是很难的，但是从宏观方面看却很清楚。目前，中国的产品在世界市场上得到的效益是跨国价值链的15%-20%。对此，杜钰洲指出：“这个数据至少可以说明，中国服装品牌未来还有80%的增长空间，因此，品牌的贡献率的空间从宏观来说是很大的，这也正说明了中国纺织服装产业现在形势很好，将来更好，好日子还在后头。因为，中国不仅有一个好的宏观经济环境，还有可以增长的空间，这种空间不是靠物质消费、资源消费，而是靠创意和品牌。
　　从国际上产业的发展规律来看，产业发展的过程分为品牌生产、品牌创造、品牌经济几个阶段，我们目前还只是品牌加工，即所谓的OEM，这显然不是我们屹立于世界民族之林的最高标准，这只是我们得到了生存权的标志。
　　因此，在落实科学发展观、全面建设小康社会的过程中，纺织服装产业的爱国主义表现应该更多地体现为创建具有国际竞争力的中国品牌。
　　在创新的过程中，创意是个不得不提的问题。
　　杜钰洲指出：创意是提高品牌贡献率、转变增长方式的具体行动之一。要建设品牌文化强国，就要加快提高企业的文化创意水平，这是国内企业目前最缺的。创意的核心在于推动纺织服装产业的价值创新，而价值创新的现实含义就是要转变增长方式。传统的粗放型增长方式是同质化产品大规模生产，互相模仿，带来的结果是效益的递减和成本递增。要想转变这种增长方式，就要通过创新、创意实现价值创新，提高产品的使用价值，让它在物质上有新意，在文化上也有新意，这样产品才能保持自己的价格。
　　关于品牌贡献率，还有一点必须指出，那就是品牌贡献率虽属于经济范畴，但又不只属于经济范畴。
　　对此杜钰洲指出：品牌贡献率不仅仅体现在对经济增长上的贡献，更重要的是对现实生活的贡献。科技进步、品牌发展，最终目的是要提高纺织服装行业对社会的贡献。所谓社会贡献，就是生产的最终目的是为人们物质和文化生活的提高与需要来创造精神产品和物质产品。
　　做品牌：是长久事业，还是资本驱使？
　　做品牌,是长久的事业？还是简单的资本驱使？在国内服装企业界，很多老板谈起这个问题很不以为然。但事实上，在今天这样一个关口，当一批服装品牌走过了10年的发展历程、进入到第二个10年的发展阶段，面临的是如何进一步提升。当数不清的企业仍以巨大的热情加入到建设品牌的滚滚洪流当中时，国内服装企业家确实需要静下心来思考这样的问题：我们该以怎样的心态来经营品牌？
　　对于企业和品牌而言，赢利永远都是第一要义，但问题的另一面是，资本不能迷失。
　　杉杉投资控股有限公司董事局主席郑永刚表示：国内男装品牌和国际男装品牌的差距目前在哪里？一是同质化问题，另一点就是心态问题。
　　北京白领时装有限公司董事长苗鸿冰则谈到：白领是一个地道的中国品牌，这一点从白领这个名字上就能体现出来。经营一个服装品牌，一定要有梦想，白领的梦想就是成就中国的奢侈品牌。白领公司有一本用汉白玉雕刻成的2米高的书，书上只有一行字———WHITECOLLAR。这些年来，白领所营造的文化就是希望当所有人看到和听到白领这两个字的时候，都能够想到白领是一本书，白领的文化就在这本书里。而要打开这本书，要能理解白领的文化，则需要工夫，这就是一种风格和精神的坚持。
　　事实上，一个企业用什么样的心态做品牌，背后折射出的是企业家自身对品牌的态度。所以，经营企业的人对经营品牌抱什么态度，决定了这个企业与品牌最终能走多远。
　　北京依文服装服饰有限公司总裁夏华表示：一个企业家应该有自己的“哲学”，也就是“企业家哲学”，这非常重要。企业家需要一种精神，那就是坚持。如果企业能做到一百年，企业家就需要用一种一百年都坚持挖一口井的“挖井精神”去做自己的企业和文化。
