我国家具业驶入品牌高速路

７月１日，财政部发布了新的出口退税政策，再次调低家具产品的出口退税率。有关人士认为，出口退税率的下调使原本依靠退税获取利润的外贸型企业面临生存问题。一些管理不当、靠退税维持生存的家具企业可能将退出国际市场。
　　尽管面临人民币升值、出口税率下降等一系列挑战，中国家具行业从街边木匠到缔造全国性品牌，从凭票供应到产品极大丰富并且出口跃居世界第一，在短短二十几年时间涌现了众多品牌，发生了巨大的变化。
展会经济带动发展
　　“上世纪８０年代中前期，我国还处于计划经济时代。那时，一切都凭票供应，生产、流通、消费都要按照计划来。家具根本谈不上是一个行业。”作为行业内的元老，某著名家居集团董事长对整个行业的变迁感触颇深。
　　以北京为例，当时整个京城只有１３家国营家具店，经营总面积才４０００平方米左右。开始，做家具行业的人基本都是木匠，他们通过师傅带徒弟的方式，逐渐形成了小型手工作坊。１９８５年，北京首个家具展会在北京展览馆召开。经过两年的磨合，北京展览馆、中国军事博物馆等展馆开始频繁承办家具展会。尽管那时的会期只有３天，但是相对固定的展会为家具生产者提供了稳定的销售平台。随着销量的增加，各色家具厂、家具店也如雨后春笋，数量猛增。
家具商城助力腾飞
　　如果说，１９８７年到上世纪９０年代中期，展会经济为家具行业带来了第一次发展契机的话，那么，上世纪９０年代中后期，拥有固定经营场所的家具城的出现，则让家具企业有了更大的发展动力。同时，它也为家具行业规模化、品牌化发展奠定了外部硬件基础。以北京为例，１９８７年全市经营家具的场所?穴含展会?雪不过１万多平方米。今年，北京市家具建材的经营场所总面积预计将突破３００万平方米。家具厂商已成为建材家具城管理者的重点招商目标。
　　经过２０年的发展，家具一词的含义已经不仅仅是家庭用具那么简单，它逐渐演变为一个行业以及一个纵贯上下游的产业。有关人士预测，在经过爆发增长期后，随着市场的变革以及竞争的激烈，家具行业将在下个１０年步入快速发展期以及品牌整合期。
品牌杂乱亟需正本
　　中国家具协会副理事长朱长岭曾向媒体透露，近５年，中国家具出口量连年增长，并且增长幅度都很大。２００６年，中国家具出口额达到１７４．６５亿美元，成为世界第一大家具出口国。
　　从无牌无名到争创名牌，从抄袭模仿到原创设计，从板式家具到曲木、硬木、实木等多品种家具，家具行业２０年进入快速发展阶段。同时，市场上出现的大大小小家具品牌让人眼花缭乱。在北京居然之家金源店，服务人员告诉记者：“这里按照国际、古典、现代、沙发及儿童家具分为４个展厅，大约有１２０多个国内家具品牌，主要来自广东和浙江等沿海地区。北方的家具品牌大多集中在北京及其周边地区。”记者看到，其中的“品牌战”正打得如火如荼。
　　据了解，２０年前，整个家具行业约有２３００件商标（包括未获得授权或已注销等情况）。１０年前，这个数字约为１．２３万件。现在，这个数字已飙升到８．９３万件。商标数量的翻倍增长，除了显示整个家具行业进入品牌发展高速路以外，也暴露出一些问题。
　　目前，家具“品牌”的泛滥让众多的中小家具企业无法静下心来认真思考如何建设品牌。于是，一些浮躁的家具管理者把品牌名称当作品牌建设的全部，把名片设计、宣传册设计、卖场、展位看作品牌建设的关键。当经销商、消费者越来越理性的时候，家具的品牌塑造就成为家具营销的重点。
　　有关专家认为，产品品牌的竞争力取决于设计，设计是第一品牌力。由于消费环境的变化，消费者的消费需求也发生了巨大的变化，以个人为主导的个性化消费成为消费的主流，在进行产品造型设计时，必须注意色彩与形状的完美结合，以迎合消费者的欲求。
　　近年来，在我国一些家具企业中还流行一种怪现象——“概念”造品牌。例如，某些家具企业滥用“绿色环保”、利用所谓的“纳米”、“保健”等词汇，鼓吹“调节血压、保护神经”等没有科学依据的功效宣传品牌。当消费者了解真相后，这样的品牌肯定要遭到唾弃。
　　在经营方面，家具品牌可以从正确定位入手，最大化挖掘自身品牌的价值、个性及文化取向，取悦消费者。如果定位模糊，例如，一会儿是“古风神韵”，一会儿是“健康环保”，那么消费者就不知道该怎样接受这个品牌了。
知识产权应受尊重
　　随着中国经济的全球化趋势，如何尊重和保护知识产权也成为家具企业的研究课题。
　　过去一段时间，知识产权保护没有得到中国家具企业的普遍重视，抄袭与侵权甚至成为部分企业的生存法宝。因此，、在国际知名展会上遭受白眼的事情时有发生。
　　如今，在家具行业驶入品牌发展的高速路后，我们发现，越来越多的企业开始重视知识产权与品牌战略，家具企业商标与相关专利的申请数量骤增。除了投巨资资助研发外，有的企业为了保护自己的合法权益，也开始主动运用法律武器了。为了更好地保护品牌，很多国内的家具企业努力组建新的销售网络，增加市场占有率，加强品牌宣传，提升形象。除在国内规范商标使用和健全商标保护外，这些企业还积极在主要外销市场注册商标。
　　发展２０年后，在面临更大挑战的今天，中国家具行业内人士认为，整个行业只有更好地进行产品创新、品牌经营与知识产权保护，并努力提升服务、提高管理者和团队的素质，才能在高速前进中获得更大的收获。

时间： 2007-8-6
作者： 肖 峰