“内蒙古现象”背后的品牌推动力——访内蒙古自治区副主席余德辉

　　“敕勒川，阴山下，天似穹庐，笼盖四野。天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”，一直以来，内蒙古自治区以其独特的风光和丰富的资源声名远播。然而，由于各种原因，内蒙古在很长一段时间也不得不承受西部省份相对落后的现实，被资源大省，品牌小省的尴尬困扰。但是，经过多年的探索发展，如今的内蒙古扔掉了落后的帽子，搭载着中国经济发展的高速快车，以崭新的面貌出现在世人面前。尤其是近5年来，内蒙古生产总值以年均16．6％的速度增长，蒙牛、伊利倾情打造世界乳都的梦想，鄂尔多斯也在努力实现着温暖全世界的豪言，形成了令人振奋赞叹的“内蒙古现象”。
　　那么，是什么力量让内蒙古在60年里发生了翻天覆地的变化？从原来的没有名牌，到品牌初具规模、再到培育出能走出中国走向世界的大品牌，内蒙古付出了怎样的努力？品牌发展为内蒙古经济腾飞作出了哪些贡献？

　　从乳业之都到品牌内蒙古
　　东经110°46至112°10，北纬39°35至40°51，总面积1．7224万平方公里，这是中国乳都呼和浩特的准确坐标，也是国际公认的奶牛饲养带之一。2005年8月，呼和浩特市被中国乳制品工业协会命名为中国乳业之都，这在当时在某种意义上还只是个名誉称号。2006年首次在亚洲召开的第27届世界乳业大会上，蒙牛明确地提出了新的梦想，要把呼和浩特建成名扬全球的世界乳都。是什么让这个有着悠久历史文化的千年古城充满信心？是什么推动肩扛中国乳都大旗的内蒙古意气风发地向更快的经济增长速度前进？在2007年中国民族用品交易会乳业发展国际论坛上，内蒙古再次向世人阐述了将呼和浩特建成中国乳都的构想和让中国乳业走向世界的决心：到2010年，呼和浩特高产奶牛饲养量要达到100万头，鲜奶产量达到420万吨，80％的奶牛实现规模化养殖；伊利、蒙牛主营业收入达到500亿元，乳制品全国市场占有率达到50％以上；扩大出口，把伊利打造成为世界乳业20强，把蒙牛打造成为世界牛；把呼和浩特建设成为世界乳都。
　　从乳都到羊绒之都，从蒙牛、伊利、鄂尔多斯到小肥羊，一个个内蒙古品牌脱颖而出，扬名海外，内蒙古品牌发展的万里长征迈出了坚实的一步。以下是记者对内蒙古自治区副主席余德辉的访谈实录。
问：目前，内蒙古自治区自主创新品牌发展现状如何，在全国处于什么样的地位？
答：我们不仅要打造中国乳都，更要打造世界乳都，对此，我们内蒙古有决心，也有信心。在打造乳业之都的过程中我们积累了经验、教训，也形成了我们的优势品牌。、，早在1995年，自治区党委、政府就将“品牌推进战略”确立为内蒙古五大发展战略之一，从资金、税收、管理等多个方面入手，先后出台了多项扶持政策。我们牢牢立足地域优势，坚持走特色经营之路，以草原经济为龙头，熔铸草原文化特色，努力打造绿色草原品牌。经过各方面共同努力，草原品牌建设取得重要成效。我们以占世界年产量1／4的山羊绒为依托，形成了鄂尔多斯、鹿王、维信等品牌；以酒业为龙头，形成了河套老窖、宁城老窖、蒙古王等品牌；以草原绿色食品为主，培育了草原兴发、小肥羊等品牌。目前，草原品牌销售额占自治区规模以上企业销售额的50％以上。2006年，世界品牌实验室编制的《中国500最具价值品牌》排行榜上，伊利、蒙牛、鄂尔多斯、小肥羊、草原兴发、仕奇、河套等7个品牌榜上有名。
　　应该说，从十几年前开始品牌工作到现在，我们已经形成了一大批以蒙牛、伊利为代表的优势品牌。它们占到我们农畜产品加工总销售额的很大比例，这也带动了我们的能源冶金等多项产业。如今很多企业已经充分认识到品牌发展对企业进步的重要性，从而都开始探索争取走自主品牌道路。
　　经过多年的发展，内蒙古经济已经初步形成了品牌多、特色明显、产业带动比较强等特点。以农畜产品加工为例，我们的农畜产品的总销售额达到了1600多亿元。伊利、蒙牛、鄂尔多斯、鹿王、小肥羊、小尾羊等企业基本上都是100亿元至200亿元的销售额，在中国拥有很大的市场份额。比如我们的乳业占到了中国市场的2／3，我们的羊绒占到了世界品牌的2／3。现在我们还在打造六大优势产业，我们的能源冶金装备制造业已形成自己的品牌，在国内非常知名，有的甚至走向了世界，比如我们的稀土和活性炭的加工在世界上很有影响力。我们还有一部分引进消化吸收再创新的技术，如360吨的矿用大卡车，就已经占到了中国市场的98％，现在大量出口到世界各地。还有我们的载重卡车也是通过引进消化，通过创新使它成为了世界品牌，此外还有挖掘机等一系列品牌都走出了这样一条创新的道路。
　　从驰名商标来看，内蒙古被认定的比例不少，在全国也颇具影响力。但我们毕竟是西部地区，可能与发达地区有差距，但不少品牌还是走在前面的。内蒙古这几年之所以经济发展很快，我们认为自主创新与品牌的带动力所起的作用较大。尤其近几年，内蒙古主要经济指标的增速居全国前列。我们的能源冶金等六大产业的比重也基本上超过了50％。