　　对于一个企业家来说，必须明白，自己到底想要做什么，要做成什么，又是因为什么而做，要坚持一种什么样的精神。不同类型的企业家想法是不一样的。对于有的企业家来说，赚钱是过程，做事是目的；而对于有的企业家来说，做事是过程，赚钱是目的。类型虽不同，但这两类企业家的共同存在并不矛盾，最关键的一点是，找到了适合自己做的，就是对的。
　　“但有一点必须指出”，夏华强调，“当社会就像玩游戏一样让一个企业家总是疲于拼命而丧失了做事的激情，甚至让一个企业家忘记了为什么要做企业，这是非常不好的状态。我们的理想是，能让企业家在解决了生存问题之外，还能找到一种让自己为之激动的东西，并为之不断去奋斗，能让企业家的人生归于平衡、找到一个平衡的点，能让企业家把对事业的热爱和对职业的经营两者结合起来。只有这样，企业家才会有持续不断的奋斗动力。”
　　对于夏华的这种观点，很多企业家都表示认同。
　　大连思凡服装服饰有限公司总经理周严表示：一个有风格的品牌应该具有垄断性的个性，而这种垄断性的个性就缘于品牌的缔造者对个人精神和梦想的不断坚持。今年是思凡品牌成立的第10年。10年来，思凡能成功就是因为对于品牌梦想的不懈追求。“这个世界上只有两种事物可能是不朽的，一是精神，一是血脉，思凡之所以能够成就今天，在很大程度上就是因为思凡的精神。思凡拥有自己完整的品牌灵魂，这个灵魂使得思凡在任何时候都无比坚强。”
　　对于企业家经营品牌所应该具备的心态和精神，一位长年游走于国外各发达国家的业内人士则向记者表示了以下更为深刻的话。他说：“在中国，我们看惯了周围每天都在上演的创业神话，看惯了电视频道里每一周都播出的各种创业栏目，看惯了大街上的车来车往、摩天大楼在一夜间的拔地而起，似乎每一个人所追求的，都是永无止境的财富积累。财富积累是没有错的，但是，对于转型社会中的人们来说，别忘了，除了急剧积累的财富，我们还可以追求很多理想以及人类最朴素的情感，比如真善美，比如对一个品牌所倾注的理想与追求。品牌的英文单词，翻译过来其实还有传奇、遗产的意思。它表示创建品牌这样的事，不是一代人受益，而是造福子孙。从这个意义上讲，品牌建设、实施品牌工程都是传世的事，它不会随着时间的流逝而灰飞烟灭。所以，如果服装品牌的建设者不是以此为目标并据此来做，都会显得非常浮躁。这就要求做服装、做品牌要想达到一定的高度，就一定得有很高的境界，而且，这种境界一定得是自觉的，不是为外力所迫。”

　　实践破题
　　从微观层面看，单个企业的运作在其今后的发展中仍然需要提高品牌贡献率，需要进一步提升品牌的附加值，享受到品牌提升所带来的更大的利润。
　　而企业提升品牌的贡献率有几个落脚点，那就是设计、营销、渠道建设、经营模式选择这几个要素。对于一个自主品牌的发展而言，其中任何一点的提升都至关重要。
　　但是专家指出：随着中国工业化进程的不断深入，企业在经营思维上需要进行一些调整。因为，不同工业化时期会有不同的优势。工业化时期，生产是优势，设计与工厂就是核心；但是，在后工业化时代，分销是优势，渠道与营销就是核心。
　　设计破题———
　　自有设计力量的成长与对外来设计力量的整合
　　众所周知，设计是服装的灵魂。因此，个体的企业要提升品牌的贡献率，就必须提升设计对于产品价值提升所贡献的附加值的分额。
　　设计落实在设计师身上。
　　中国本土设计师的成长是伴随着中国服装产业与品牌在上一个10年中的成长而同时完成的。10年来，设计界涌现出了张肇达、吴海燕、武学凯、武学伟、刘洋、计文波、罗峥等一批设计名师。
