以品牌理念塑造品牌展成就会展业黄金时代

　　从未来的发展趋势看，无论在国际上还是在我国，品牌化必将是会展行业发展确实。随着2008年北京奥运会和2010年的上海世博会的举行，中国也将掀起大型品牌博览会的风潮。
　　“品牌展会是指具有一定的规模，能代表和反映该行业的发展动态和发展趋势，对该行业具有较强的指导和影响力的展会。品牌代表了规模、信誉和企业形象。

塑造品牌展势在必行
　　随着各行业企业自身不断发展的需要，参加行业内最具权威的展会已成为企业走出地方，走向全国，奔赴世界的最佳营销方式。一个广交会成就了许多企业走向国际市场的梦想，有许多国内大品牌走出国门的第一笔订单就来自于此，如今的广交会自然也成了名副其实的名牌展会。而参加展会也逐渐成为数以万计的中小企业寻找出路的主战场，于是，庞大的需求催生了展会经济，也使得各种名头的展会如雨后春笋般冒了出来。而面对如此之多的展会，企业的首选仍然是像广交会一样的品牌展。
：“展会是近几年才热起来的一种商业模式。好的展会，可有效地拉近产销双方的距离，提供一个有效成交和提升产品品牌的平台。但由于展会经济发展过快，市场上出现杂牌现象。展会组织者只关心招商工作，一旦参展商交了费，后续的服务就跟不上了，使得整个展会人气不足、冷冷清清。不但毁了组织者自身的品牌形象，也使参展企业患上了展会‘疲劳症’。”
　　以我国皮革行业为例，每年大大小小的展会约有36个，而一个企业通常会选择有实力、有信誉、有人气，并已在业界形成一定影响和规模的名牌展会。那么，为何品牌如此备受亲睐？专家指出：品牌展之所以称为品牌，至少包含以下几方面因素：规模——本行业、本区域展出的规模最大的之一；国际化程度——吸引世界各国的参展商和买家参展，国际展商的比例要保持在相当水准；知名度和美誉度——明显区别于同类展会的品牌和口碑；行业代表性——覆盖本行业主要企业和产品，代表本行业形象和水平；行业推动力——沟通本行业的供给和需求，引领行业发展方向。
　　纵观国内现有品牌展览，能够与国际知名品牌展比肩的寥寥无几。在全世界600多个通过UFI(国际展览联盟)认证的展览会当中，中国仅有十多家；能够在国内同行业展览中占据前五名的更是少之又少。这种差别，一是展览规模，二是展览的国际化程度。但除此之外，国际展览主承办单位能够通过先进的技术手段分析、整理展览资源，从而使得品牌展会能够历久弥新。而国内的展览的组办方能做到是凤毛麟角。
　　与优秀的展览会相比，我们的展览会相差很远。加之，近些年，国外巨头的不断冲击，因此，发展品牌展势在必行，而塑造品牌展会使这个朝阳产业正在迎来它的黄金时代。

用文化塑品牌
　　2007年1月，大连市在第三届中国会展业高峰论坛上又一次被评为“中国最具影响力的会展城市”。3月，在江西南昌举行的第四届中国会展节事财富论坛上，大连市获得唯一的“2006年度中国会展业最佳城市管理奖”。
　　大连会展业引起全国会展界的关注。大连汇聚了大连国际色谱学术报告会及展览会、大连服装节、家具（出口）展览会、建筑装饰材料（用品）展览会等一批优秀的展览会。其中，大连国际色谱学术报告会及展览会是我国首次承办的国际性色谱专业学术会议，今后将每两年由国内不同城市申办举行，但“大连国际色谱学术报告会及展览会”的名称将作为一个品牌保持不变。
　　有业内人士感慨：大连是品牌会展城市，大连的展览会也是品牌的。作为大连北方国际展览有限公司董事长李琼感慨地说：“参展商是上帝，采购商是参展商的上帝，我们把上帝的上帝服务好，那参展商自然就会到我们的展会来参展了。”他还强调说：“品牌是生命，文化是品牌基石。不管是什么性质的企业，必须重视打造好自己的品牌，展览业也是如此。”
　　大连北方国际展览有限公司是大连展览业的龙头企业，举办一批颇具影响的展览会，受到了企业的好评。十几年来，北展集团上百场展览会，展会成交额达3000多亿元。李琼认为，我们办展就是要突出品牌，进行高位运作，不在于展商和观众的多少，而在于展会本身的质量。同时他还强调：塑造品牌就要有高素质的展览人来策划，因为会展也是一种文化。
　　他说：“纯文化人做不了展览，没有文化的人绝对做不了展览。展览业不仅是一个服务性产业，而且更是一个文化产业，从业人员除了要有高度的商业敏感以外，还应该懂策划，具有非凡的想象力和创造力，所有的这一切都直接与文化密不可分，没有文化的人是不可能做好这项事业的。”
　　不仅仅如此，举办展览会需要具备两大条件，要么是产业生产基地，要么是产品的集散地。大连这两大条件都不具备，但却打出了“品牌”。李琼说，“虽然大连不具有这些条件，但我们根据大连的地理优势打出一张牌，打出品牌，大连毗邻日本韩国，这两个国家的投资企业大连占最多，办起展会可以帮助中国企业走出国门。”

品牌展需要政府支持
　　近几年来，国内展览的主办单位开始意识到以上的差距，开始在品牌推广、资源整合以及国际化程度上下功夫，认识和手段更新速度加快。在当前市场格局剧烈动荡和重组期即将到来之前，展览品牌化进程的快慢往往决定了一个展览的生死存亡，尤其是一些在国内有较大影响的品牌展，如果不能在办展方式、服务理念、服务手段以及资源整合方面加快步伐，即便不是被国际巨头吞噬，也会被国内其他更有活力、更熟悉市场竞争的办展主体淘汰。
　　那么，展会的品牌如何创立呢？刘宏伟说：“从国际知名展会的发展来看，定位是关键。每个品牌展会的背后都有其自己的定位，只有把自己放在正确的位置上才能找到合适的发展道路。另外，还需要形成优势劣汰的竞争机制和政府的扶持。”
　　以大连服装纺织品博览会为例。展会定位很明确，在首届大连服装纺织品博览会举办时，大连市长夏德仁表示：“把中国（大连）国际服装纺织品建设成为东北及东北亚地区最具集聚力和辐射力的名牌展会。”
　　在政府扶持上，近年来，大连市政府已采取有利的措施，进一步净化展览市场。2007年3月，大连市及时出台了《“十一五”期间大连市会展业发展的指导目录》，与指导目录同时出台的相关政策规定，大连市设立专项会展业发展基金，对鼓励和扶持类展会从展会安排上、资金上和宣传上予以扶持，而对限制类展会项目在规劝无效后，将明确告知不予以鼓励、支持和宣传，再次在全国会展行业最早实现从单纯管理型向政策引导型的重要转变。今年已确定下来在大连举办的展会为106个，比去年举办的展览数目下降了13%，而展览面积上升了25％那些“大杂烩”式的“垃圾展”消失了。

时间：2007-8-13
作者：肖凌 马祎