　　探寻品牌群体的形成“秘诀”
　　2006年，世界品牌实验室的《中国500最具价值品牌》排行榜中，内蒙古的7个品牌榜上有名，其中伊利以152．38亿元品牌价值位居同行业之首，其他为蒙牛88．54亿元，鄂尔多斯61．09亿元，小肥羊56．77亿元，草原兴发15．13亿元，仕奇14．79亿元，河套酒7．76亿元。
　　目前，内蒙古的鄂尔多斯羊绒衫、鄂尔多斯羊毛衫、鹿王羊绒衫、维信羊绒衫、伊利乳粉、伊利液态奶、蒙牛液态奶、包钢铁路用钢轨、包铝合金铝、远兴天然碱等10个产品，被评为中国名牌产品。鄂尔多斯、鹿王、维信、河套酒、草原糖、草原兴发、科尔沁牛业、塞飞亚、小肥羊、伊泰、吊桥农药等16件商标，被认定为驰名商标。诸多数字说明内蒙古的品牌集群已经初具规模，并且正在向着市场化国际化的目标迈进。
　　问：内蒙古拥有蒙牛、伊利、鄂尔多斯、小肥羊等一批全国知名的品牌，内蒙古自治区在发展品牌方面做出了哪些努力？有什么秘诀？
　　答：内蒙古自治区党委、政府非常重视品牌建设，从上个世纪90年代确定品牌战略以来，我们一直在贯彻我们的战略方针，也在努力探索一条适合内蒙古的品牌发展之路。对此，我们是分3个层面来推进这项工作的：
　　第一是政府层面，政府有意识地去引导品牌的发展，我们有一系列的政策措施、包括低税收优惠政策、发展基金、科技方面的资金投入来引导企业抓自主创新和发展民族品牌。从自治区品牌经济发展过程来看，政府一直扮演着重要的角色。政府通过创建公平、有序的法制环境，顺势引导，有为而治，运用市场的手段、社会的力量，由点及面地加以推动，不断营造能优化品牌成长的良好软硬件环境。内蒙古是我国第一个将品牌战略列为自治区五大发展战略的省区，自治区及各盟市政府先后出台若干政策扶植品牌企业。2001年1月，自治区党委召开了伊利、鹿王、仕奇认定为驰名商标的表彰会暨自治区名牌战略大会，我们期望通过政府的努力，让我们的品牌战略深入人心，让更多的企业能够认识到品牌发展的重要性，并开始重视培育自己的品牌。
　　第二个层面，我们的企业现在已经意识到，只有发展品牌企业才能做强做大，把品牌做好了不仅能占领中国市场，更能走向世界。现在企业的自主意识已经增强，我们自治区级的品牌有200多个。毫无疑问，企业是品牌经济发展的主体，我们要把品牌作为企业发展的旗帜，把企业作为品牌成长的载体，以品牌的运作促进企业的发展，以企业的壮大促进品牌的不断升值。内蒙古的企业一直在积极探索创新的发展模式，努力发挥品牌效应，在市场推广、文化传播、科技应用、管理创新、战略领先、渠道建设方面都进行了有效地探索尝试，并形成了一定模式。伊利的奥运战略和以社会责任为核心的品牌理念；蒙牛的事件营销模式及产业链布局、国际融资模式；草原兴发的公司＋基地＋牧户的肉羊产业化之路；鄂尔多斯的温暖全世界的品牌国际化思路；小肥羊的特许经营模式等都被国内外经济界关注。
　　第三，内蒙古已经形成了一个发展品牌的社会氛围。老百姓消费都愿意选品牌产品，不愿意随便去选杂牌。比如买面粉，内蒙古的老百姓都愿意选巴彦淖尔，因为它有名气，有品质保证。内蒙好的羊肉在锡盟，好的牛肉产自科尔沁。大家已经形成了一个专业的分工，老百姓也认可。此外，我们也形成了一个人人保护品牌的氛围。我们有一个很好的举报系统便于老百姓举报假冒伪劣产品。所以我们认为，有了政府企业老百姓3个方面的共同努力，内蒙古乃至全国的品牌发展都将会有更广阔的前景。