　　今后，一方面，随着产业的不断发展与提升，随着设计师自身实践经验的不断积累，一批设计名师以及中国设计师队伍整体的设计水平还会得到进一步提升；另一方面，随着中国综合实力的不断增强，中华文明在世界时尚文化中的权重和影响力也会越来越大。这些都为中国设计师名师和设计师群体的整体崛起提供了一个前所未有的好机会。可以肯定地说，本土设计名师与本土设计力量的整体提升将成为提升本土品牌设计水平的中流砥柱。
　　但从目前产业发展的态势看，尤其是近几年，本土企业对国际设计资源进行整合、借助国际设计力量、聘请国外设计师甚至是设计名师也成为一种趋势。
　　2001年，湖南男装品牌圣得西聘请法国设计师丹尼·法莱为品牌艺术总监和首席设计师，并在法国巴黎成立了圣得西设计工作室，从而使圣得西从服装设计、制作工艺、面料供应、营销策略等方面都与国际接轨。
　　2003年，深圳女装品牌EITIE(爱特爱)聘任法国著名奢侈品牌集团BlueBella旗下的著名新锐设计师代表人物MarcelMarongiu为爱特爱品牌艺术总监。
　　2004年，深圳女装品牌歌力思与国际设计师YSL圣罗兰12年高级成衣研发总监JeanPaulKnott“联姻”，聘请Knott为歌力思品牌设计顾问。夏国新表示：Knott的加入并不是想完全改变歌力思，而是会推动歌力思的发展。
　　2005年，大连的大杨创世品牌聘任意大利著名的男装设计师、现任乔治·阿玛尼男装首席设计师的IvanoCattarin(伊万诺·凯特林)为设计总监。
　　2007年，运动品牌361°聘请了来自韩国的设计师以及此前就职于阿迪达斯、耐克的设计师共同担纲产品设计。
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　　整体来看，这些国外设计师和中国企业的合作形式如下，他们负责出产品的主创意，在对时尚的把握上保持品牌与国际接轨。中国本土的辅助设计团队负责对其主创意进行符合中国本土化流行趋势的细节修改，但聘请国外设计师的成本是很高的。
　　事实上，世界经济正在迅速一体化，中国市场已成为最大的国际市场。在这样的背景下，中国企业需要用国际视野来应对国际竞争。充分整合并运用国际设计资源，对于企业而言，这是一种比较简便、快速的提升设计力量、加快品牌建设进程的方式，也是中国服装企业更快地融入世界市场、应对竞争的方式。但从根本上看，中国设计力量以及中国服装品牌要想真正在世界时尚体系中获得话语权，还得主要依靠本土设计力量的崛起。
　　渠道破题———
　　后工业时代“渠道为王”，企业需加强渠道控制力
　　商场目前依然是众多品牌的主要销售渠道，但是，情况也正在出现变动。
　　一方面，中国商业市场的发展相对滞后于品牌发展，商场由于自身经营压力，对品牌不负有经营职责，更多地把经营压力和风险转嫁给品牌自身；另一方面，多种要素综合在一起使品牌进驻商场的综合成本越来越高。
　　重压之下，国内企业目前在渠道利用上进行了一些多元化探索。
　　品牌开始进驻主题特色突出的大卖场，例如，运动服装品牌大卖场等。
　　一些企业自己还开始建设大卖场，例如，从2002年9月起海澜之家开始建设的海澜之家终端连锁的自选式购衣模式，为中国服装营销界带来了一股新风。据介绍，自开店起，其单店销售增长均超过了50%，出现了一大批年销售超500万元的门店，有的门店的年销售额甚至超过了1000万元。
　　据记者了解，一些内衣品牌目前也在探索建立这种终端模式。
　　有业内人士对此评价：大卖场的模式在国外比较常见，在中国还比较新，今后会大量出现。
