边缘价值也可以做成品牌——从知音宝贝儿童卡推出看国航品牌能力升级

　　9月4日，国航在京就”知音宝贝“儿童卡面世、举行了新闻发布会。该卡的推出，也是中国航空业第一次推出针对儿童的专署服务。
　　这看起来是个不大的小事，甚至可以当作一个普通的招徕顾客的手段，但儿童卡背后彰显出来的市场空间和魅力，却显示出国航这个中国航空业领导者的品牌能力，正在向国际水平提升。
　　随着近三十年来中国经济持续发展、对外贸易能力持续走高，国民收入持续增长、以及崛起的中国逐步成为世界话题，中国航空业也出现客流量不断增大、航空公司竞争力不断增强的趋势，我国已成为继美国之后的世界第二大航空市场。
　　但一个大市场的出现，并不意味着中国航空业的竞争力，与之完全匹配，实际上这很像这些年由人口红利带来的中国巨大的消费市场，在该市场上首先获利的，是那些垄断全球多数行业市场的国际巨头公司，随后才是中国公司在迅速成长中的获利。随着中国航空市场逐步开放，航空业的新整合时代，已在中国市场上起步。
　　实际上这个起步的开场，源自中国东方航空股份有限公司（以下简称东航）与新加破航空公司（以下简称新航）战略合作协议的签定。面对这块天空上的肥肉，哪个国际航空巨头都不会视而不见，对这块市场的争夺早已开始。
　　东航与新航的合作谈判，三年前就开始了。面对越来越大的竞争压力、以及自身不断亏损表现出的发展能力上的欠佳，已使东航面临巨大的生存及发展压力，长此以往必将被对手吞并，或成为中国航空市场上的被整合对象。据相关数据，东航2005年亏损4.67亿元，2006年亏损27.79亿元。此次与新航的战略性合作，不仅使东航从财务危机的巨大压力中解放出来，也使其有了学习国际航空业先进管理经验、管理理念，从而提升自身竞争力的一个机会。新航是国际航空业盈利能力最强的公司之一，这也使东航的未来发展前景，染上了光明的颜色。
　　但这个新整合时代的开场，使中国国际航空股份有限公司（以下简称国航）也被推到了竞争舞台上最显赫的位置。
　　国航是中国航空业的领军企业，也可以说是中国航空业的领导者，其竞争能力的强弱，直接关系到中国航空业竞争能力的强弱。
　　由于历史原因，国航一直经营着中国绝大多数国际航线、以及国内主要干线的业务，在中国市场享有非常好的口碑，也有很强的品牌号召力。记者本人及其身边的许多朋友如果乘机出差，几乎是非国航飞机不乘，这在中国的商务人群中，有很强的代表性。资料显示：国航今年中期的净利润增长了200%。虽然其是中国三大航空公司中、上市最晚的公司，但其在上市当年就盈利36.6亿元，2005年盈利约25亿元，而该年除国航外，所有航空公司的盈利加起来，才26亿元左右，国航的盈利能力由此可见。
　　由于能力增长显著，国航已跻身全球500强，并跻身世界航空业前20强之列。
　　虽然这都为国航未来面对国际巨头的竞争，打下了良好基础，但国航还不是国际航空业巨头，未来依然面临巨大的竞争压力。而其竞争并成长能力的高低，不仅关系一个公司的未来，也关系中国能否从航空业大国，成长为航空业强国。
　　观察国航成长能力如何，大事件虽然是一个好机会，但看似一些平常的小事，往往提供观察事物的最好视角。
　　国航知音卡的推出是在1994年，当时经营这项业务的人，大多是国航的边缘人，这也说明该项业务不过是一个边缘业务，直至5年前，国航的知音卡会员只有50万。
　　但随着国航竞争意识并竞争能力日益提升，国航知音业务也逐渐从边缘业务，演变为一个具有相当竞争力的吸引客户的手段，原因之一是他们选择了贝塔斯曼为该卡会员提供电话服务，即将该项业务外包给了贝塔斯曼旗下的欧维特集团，这直接成为国航知音卡业务发生巨变的转折点。
　　欧唯特集团是贝塔斯曼旗下欧洲最大的服务供应商之一，主要针对客户关系和供应链的管理，为服务企业在全球范围内，提供个性化的外包服务及解决方案，其服务客户涵盖微软、德国银行、汉莎航空、飞利浦、麦当劳等众多国际巨头，服务领域也囊括了航空、金融、电信、汽车、旅游等一些黄金领域。其于2002年初进入中国市场，此时其已为德国最大的国有航空公司—汉莎航空管理并运营常旅客计划达10年之久。正是这一经验，直接促成了其2002年与国航签约，管理并运营国航的常旅客计划“国航知音”俱乐部。
　　这一服务外包协议的签署，使国航的知音会员在短短5年间，增加了500万，达到今天的550万，这一数字还在快速递增，也使该业务从边缘位置逐步前移，甚至逐步成为国航服务手段上的一个品牌，也成为国航稳定和扩大乘客群的一个有力手段。
　　“国航宝贝”儿童卡的服务对象，定位在2~12周岁，而这个年龄段的儿童父母，多处于事业的上升期或高峰期，也最有兴致带孩子环游世界。虽然以往没有该卡之前，这样的环游已在进行，但其选乘飞机时，可选择任何一家航空公司。但申请了该卡的儿童，乘坐国航飞机将成为他们的首选，因为随该卡而来的，是各种服务跟踪及旅途上的多种便利。
　　作为国航而言，该儿童卡的推出，不仅符合其“品牌也要从娃娃抓起”的理念，关键是孩子的可塑性及情感依赖是最强的，当他们在儿童时就乘坐国航飞机周游列国，很容易被培养起对国航的感情，并且习惯于国航为他们提供的各种服务。随着这些儿童逐渐长大，他们往往会成为国航最坚定的乘客群体，而且带动他们的下一代及上一代，继续成为国航的知音会员。这样一个链条的打造，既聪明又充满力量，将为国航打造持久竞争力，提供一些强有力的乘客保障。
　　虽然这一创意来自专业团队针对市场空白处、推出的一个精心设计，但这与国航对合作伙伴贝塔斯曼的选择，有异曲同工之妙，没有或缺乏对市场的深度观察能力、或缺乏观察后的行为魄力，这样的举措都难有机会面世、并展示其发展能力和空间。
　　这样一些举措均发生在最近几年，绝不仅仅是竞争需要所能涵盖，竞争需要可有各种手段出台，但高质量的竞争手段，往往体现在大企业身上，因为这些企业把握行业发展方向的能力，绝非一般企业能比，市场因之成为他们的天下。
　　“知音宝贝”儿童卡的推出，不仅将儿童作为专署服务对象之一，更重要的是，当一个边缘价值被做成品牌时，国航品牌能力的提升，竞争力的提升，已在这些看似微小的事物上，细致地体现出来，这在今天这个竞争激烈的航空市场，显得尤为重要。

时间：2007-9-17
记者：冰岛