服装外贸经营与品牌经营的差异化

1.所处环境和客户不同，关注和研究对象不同

外贸企业因为业务需要，对汇率的变化的关注，对国外客户的订单、制造工厂的打样、生产能力和交货时间的关注，对报价和成本的关注，对外贸流程畅通的关注，对每个业务员的接单能力的关注会更强一些。

品牌企业，因为面对的是国内竞争激烈的终端细分市场和目标消费者以及同质化越来越严重的服装行业和服装产品，所以品牌企业更关注国家对内需的政策，更关注行业的新动向(包括服装面辅料新信息、最新流行趋势、同行的最新举措等行业新咨讯)，更关注终端目标市场的新动态，更关注如何满足目标消费者的现实需求和潜在需求，更关注渠道和终端建设和维护，更关注竞争对手的情况，更关注将信息和IT技术对于品牌营运和企业管理的促进作用发挥至最大，更关注人力资源的培育和企业文化的建设，更关注团队精神和营运流程建设，更关注品牌的不断创新。

外贸企业研究的是满足国外客户的要求，满足客户从验厂、打样、生产、交货、运输等的要求就OK，做得好一点的企业还可能向客户提供设计，主动配合客户开发产品。曾有一外贸企业对笔者不无炫耀地介绍，他公司超常规地请了平面设计师专门提供服装图纸设计，这是一般外贸企业做不到的。

品牌企业要研究国内外市场、服装行业、竞争企业、流行趋势、渠道的每一环节，并且是全员营销，包括设计师、营销人员、客服人员、陈列与培训人员、甚至物流、行政人员等要有营销意识和营销常识。因为品牌经营是一项系统工程。

2.经营心态不一样，对投资回报的期望不同

外贸企业重视每一单的利润或每一客户的利润。

每一个品牌的打造必须经历投入期、成长期、发展期等过程，经历品牌知名度、美誉度和忠诚度打造的过程，所以品牌企业必须不懈地培育品牌、培育市场。

品牌企业与外贸企业的经营心态就如同长跑与短跑，做品牌需要更多的耐性和抗风险能力。

3.产品情结和品牌综合实力

外贸企业有一种普遍现象，就是他们告诉客户我们能做什么产品，多少价格能做，工厂有多大多气派，有多少生产工人，生产能力如何如何。

品牌加盟商在考察和选择一个品牌时主要注重以下几点：其一，企业实力；其二，品牌定位和发展前景；其三，产品开发能力及产品系列化、时尚化；其四，供应链状况；其五、营运团队专业程度和营运能力等。

由于产品仅是品牌的一部分，品牌企业更重视品牌综合实力包括产品力、形象力、运营力的不懈打造并致力不断促进品牌附加值的增值。国内外有关专家点评中国服装品牌，认为制造力已可与服装业发达国家媲美，差距在设计和运营上。其实入木三分地概述了品牌经营的三大要点。

4.业务精英与英雄团队

虽然外贸企业组织结构内不乏业务、船务、QC、财务、行政等部门，但那是个人业务说话的地方，崇尚个人业绩。外贸公司如果一个新进职员上班半年仍不认识很多同事或不为同事所知的事很正常。虽然近年很多外贸企业也逐浙重视团队和企业文化，但个人业绩仍是硬道理，团队精神和管理不得不退居其次，与品牌企业内各部门必须紧密协作是不可同日而语的。

品牌企业因为运作体系需要决定了市场、设计、客服等不同部门不得不作为品牌运营这个大体系的一环，相互配合、相互促进，哪一环卡住了整个体系会停止运转。所以，品牌企业的团队合作程度、培训等都被重视，也只有整体团结协作顺畅并且整体水平高才能保证快速反应的体系需要，才能更效率地服务渠道、终端和消费者。也因为如此，品牌企业的管理水平要求较高。

概括地说，外贸企业重视每单利润，品牌企业强调持之以恒地耕耘品牌的号召力和持久性。也正如此，外贸企业转型做品牌，成功概率远比不上品牌企业利用品牌号召力增加外贸业务或团购业务。对外贸企业而言做品牌是进入一个不同的领域。

并不是厚此薄彼。实际上，中国十余年的品牌历程让品牌企业通过学习、模仿、现学现用，一路摸索，已学会了包括产品、价格、渠道、销售促进等4P战术营销，也学会了包括市场研究、市场细分、优先选择、品牌定位等4P战略营销，。中国服装业经历了数量时代、质量时代，并实现了从产品时代向品牌时代的转型。

5.工厂形象与无处不在的品牌形象

从笔者早些年做外贸时一旦有外商来便全工厂动员打扫甚至装修工厂到现在很多外贸企业建一所别墅型工厂，并且按ISO9001、ISO14001及SA8000等标准执行工厂建设，强调的是工厂形象，要过的是外客验厂这一关。

品牌形象会通过企业办公环境、店铺形象、产品形象、人员形象、媒体形象等多方面，向加盟商、消费者、公众展示，可以说是全面、立体的形象，而不仅仅是片面的店铺形象和产品形象。

6.外贸工厂的仓库和品牌公司的物流中心

对外贸公司或外贸生产企业而言，成品仓库仅是成品在装箱、交运的逗留地；而对品牌公司而言，货品到达物流中心或仓储中心仅是开始，品牌物流更以分销系统为基础的数据录入、信息处理工作，要协调好安全库存、配发货、运输、调货退货、补货等事宜，是品牌运营体系的基础，要做到快速、高效的反应确非易事。

7.品牌推广

虽然外贸企业也需要推广，但大部分企业是通过“广交会”及“华交会”来进行产品推销或推广，以招来客户。

而品牌推广不但投入更大，而且其推广更复杂、更具策略性，不但有展会推广，还包括电视、网络、报媒、杂志、户外、营销事件等，不但要推广产品，更要推广品牌、推广企业；并且品牌经营不同阶段有不同的推广重点。

日期：2007年07月10日
作者：江诗琼