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打造品牌的阶层符号

发布时间：2019-08-21 12:42:15

人们常常用一个人的消费来区分他们所处的阶层，这使得很多的消费者喜欢追寻那些符号化的品牌，以向身边的朋友来展示自己紧跟时尚的步伐。这是中国消费者时尚心理的典型特征，时尚的内涵究竟是什么不重要，关键是自己是不是真的能够消费得起这样的时尚，或者说自己是否跻身于某一个时尚的阶层。

这种阶层符号的出现来自于中国经济的增长以及一部分先富起来的群体，富裕群体对于中国消费者具有强大的示范效应，因此，越来越多的品牌开始盯着这部分中国新富群体。国际的一些时尚的奢侈品品牌通过各种品牌手段，使得大家对于一些符号产生着无穷的向往。现在我们所面临的场景通常是，大部分中国消费者在谈到一个人是不是成功的时候，并不会去关注他在做什么，他影响了什么，而是关注他赚了多少钱，开的什么车，戴的什么表，穿的什么西装，用什么样的包等等。于是，奔驰或者宝马、劳力士、LV包等等就成为了成功阶层的品牌符号。这个现象说明，当一个品牌能够成为特定社会阶层的符号时，这些品牌就清晰地具备了明确的定位、意义和价值，甚至这些品牌就主导了某一个群体和阶层的时尚和消费。我们从中可以看出这些顶级品牌的良苦用心。当然我们还可以了解到这些品牌的打造也不是一朝一夕的，比如路易•威登（LV）从法国宫廷的御用制箱包的制作者，到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志，再到现代LV的奢侈帝国的建立，整整经历了153年的历史。

我们的眼睛也不能光盯着成功人士，在其他细分的消费群体中，我们也不难发现同样的阶层的品牌符号。百事可乐一直盯着年轻人，在年轻人中，喝百事可乐也成为了一个群体的品牌符号，而百事可乐却是一般的人都能消费得起的；麦当劳常常是小孩子和青少年喜欢去的地方，虽然很多还在幼儿园的小孩就被父母教育说麦当劳其实是垃圾食品，但是这并不能阻挡他们去麦当劳的愿望，麦当劳就是这些人的品牌符号；这几年比较成功的动感地带，也算是在年轻人中建立了一种品牌的符号。因此，品牌纵使不能被人们拿来衡量身份，也可以成为某一个群体的首选，或者成为某一个群体价值匹配的选择，就好像宝洁公司的产品同样可以成为大众家庭的选择，市场占有率一直在中国日化行业遥遥领先一样。

对于中国的品牌来说，认真瞄准自己的目标消费群体，让品牌成为这些群体的阶层符号，或许是当前品牌建设非常值得重视的工作，而中国品牌的目标则是想办法针对目前那些国际品牌占据的品牌领域和阶层符号领域，建立可以替代的品牌符号，以及创建新的时尚符号。这意味着有很多和品牌有关的工作还需要花很多的时间去做：

第一，品牌一定要针对特定的目标消费群体，建立这个群体的情感认同。在当前的中国市场，产品的功能层面已经不再是竞争的焦点。事实上，国际上很多品牌的产品都是中国制造的，这一点已经充分说明，中国的品牌需要的是在品牌建设上下功夫，深入地针对一个群体，打造这个群体的情感认同的产品符号，是品牌由广度向深度提升的重要工作。

第二，品牌不仅要创造经典，还要永久时尚。中国不乏古老的品牌，有很多上百年的品牌，但是我们却缺乏对于经典的打造，除掉比如茅台酒、同仁堂这样的品牌，在其他领域有很多的品牌都缺乏对于经典价值的塑造。而那些国际上领先的品牌，却是几百年如一日，在消费者的心目中历历在目，从未褪色过。而经典的打造也需要时尚元素的融入，加入一些与时俱进的活力元素，是品牌缔造经典与时尚的关键。

第三，洞察消费者生活形态，打造群体符号是品牌的建设需要重视的工作。打造阶层的品牌符号，不能仅仅是广告，不能仅仅是促销。甚至包括广告应该如何去设计都有很多值得思考的地方。一个让某一个群体疯狂的品牌，一定要深入到这个群体的生活，一定要让他们经常与品牌进行互动，一定要让他们为拥有这个品牌而荣耀，而这些没有对这个群体的生活形态的探究和挖掘，很难在营销中去表现。

品牌是一个符号，更是一种文化，更重要的是，品牌是一个阶层在情感上、身份上都高度认可的符号，因此，品牌建设的工作也是目标阶层符号打造的工作。

日期：2007-9-5
作者：北京新生代市场监测机构研究总监肖明超