可口可乐：品牌经营结硕果

烈日炎炎的夏日，上海东方明珠电视塔下，几百名员工身穿印有可口可乐标识的红色运动衫，挥舞着可口可乐饮料瓶，庆祝可口可乐进入中国市场的第80个年头。看着这一场景，可口可乐太平洋集团副总裁包逸秋欣慰地笑了，“中国已经成为可口可乐公司全球第四大市场。目前公司在华建立了30家装瓶公司和35家工厂，2006年各类产品销量突破10亿标箱，在中国即饮非酒精类饮料市场的占有率达11%。更重要的是，所有可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在中国制造，每瓶可口可乐所用的原材料有98%是在当地采购的，每年费用达8亿美元。”这位曾于2002年1月至今年4月担任可口可乐中国区总裁的英国人，对此了然于胸。
根据最新发表的可口可乐公司2007年第二季度季报，中国区销量增幅达到18%，而且各个品类均实现了高增长。今年4月被任命为中国区总裁的戴嘉舜，已在可口可乐工作了23年，他感慨地说：“80年前，即使是最富想像力的人也难以想象，今天的中国会成为可口可乐全球最重要的市场之一。在这个当今全球最有魅力、最具活力的市场上，可口可乐中国团队将不断努力，以更加优异的业绩，参与中国的高速发展。”
尽管可口可乐多年前便涉足中国市场，但取得重大进展还是在最近20多年。这固然得益于中国的改革开放政策，同时也与公司的开拓经营密切相关。包逸秋介绍说，在可口可乐中国公司，创新已成为一种共识，贯穿于生产和经营过程的每一个环节。根据市场变化，可口可乐公司从最初提供单一的可口可乐饮料，发展到2007年提供超过50种品类的产品，涵盖了从碳酸饮料到果汁、茶、水、咖啡、功能饮料等几乎所有饮料品类，满足了消费者的不同饮料需求。目前，中国人均年饮用可口可乐公司产品数量达到24杯。
包逸秋认为，中国市场潜力大、发展快，消费者的口味变化也非常快，对于可口可乐公司来说，只有紧跟市场变化，才能在为消费者提供更多选择的同时，开拓发展新空间。他向记者透露，未来可口可乐将大量增加饮料分销渠道，“目前我们在中国有100万个销售终端，未来3—5年将增加到300万个。”
戴嘉舜总裁补充说：“可口可乐中国公司已制定了前瞻性发展规划，将在扩大投资、优化运营、加强营销、吸引人才等方面继续着力推进，使中国业务不断迈上新台阶。”
从1886年诞生到今天，可口可乐走过了100多年的历程，其品牌价值达到650多亿美元，连续多年位居全球最有价值品牌百强之首。要造就一个知名品牌，除了注重投资、技术、营销和服务外，还需要哪些因素？包逸秋先生的回答是：“重视企业社会责任。”
他介绍说，可口可乐的企业社会责任也体现在生产和经营中的各个环节。例如，制定严格的供应商审核制度，确保其遵守商业道德；为员工提供安全和友好的工作环境；注重保护环境和节约资源；以及积极参与社会公益活动等。可口可乐中国总部新建的大楼，就采用了太阳能、风能、水循环等许多节水节能设计，以把对环境的影响降到最低。
记者曾多次参加可口可乐在华组织的社会公益活动，对此感触很深。可口可乐是最早赞助希望工程的跨国企业之一，迄今已捐建58所希望小学、100座希望书库和30所希望网校。多年来，，有超过7000万人在相关活动中受益。2005年，可口可乐又在全国20多个城市开展“快乐课间”校园健康活动，超过55万名儿童参与其中。同年，可口可乐还在10多个城市的上千所中小学开展“留住一桶水”环保活动，助推绿色奥运。
做饮料的可口可乐，对水资源的保护格外重视。2000年，可口可乐公司便支持中国的“保护母亲河绿色希望工程”，在北京郊区造林100万株，资助钻水井6口，帮助改善当地干旱环境。2007年6月，可口可乐公司又与世界自然基金会(WWF)建立长期合作伙伴关系，并捐助2000万美元，用于资助全球最重要的七个江河流域的保护工作，其中就包括中国的长江。“这是我们作为企业公民应尽的社会责任。”包逸秋先生说。
迄今为止，可口可乐对中国公益事业的捐助已超过6000万元人民币。“可口可乐还是惟一同时赞助三大体育盛会的跨国公司，即奥林匹克运动会、残疾人奥林匹克运动会及特殊奥林匹克运动会。”戴嘉舜总裁说，他正以激动的心情等待着这三个运动会在中国举行。
记者感悟：可口可乐公司的创始人艾萨·坎德勒曾经说过，假如公司所有财产突然化为灰烬，只要我还拥有“可口可乐”这块商标，半年后市场上将出现一个与现在规模一样的全新的可口可乐公司。借助品牌效应，可口可乐在华业务近年来有了长足发展，同时也繁荣了当地经济。一项由北京大学、清华大学及美国南卡罗来纳大学进行的最新调研显示：可口可乐公司及各厂在中国提供了415000多个就业机会，每年直接或间接增加税收16亿元人民币，带动经济增加300亿元的产值。只有实现双赢，跨国经营才能真正成功。
今年8月出版的美国《商业周刊》，评选出2007年度全球最佳品牌百强排行榜，可口可乐以653?24亿美元的品牌价值再次荣登榜首。1927年，可口可乐开始进入中国，1979年，可口可乐重返中国市场，并于1980年在北京建立了首家装瓶厂，2007年，可口可乐投资8000万美元，在上海新建全球创新及技术中心和一座中国总部大楼。如今，可口可乐在中国投资已有13亿美元，员工总数达3万人。

时间：2007年08月15日