　　业界目前出现的另一个突出现象是，在商场之外，更多的服装品牌正在自辟销售渠道。
　　在一次服装业与百货业高层的交谈中，夏华深有感触地说：国内服装产业现在所面临的问题，第一就是通路集中，几乎所有的品牌都想进中高档的百货店，品牌的销售通道还很单一。但是，一个品牌要想真正强大，就一定得有自己的通道，就得有自己的房产，自己的店面，自己做，就不会总把命运交到别人手里。
　　据介绍，依文的另一个高端品牌凯文凯利目前在高档社区、花园住宅区建立了生活方式店。
　　今年8月成功上市的报喜鸟集团，其上市募集资金的一个重要用途，就是用于6家直营旗舰店和15家直营景观店的建设项目。
　　吴志泽对此表示：建设连锁经营模式，能有效降低公司对特许加盟商的过度依赖，增强网络的稳定性；更为重要的是，渠道改造可以帮助报喜鸟获取零售环节的销售利润。
　　另外，在渠道建设方面，一些国内一线品牌还有一些新动作。
　　“渠道为王”，这已是不争的事实，这一在营销学界已经流传了很久的理论，决不是空话。
　　通常情况下，一件衣服在国外市场的零售价和在国内的出厂价之间的差别是4—11倍。也就是说，如果一件T恤在国内的出厂价是1美元，出口到美国后的零售价也在7—8美元左右。在整个价值链条上，80%甚至更高的利润都被欧美的零售商赚取。
　　那位一直游走于国外市场的资深业内人士指出：依据国际经验，后工业化时代的营销理论是———分销，分销，再分销。在后工业化时代，那些真正具有分销优势的企业是该行业的“总司令”。后工业化时代的优势就是分销优势，这种优势体现在购买力上。大量购买力的存在就需要不断地拓展分销网络。一些国际财团购买的也往往是具有分销优势的品牌，从而控制购买力，最终控制整个供应链。也就是说，在后工业化时代，分销已经成为比生产更为主要的问题。一个企业若不能快速发展自己的分销网络，就永远无法提升品牌的附加值，就只能始终扮演“国际伙计”，或者是扮演国际品牌资源地的角色。
　　中国纺织工业协会副会长高勇指出：国内服装品牌未来一定要力求占领终端销售市场，这种对终端的控制力的程度是衡量整个产业升级到什么程度的标准。对于国内发展已相对成熟的企业而言，要真正走向国际，在未来就需要做一项非常重要的工作，那就是不断去落实在全世界市场上的终端控制力。
　　营销破题———
　　营销模式创新考验企业综合运营能力
　　在渠道建设之外，营销是新竞争时代下的又一个至关重要的要素。
　　很长时间以来，国内很多服装企业一提营销就本能想到广告战略。但当今，营销已经成为关系到品牌整体运作、考验企业综合运营能力的重要课题，它涉及到品牌与企业文化推广、品牌形象树立、品牌的市场推广计划等全方位的课题。
　　营销成功的一个典型案例就是白领。多年以来，白领凭借其在终端卖场、品牌文化推广、服务体系等多方面的创新，赢得了市场。
　　近两年来，比较典型的营销推广活动还有内衣品牌爱慕和运动品牌361°。
　　2006年，爱慕在中国的近20个城市进行了一场盛大的品牌文化传播活动———“爱慕·美丽中国行”。此次传播推广的核心点是把爱慕所倡导的内衣时尚和内衣文化推向大众。在该活动过程中，爱慕展示了具有文化艺术特色的概念内衣，并通过各种讲解、演绎、展示以及群众参与等有效方式，使内衣文化深入人心。在全部活动中，爱慕还与新丝路公司以及新浪网、时尚集团、旅游卫视、本报等权威代表性媒体进行了合作，从而保证了其活动的持续影响力和渗透力。效果很明显。根据一项对商场的调查数据，通过该活动，爱慕在全国市场的销售业绩增加了40%以上。
　　值得一提的还有361°。
