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月饼行业高端市场令人瞩目

发布时间：2019-10-03 17:51:15

“小饼如嚼月，中有酥和饴。”月饼二字最早现于苏东坡的诗句，中国月饼有上千年历史。据考，中秋吃月饼最早可上溯到周代，源自我们民族祭月拜月的一种仪式。

中国人买月饼，是有极其浓厚的品牌意识的，那些老字号常常销得更俏。2006年，中国月饼行业评选出了中国名牌产品，月饼行业由此步入了一个新的发展轨迹。

行业竞争转向品牌建设
月饼行业曾一度陷入过度包装、价格虚高等无序竞争行为的泥淖。
2005年6月，、、质量、包装及搭售等行为的公告》；9月2日，，并于2006年6月1日开始实施。

“月饼价格总体水平明显回落，搭售的问题基本解决，过度包装问题明显改善，月饼质量稳步提升，市场运行基本平稳，整个月饼行业逐渐进入良性循环轨道。”全国糕点专业委员会理事长高波概括2006年月饼行业情况，月饼总体质量大为提高，.2%，.8%。

在相关标准的严格控制下，月饼厂家已无法借助“搭售”、“过度包装”等行为获利，实力薄弱、质量低劣的企业也逐步被淘汰出局。
2006年，七家中国名牌月饼的诞生，成为行业的一件幸事。业内人士认为，这必将增强国内月饼企业争创品牌的意识，实行品牌经营，进一步扩大市场占有率。而各大型月饼生产企业也更加关注品牌建设，各类营销手法频频翻新。据了解，老字号月饼生产企业借助年代久远所积累的信任感，通过各种途径推介，收效良好。而对于新晋的实力企业而言，健康、时尚、多元的内涵成为他们的品牌诉求。

月饼行业的竞争从外包装、搭售等恶性市场行为转入品牌建设方面，以前单纯的利益追逐也开始演变为提升品牌附加值，出现了一个良性循环。

高端市场增长明显
“企业的品牌效应逐渐显现，从市场调查来看，大品牌在高中档月饼市场占据了大部分的市场份额，而一些知名度较低的月饼生产厂家所占市场份额越来越小。”中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳说。

业内人士均表示月饼市场已日趋成熟，市场集中度进一步提升，品牌企业基本占据了月饼主流消费市场。
据悉，今年月饼市场的价格战已让位品牌战，一线产品由于品牌效应收获颇丰，二三线月饼则有逐步淡出市场的趋势。据了解，去年上海10家品牌企业的月饼销售额已占总销售额70%以上。,今年月饼的销量在1.9万吨左右,销售额可达15个亿左右,将比上一年略有增长，其中品牌月饼的增量将比较明显。而业内相关人士也透露，今年月饼市场总容量预计将有20%左右的增长，其中高端市场的增长令人瞩目。

全国性品牌仍然缺席
虽然月饼行业拥有北京“稻香村”、上海的“杏花楼”、广州的“广州酒家”等一些著名的老字号，但真正意义上的全国性月饼品牌尚未出现。

据悉，目前月饼销售仍然是以区域性品牌为主，在某个区域范围里，一般是一到几家在当地长期经营的月饼占据大部分市场份额。比方说，“稻香村”在北京及周边地区畅销，“杏花楼”在上海及周边口碑很好，而“莲香楼”、“陶陶居”、“广州酒家”则是广州月饼市场的主力。

据业内人士介绍，这与月饼本身的特点有关。大多数企业在生产月饼之前都会进行一定的市场分析，然后大致规划生产量和销售量，因而剩货比率得到严格控制（不超过5%~10%）。此外，月饼有时令性、地域性特点，其保存、运输方面受到限制，再加上销售期短，并要考虑天气情况，因而大多数企业都在当地生产、销售。另外，各地月饼特点迥异，有“广式”、“京式”、“苏式”等几类不同，异地月饼短期内也难以获得认可。

但也有人认为，月饼品牌及其核心价值策划的缺失是月饼行业难以形成全国性品牌的一个重要原因。英国联合饼干公司首席执行官赫克特•莱恩认为，“房屋久了会破败倒塌，机器用长了会磨损不堪，人老了会寿终西去，长盛不衰的惟有品牌”，品牌可贵，但其核心价值仍需持久延续经营。

据了解，目前我国月饼市场虽然有不少品牌，但其品牌核心价值模糊，消费者认购品牌主要基于对其质量的信任，并不能对品牌产生强烈的认知和个性联想，月饼品牌塑造上仍缺乏完整而精准的定位，全国性品牌月饼难以出位。

“年年岁岁饼相似，岁岁年年馅不同。”曾有人如此描述中国月饼。但愿不久的将来，中国月饼能有所突破

日期：2007-9-5
作者：张远新