　　向可持续的内蒙古经济努力
　　8月3日，由内蒙古自治区人民政府、、、中国国际贸易促进委员会主办的自主创新与民族品牌发展战略高峰论坛在内蒙古国际会展中心召开，在内蒙古民族商品交易会期间上演了一台动人的自主创新与民族品牌理论研讨“好戏”。内蒙古以其独特的资源优势培养出的驰名品牌，尤其是很多身披绿色外衣的商品在这个大舞台上展现了自己独有的风采。
　　有环境监测报告显示，内蒙古自治区101个旗?县、市?大部分都符合生产绿色产品的条件。全区绿色产品原料产地环境监测面积达48．7万公顷，绿色产品、畜产品、草场环境监测达到453．3万公顷。辽阔的天然草原无污染，生产的牛、羊、肉、乳、牲畜脏器等等都是天然的绿色产品，特别是荞麦、土豆、杂豆等旱作物，很少用化肥、农药，是国内其他地区少有的绿色食品。通过发展绿色食品，推动农业产业化，内蒙古实现了经济效益、社会效益和生态效益同步增长，优化了地区产业化结构，带动了区域经济的发展。绿色食品的发展还推动了企业和企业集团的绿色原料基地建设以及贸、工、农，产、加、销的有机衔接。然而，就在很多专家为内蒙古借资源优势而发展品牌的战略叫好的同时，也出现了质疑的声音?内蒙古如此依赖自己的资源来快速实现产业化，形成产业和品牌集群，是否会走上拼资源而忽视可持续发展的老路？
　　问：我们在很多资料上看到，内蒙古自治区的发展条件概括为“有基础、有机遇、有优势”，在某种意义上也可以说巨大的资源优势造就了今天内蒙古在品牌发展、经济发展方面的成就。与此同时，另一种担心会产生，内蒙古经济发展的巨大成绩背后是否会出现拼资源现象——大量的资源消耗造成产业无法可持续发展，导致品牌发展后劲不足。您是如何看待这个问题的呢？
　　答：在内蒙古的经济发展中，主要有一个思维，就是我们依靠资源，但是我们不依赖资源。所谓依靠资源，就是我们一定要把资源的优势转化成经济的优势，这是这几年我们经济能发展的一个主要的动力。例如我们把草原的优势转化为有品牌的绿色产品；我们把煤炭的优势转化成电力、煤化工的产品。我们不依赖资源，是指我们不能像过去个别省市那样去卖资源，那就会产生很多后遗症。
　　大家都说我们是煤炭大省，我们的煤炭产量已经达到了3亿多吨，但是我们煤炭的销售只占我们整个工业销售额的7％左右。我们在不依赖资源的条件下要发展，那就要搞产业升级、产业延伸。例如我们依靠电力丰富的优势发展电解铝等产品，这就是我们依靠资源，而要做到不依赖资源该怎么办呢？我们可以不断提升电解铝的科技含量，我们可以生产铝产品、高档铝箔、高纯度铝和稀土铝，这样一来产业升级就会很快。举个例子，如果单位电解铝卖的是1万多块钱，但将它制成箔就可能卖到几万到十几万块钱，高纯铝更可能是几十万块钱，增值空间很大。此外，我们不断地延伸它的产业链，这样我们的经济、我们的产业就会更加多元，更加丰富，不会吊死在一两棵树上。这也要求我们不断提升自主创新能力发展民族品牌，从而实现快速可持续发展。