　　从2005年底开始，361°在营销上进行创新，一改此前运动品牌借助体育明星营销的路线，首开“草根营销”路线，结盟CCTV5套篮球公园栏目，推广娱乐篮球大赛。这项活动历时半年多，参与者涉及到了不同社会层次、多个年龄段的人群。更为重要的是，全国共有12家电视台参与此项赛事，CCTV5更是全程播放。“草根营销”的效果同样非常明显。据361°的一位工作人员介绍：当年自“CCTV5—361°娱乐篮球全国大赛”开赛，361°春秋季新品订货会呈现销售“井喷”态势，3个月内就完成了全年23的预定销售额。到当年9月的订货会时，订货量增加了60%。
　　这里凸显出一个现象：无论是上文提到的终端网络开拓，还是品牌营销推广计划，各个品牌在流通领域追加的成本正在持续上升，这些费用包括广告宣传费、培养品牌代理商与经销商的费用、终端卖场购置和陈列的费用、系列营销活动和品牌推广活动的推广费用等。
　　一位业内人士对此指出：这表明中国的服装品牌正在走向另一个更高的层次。好的品牌历来都是用金钱“烧”出来的。诸多世界大牌之所以能成功，都是因为背后殷实的财团的支持使品牌的文化与形象推广能大张旗鼓、富于创意地进行。
　　“但是，现在也是考验企业综合运营能力的时候了。品牌建设与推广所需要的大量的资本如何引进、品牌的渠道如何布局、品牌的文化推广如何进行，包括企业自身要采取什么样的发展战略，这一切都是一项综合工程，它考验得是企业的综合智慧，需要企业从过去的机会导向真正走向战略导向，从而真正在经营上再上台阶。”这位业内人士说。
　　模式破题———
　　模式创新带来的巨大变革需要关注
　　如果说对于设计、渠道、营销的突破还属于竞争要素突破的话，那么，在今天，国内服装企业家还要思考一个重要问题，那就是模式突破。
　　国际服装界的运作模式目前主要分为两种，一种是传统模式，如迪奥、香奈尔的运作模式；另一种是非传统模式，如西班牙的ZARA。
　　传统的运作模式侧重对于流行趋势提前一年左右进行预测，然后再把预测的趋势通过各种宣传手段去传播以得到业界的接受和认可。一直以来，这种模式占据着主流，也为众多品牌所推崇，但是，来自西班牙的品牌ZARA的成功却颠覆了传统。ZARA每年的新款达到1.3万款，新品的开发在10—14天的时间内就能完成，补货的时间也只需要3—5天，它不会出现传统运作模式所出现的问题。
　　事实上，ZARA的成功是商业模式的成功，它对整个世界服装品牌成功的商业模式进行了创新。
　　而中国的品牌美特斯·邦威的成功，也是因为在国内首开虚拟经营的商业模式。
　　由此引发出一个问题，商业模式的创新同样会带来品牌的成功。
　　著名服装产业经济研究专家陈国强指出：我们当前正处在一个全球从工业化时代向后工业化时代转变的时代，这种转变过程中的一个最大的特征，就是从刚性向柔性转变，从整体型向模块型转变。中国的服装产业，当前所有的要素几乎都已经具备，差就差在模式上。在未来，中国服装产业与品牌的竞争，一定是好的结构和模式的竞争。
　　陈国强说：“指导中国服装此前发展的经济学理论，很多是从国外引进的。但是，国外的传统产业经济有两个基本前提，一是市场经济是充分的，二是企业的主体都是一样的。所以，国外用的是4P理论，即价格、市场、广告、营销。但事实上，4P理论更多地关注表面竞争力，而在表面竞争力的后面，要关注的是企业的能力和产业结构的能力。因此，中国的服装产业发展要发挥优势，把深层要素积极地发挥起来，但同时要注重结构和创新模式，如果没有模式创新，中国服装产业只能永远跟在别人后面。”

时间：2007-9-21
记者：同黎娜