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企业尝试更名摆脱傍名牌

发布时间：2019-08-15 02:11:15

　　要避免傍名牌现象的出现，可以在商标注册时通过注册更多的近似商标进行防御。而对于那些已经被傍名牌的企业而言，更名也不失一个好办法，尽管可能会增加一些成本和推广费用，但有利于长期品牌战略的实现
　　名字中包含“四环”字样的制药类企业有多少家？北京四环医药的统计结果是，仅北京范围内就有６家。让这家最早使用“四环”为名的企业无法忍受的是长期以来企业受到的“傍名牌”困扰以及由此带来的拓展海外市场的障碍。
　　８月２８日，北京四环医药正式对外公布，经北京工商部门审理批复，从即日起，北京四环医药科技股份有限公司将正式更名为北京华素制药股份有限公司，更换统一且更具辨识性的企业名称与标识，以摆脱多年以来“重名”所带来的尴尬。
　　事实上，重名现象已经成为当下企业界品牌营销中面临的普遍问题，哈尔滨的一位市民在为企业起名字时先后起了１５０多个名字，但都和已注册的企业重名，企业迟迟注册不上。注册企业名称雷同或相似，已成为工商部门在为企业登记时遇到的一个难题。
　　重名现象不仅体现在商标注册中，不少企业在通过大量广告投入并获得一定品牌知名度后发现，有很多重名或近似名称的企业已经将自己团团包围，这就是所谓的“傍名牌”。
　　据了解，四环医药的前身为军事医学科学院，当时“科企结合，厂中有所，所中有厂”的政策导向致使军事医学科学院下属的多家制药企业同时共享四环这个名号。这种以研究所为后盾、以制药厂为前沿的“四环模式”，由于可以不断获得新产品、得到技术上的保障和支持，因而迅速在市场上打开局面。四环医药也曾一度以“南三九、北四环”的知名度而叫响全中国。
　　但此后，军事医学科学院下属的其他几家企业也纷纷以“四环”命名，一时间“四环制药”、“四环科宝”、“四环生物”等以四环命名的企业在市场上迅速诞生。到后来，随着四环医药迅速崛起，一些与军事医学科学院毫无关联的“伪四环”也“傍名牌”似的搭上了顺风车，导致很多普通患者到医院开药或是药店买药，时常被多个四环搞得晕头转向，特别是由于药品质量参差不齐，极大地阻碍了四环医药品牌做强做大。
　　名称上的相近给四环医药的市场推广带来了诸多障碍。如在招商时，很多企业也都简称“四环”，有时一场招商会上，会有好几个“四环”出现，甚至在市场推广中，连医师也分不清众多的“四环”。
　　华素制药总经理裴莉将此次更名看做是企业的“二次创业”：随着药品同质化的趋向和新药研发风险的加大，品牌建设对药企来说已经越来越重要，只有建立强势品牌并加强管理，依靠显著的差异化竞争，才能在市场竞争中立于不败之地。
　　新出台的国家新药政法规明确表示将大力推广普及药品的通用名，因此为了顺应新竞争形势的挑战，不少医药企业开始着眼于企业品牌的塑造，但在医药这个特殊行业，经常出现企业品牌与产品品牌的错位，这也在一定程度上造成了品牌资产的流失。
　　裴莉认为，四环医药本次更名的另一深层含义在于，更名后的“华素制药”与旗下主打知名药品“华素片”相得益彰，这种企业名称与主打产品名称统一的现象将更加便于辨识、记忆并强化品牌联想。
　　按照营销界人士的观点，独占性和易识别性是品牌塑造的一个基本前提，企业在起名时应该多一些创新，而如果要避免“傍名牌”现象的出现，可以在商标注册时通过注册更多的近似商标进行防御。而对于那些已经被“傍名牌”的企业而言，更名也不失一个好办法，尽管可能会增加一些成本和推广费用，但有利于长期品牌战略的实现。

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企业更名有讲究
　　在ＣＩ战略中，企业更名的目的是透过企业的名称，能把企业的经营理念、事业领域等要素准确、有效、完美地传递出去，这才是根本所在。为此，企业更名，应恪守ＣＩ战略中标准的更名程序，具体步骤如下：深入审视企业现有形象资源，并评价其优劣所在；对现有名称的知名度与美誉度进行调查分析；约请有关人士对本企业现有名称进行评价，对新名称提出建议；会同有关专家一道提出企业新名称的基本设想；由企业主管对所提出的基本设想进行裁决与确认；根据这一设想收集有关词汇；对这些词汇进行筛选；对候选名称从法律角度进行审查；将筛选后的词汇送交决策者做最后决断。（高云龙）

时间：2007-8-30
记者：郭志明　