　　问：这种可持续发展模式也是中国其他省份梦寐以求的，那么您觉得就品牌和经济发展而言，内蒙古还存在哪些不足？下一步会通过哪些努力来向可持续发展不断接近呢？
　　答：可以说，内蒙古品牌建设的成效是显著的，但同时我们也认识到我们存在的问题：比如我们的资源性品牌企业做强做大的同时，服务行业品牌建设却相对落后；内蒙古也急需品牌建设的专业人才；而且，我们的品牌文化含量、管理含量、战略含量、科技含量还需要进一步提升，还有很长的路要走。内蒙古在进一步推进品牌经济发展，扩大品牌经济辐射范围，增强品牌经济发展后劲等方面还有许多工作要做。
　首先，我们要科学制定品牌建设的中长期发展规划，立足地区品牌资源、按层次、分梯队推进。我们在规划实施品牌战略的过程中还要加大政策扶持，加强跟踪服务，增强品牌发展的内在动力；有重点、有计划地进行品牌储备，形成梯队。其次，内蒙古要围绕打造区域、国际知名品牌，构筑知名大企业为龙头、以品牌辐射带动配套企业的产业集群发展格局，壮大品牌经济规模。第三，我们还要在充分发挥资源和区位优势的同时，进一步把资源优势转化为市场优势，再把市场优势转化为资本优势，并利用资本优势完成企业的技术改造与进步，从战略上确定本行业的领先地位，逐渐打造出强势品牌，从而让这些品牌代表内蒙古走出中国走向世界。
　　问：刚才您提到了，希望让内蒙古的品牌能够走向世界，可以说，就目前而言，以伊利、蒙牛、鄂尔多斯为代表的企业都已经在这方面进行了有益的尝试。内蒙古的很多品牌是有中国特色的，有民族特色的，那么您认为如何才能让更多的内蒙古产品走向世界被世界所接受？
　　答：我们坚信，民族的就是世界的。内蒙古首先要从民族的开始，特色的开始，大家都知道了乳业的伊利、蒙牛，羊绒的鄂尔多斯、鹿王，乃至我们的餐饮，我们的小肥羊，都是我们有民族特色的，再加上现代的管理和现代化的技术进行加工形成的世界级的品牌。比如我们现在的羊绒产品已经走向世界，我们的乳业产品现在不仅占据了全国绝大部分市场，同时也开始销往30多个国家，小肥羊也走到世界的30多个国家，销售额今年已经达到80亿以上。
　　总之，内蒙古的品牌企业要再上一个台阶，实现再次飞跃，走出中国，走向世界，必然要经历一个比第一次创业更为艰苦、更为曲折的发展历程。在这个过程中，我们有太多的东西要学，太多的工作要做，但我们会扎扎实实地实施自己的品牌战略，通过不懈的努力来迎接挑战。

