杏花村该不该6600万元打广告塑品牌？

不知是巧合还是必然，杏花村汾酒公司生产的竹叶青在广告风波中荣登了2007年中国名牌产品初选名单。
今年1-4月，杏花村汾酒公司以6600万元在央视黄金时段竞标成功后，每天播出20秒的黄金段广告，创造了杏花村一次广告投入最高纪录，也创造了山西省一次投入广告额之最。杏花村“用心酿造，诚信天下”的经营理念，在杏花村风光如画、牧童遥指杏花村的美景中娓娓道来，好像把人带入了湖水清清、绿柳荫荫、亭台楼阁的杏花村庄园，给人一种高雅、醇甜、清正的品牌享受。

但是杏花村打广告塑品牌这一举动，在企业内部及山西省引起了不小的争议。这些争议从年初三四月开始持续到目前，温度越来越高；从企业内部到省城太原，范围越来越广；从普通员工到企业家层面再到省里高层管理部门，层次也越来越高。这些争议对杏花村的此次“壮举”评头论足，甚至形成对峙观点，各说各有理。通过记者几个月的采访发现，争论主要围绕三种观点展开：杏花村的6600万元是不是“大手大脚”？

在杏花村及太原采访，记者听到不少这样的观点：“一次广告6600万元，太大手大脚了，赚这6600万元可不容易啊！”太原一家企业老总说：“成也广告，败也广告，一次6600万元，我们连60万元也舍不得。”还有一位副总说：“两家孔府酒都是广告打垮的……资金链一断就完了。”但一位广告公司经理告诉记者：“茅台、五粮液、泸州老窖、小糊涂仙、金六福等，哪家一年广告费不是1亿元以上呢？饮料和酒都是靠广告把品牌打出来的。咱山西人是九毛九，真是少见多怪。”

争论的实质不是杏花村该不该打广告，而是该不该一下投入6600万元。在过去，确曾有企业把赌注押在广告上而导致资金链断裂的情况，但是，在目前，广告仍然是酒类企业塑品牌的重要途径之一。据记者了解，杏花村这次做广告，就是出于沿袭酒类企业打广告塑品牌惯例的考虑，茅台、五粮液和泸州老窖等，每年的广告额都在1亿~3亿元以上，杏花村6600万元相比而言绝对是小弟弟；而且五粮液每年仅慈善捐赠活动就高达几千万元；同时，像五粮液、茅台早在几年前就在央视二套每年花上亿元资金做酒文化品牌展播，而杏花村今年才开始在山西电视台做酒文化展播，资金投入也相对很小。

同时记者也了解到，杏花村今年面临中国名牌战略推进委员会评中国名牌产品，在媒体上作宣传也是为了配合中国名牌产品评选的需要。

杏花村的6600万元“务虚名，值不值”？
记者在太原参加一品仙竹的研讨会时，有人听说杏花村投入6600万元做广告，感到十分惊讶。他说：“做广告纯粹是务虚名，还不如买设备搞科研提高产品质量。”记者采访一位老总，当问及对杏花村的6600万元广告费有何看法时，他说：“广告可以适当做，但务虚名不能过了头，过了头员工接受不了，领导也有压力。”但一位老陈醋公司的企划人士则说：“酒类品牌、饮料品牌、乳品品牌等，已进入到做广告、塑形象和创品牌、优化配制无形资产的时代了，不能以‘务虚名’横加指责。”

争议提出了一个问题：什么叫“务虚名”？该不该务虚名？其实这是“广告娘子关”意识同市场广告意识争论的一个焦点。
“广告娘子关”意识认为：做广告、塑造品牌、提高知名度、做宣传报道、举行产品推广会等都叫“务虚名”，而务虚名得实或祸。
市场广告意识则认为：现在中国经济已初步进入市场过剩和同质化时代，企业竞争已从优化配置有形资产向优化配置无形资产转变，从先有工厂向先有市场转变，这就需要企业加大广告投入、塑造品牌、扩大产品宣传、塑造品牌附加值。这些工作不是“务虚名”，而是经营无形资产。

杏花村新班子从2002年上任后，制定了“111343”发展战略，最近又制定了“十一五”发展战略，其系列举措最突出的一点是在提高产品质量和科技的基础上，实行文化战略和品牌战略。他们按照省委书记张宝顺的“做大文章，造大声势，创大市场”的意见，解放思想，克服娘子关意识，使杏花村汾酒公司面貌大变：装修更新了厂容厂貌；举办了杏花村国际文化节，今年10月举办第二届；投入大量资金打广告塑品牌，每年广告投入大约以20％幅度增长。驰名商标和一个中国名牌产品称号。而这些做法的收效是：去年首次销售收入突破20亿元、利税10亿元，其销售收入从2002年前的全国同行业第八位去年跃入第五位，利税跃入全国第四位；同时，杏花村品牌价值从几年前的12亿元提高到了现在的47亿元。

实践证明，杏花村近几年的文化战略和品牌战略已取得突出成果，而绝不是“务虚名”。如果把提高知名度和打广告塑品牌指责为“务虚名”，实际是不懂经营无形资产。

杏花村的6600万元该打“组合拳”
还是“单打一”？
记者在杏花村及太原采访时，向受访者提到了这个问题。一位研究企划的资深人士说：“杏花村的此次广告其实并非一次完美的广告策划，问题的要害是这次广告搞了‘单打一’，广告之后配套策划没跟上。6600万元的广告打‘组合拳’就更好了。”在太原，一位长期从事实战创意的策划人员说：“杏花村的6600万元广告费投入，创造了山西广告额的一次‘之最’，也是山西惟一在央视中标获得成功的一家企业（过去有个小企业也中标过一次，但中途退标），这本身是一件很有价值的新闻，但知道这一点的人非常少。这说明，有新闻缺策划，资源浪费了。你看人家海尔，几乎每件重大新闻都要总体策划、整体运作，蒙牛则更玩儿得高。”

记者在太原随机寻问了一些市民及消费者，82％的人不知道杏花村6600万元的广告投入，只有12％的人听说过，4％的人拒绝回答。广告运作是一项系统工程，需创意策划，分步运作，一环扣一环。像王志纲策划“碧桂园”、王力策划“亚西亚”，以及蒙牛的“健康中国人”等都打的是“组合拳”。而杏花村的6600万元广告确实是“单打一”，急需亡羊补牢

日期：2007-8-29
作者：赵加积 江志波 王俊成