　　采访动机
　　自古以来，内蒙古自治区以其独特的风光和丰富的资源声名远播。然而，由于各种原因，内蒙古在很长一段时间内的发展相对缓慢，不得不面对西部省份相对落后的现实。但是，令人惊异的是，经过多年的发展，如今的内蒙古渐渐扔掉了落后的帽子，以惊人的发展速度，搭载着中国经济发展的高速快车，以崭新的面貌出现在世人面前。近5年来，内蒙古的年均生产总值以16．6％的速度增长，乳业、羊绒等传统产业飞速发展，形成了一批在全国乃至世界具有影响力的品牌。那么，是什么力量让内蒙古在60年里发生了翻天覆地的变化，从没有名牌，到品牌初具规模，再到培育出能走出中国走向世界的大品牌？品牌发展又如何促进内蒙古经济腾飞？在庆祝内蒙古自治区成立60周年之际，中国知识产权报记者奔赴内蒙古，专访内蒙古自治区副主席余德辉解读“内蒙古现象”背后的自主创新与民族品牌对经济发展的神奇推动力。

　　访谈时间
　　8月3日16时至18时

　　访谈地点
　　内蒙古国际会展中心

　　人物背景
　　余德辉，男，汉族，1959年12月生，广东汕尾人，博士，1981年10月入党，现任内蒙古自治区副主席、党组成员。
　　1979年9月——1983年7月西南石油学院机械系储运工程专业学习
　　1983年7月——1983年10月西南石油学院机械系储运工程专业研究生
　　1983年10月——1984年7月国家教委公派出国研究生培训班学习
　　1984年7月——1985年9月法国格勒诺布尔理工学院学习，获能源系统工程师文凭
　　1985年9月——1986年11月法国巴黎第十大学经济管理学院经济学硕士，兼任巴黎第十大学社会和经济研究所研究员
　　1986年11月——1991年7月法国高等社会科学研究院、巴黎第十大学经济管理学院经济学博士
　　（其间：1986年11月——1990年1月兼任法国国家能源控制与环境署研究员，1990年1月——1991年1月法国索拉格集团公司设计部主任）
　　1991年7月——1997年7月法国斯佩克环保工程股份公司总经理、高级工程师
　　1997年7月——1998年4月国家环境保护局科技标准司副司长
　　1998年4月——2000年2月国家环境保护总局科技标准司副司长
　　2000年2月——2001年11月国家环境保护总局科技标准司司长
　　2001年11月——2003年7月国家环境保护总局科技标准司司长，内蒙古自治区包头市委常委、副市长（挂职）
　　2003年7月——2003年11月国家环境保护总局科技标准司司长，内蒙古自治区政府主席助理、党组成员，包头市委常委、副市长（挂职）
　　2003年11月——内蒙古自治区副主席、党组成员
　　内蒙古的品牌建设
1995年，内蒙古自治区党委、政府把实施“品牌推进战略”确立为内蒙古发展的五大战略之一。在此项政策的推动下，内蒙古的品牌创建工作取得了辉煌的成绩。自治区现有鄂尔多斯、鹿王、伊利、仕奇、草原兴发、河套（面粉）、蒙牛、河套（酒）、草原（糖）、塞飞亚（鸭）、小肥羊、科尔沁（牛）、维信、伊泰（煤炭）、远兴（天然碱）等多个驰名商标。目前，驰名商标总数居少数民族自治区第一位，西部14省、市、自治区第一位。全国平均6000件商标中有1件驰名商标，而内蒙古1600件商标中就有1件，高于全国平均水平。此外，内蒙古还有126件著名商标，平均6户企业就有1件注册商标。驰、著名商标在提升内蒙古地区经济实力，吸引资金、吸引人才、解决就业等方面发挥了龙头作用。
　　内蒙古的品牌建设
　　内蒙古自治区党委、政府早在一九九五年就把实施“品牌推进战略”确立为内蒙古发展的五大战略之一，在此项政策的推动下，内蒙古的品牌创建工作取得了辉煌的成就。自治区现有驰名商标15个，它们分别是：鄂尔多斯、鹿王、伊利、仁奇、草原兴发、河套（面粉）、蒙牛、河套（酒）、草原（糖）、塞飞亚（鸭）、小服羊、科尔沁（牛）、维信、伊泰（煤炭）、远兴（天然喊）。目前，驰名商标总数居少数民族自治区第一位，西部十四省、市、自治区第一位，全国平均6000件商标中才有1件，而内蒙古1600件商标中就有1件，明显高于全国平均水平；此外，内蒙古还有78件著名商标，平均6户企业就有1件注册商标；驰、著名商标在提升地区经济实力，吸引资金、吸引人才、解决就业等方面发挥了龙头作用。

时间：2007-8-17
记者：张海志