再造“如家神话”

再造“如家神话”
来源：21世纪经济报道

7月9日，汉庭酒店连锁(下称汉庭)高调宣布完成首轮私募，融资金额高达8500万美元。
但交易细节尚秘而不宣。对于外界普遍关注的股权稀释问题，汉庭方面只是隐约其辞称，这是历年来服务行业首轮融资数额最大的一次，并且，我们是所有连锁酒店中，第一轮融资之后，原有股东持股最高的，我们拿到了那么多钱，但我们的代价是最小的，让出的股份是最少的。
代价最小，融资最多。汉庭和其投资方——以鼎晖为首的5家投资机构——众口一词称，巨大的市场机会和汉庭创始人季琦，是促成双方交易的关键原因。
投资方之一的北极光创投合伙人周树华甚至戏言，我认识季琦七年了，第一眼看他是个美女，现在看就是一个仙女。在过去的两年里，季琦把一个商务酒店概念变成了现实的投资机会。
这个成功的连续创业者，从携程到汉庭，始终专注于旅游产业。我专注于做一个东西，一个产品，做好了，然后再外延。季琦说。不过，不同的是，从携程到如家，季琦是下游的酒店销售向上游的酒店经营迈进，从如家到汉庭，则是在酒店业的不同细分市场间穿越。
而2005年初创立至今，汉庭酒店的面目已日益清晰，今天看来，它将会是一个更高、更宽、更快的如家。

通吃商务
2005年2月，汉庭成立时，我们进行了品牌定位——到底做哪些服务，产品是怎样的。那段时间，季琦跑到欧洲、美国、日本，看了几百家酒店，分析了市场，最后，推出了有限服务的中档酒店。汉庭酒店常务副总裁成军说。成军是季琦的大学同学，从携程开始，一直是其创业伙伴。
有限服务中档酒店是一个相比经济型酒店更高端的概念，如今，汉庭已把它变成了现实的产品。
如家的口号是，不同的城市，同一个家，它是提供一个比较舒适的家的感觉。汉庭的口号是，我的书房，我的家。实际上，就是在家里面再添了一个书房，一个商务功能。成军如此对比如家和汉庭。
对于汉庭酒店的商务细节，成军如数家珍。在客房中，在原有宽带的基础上，我们增加了两根网线，一根是书桌上，一根在床头的，既可以满足那些喜欢靠在床上上网的客人，也能同时满足入住标准间的两个商务客人的需要;枕头里装的是荞麦，这种枕头有利于治疗商务人士常见的颈椎痛;甚至，汉庭还为商务夫妇作了特别的设计床垫比一般的要硬一点，床垫内部是由一整根铁丝制成的，如此，夫妇一方工作到深夜，上床时就不容易惊醒另一半了。
在专门的商务图书馆，则提供免费的茶和咖啡，你可以在这里进行商务洽谈。这里全部无线覆盖，你可以自带电脑上网，我们也有免费提供的电脑。
而体现季琦个人风格的一个设计在于，在每家汉庭酒店，我们都有一个油画系列。比如说，在上海虹桥店，我们用了印象派的莫奈的睡莲系列。成军表示，每个酒店会提供不同的油画系列，让客人感到，汉庭除了商务之外，还有个文化的品位。
这家在细节上做足功夫的连锁酒店称，其意图在于，为中国越来越多的知识工作者提供了一个既能睡得好觉，商务功能又比较齐全，而且比较有文化品位的，这么一个住宿场所。
但是，这些在经济型酒店模板上添加的细节，能够细分出一个足够大的市场么商务型客人愿意为这些服务多支付50-100元吗面对这样的怀疑，汉庭还得从国外市场寻求例证。
这不是一个漂在空中的商业故事。这个市场非常清晰地存在，而且，国外有很成熟的例子80年代以后，美国成长最快的，回报率最高的酒店，不是经济型酒店，而是有限服务的中档酒店，就是像汉庭这样的酒店。中国目前的情况也差不多，这是一个实实在在存在的庞大的市场。成军说。
而且，我们这一轮的投资人，都非常具有商业眼光。他们不是为了追捧一个概念，他们做了很多了解，看到了这个市场，所以才会和我们合作。
但成军也坦承，汉庭提供的服务，我不认为是不可复制的。现在，任何行业都是相当透明的，我们只不过是领先了一步，其它的酒店肯定也会跟进。
或许是意识到这种被复制的风险，2007年初，汉庭已主动向下，进入了低端的经济型酒店，推出了汉庭快捷品牌。当然，汉庭对此举的解释，依然在商务酒店的框架之下。
一切都是从客户的需求出发。我们定位的是知识工作者，但是，中国地域太大了，而且发展不平衡。在不同的城市，或者，同一个城市的不同位置，也是不平衡的。成军说，我们开始尝试做一些经济型酒店，主要是为了满足客人到各地去出差的需要。
汉庭快捷，在价格上与其它经济型酒店持平，而大多数硬件设施则与汉庭商务酒店相差无几，只是少了一些偏享受层面的东西。比如，在淋浴方面，商务酒店的浴室上方安置了一个范围很广的喷头，这种体验要比一般的手持雨洒要好很多。
汉庭官方称，其目前的商务酒店占比60％以上，其余则为经济型酒店。

汉庭蜕变
在汉庭产品线拓宽的背后，理应有更为深层的原因。战略和资本层面的变化，可能提供了更多的解释。
老板季琦依然是如家的股东，而汉庭业已进入同一市场。有关季琦与如家的渊源，汉庭方面始终有所忌讳。
2005年1月，季琦离开如家时，双方签订了一份为期两年的竞业禁止协议，一个月后，汉庭创立。而2007年2、3月间，恰恰是在协议期满之后，汉庭宣布进军经济型酒店。汉庭方面称，季琦和我们还是非常守规矩的，很多人都会遵守协议，但我们是遵守得非常好的。
经济型酒店何时进入汉庭的战略版图虽然，成军称是在做了汉庭两年以后，但或许这早已在季琦的计划之中。当然，这也同样可能是引入外部投资者的前提和结果。
在创立汉庭之前，季琦投资2000万美元组建了力山投资公司。而在力山之下，除了汉庭做酒店管理之外，还有一个置业公司，做房地产。当时因为觉得自己有一些资本，精力也比较多，就商业地产和酒店一起投资了，成军说。
但做了一半发现不行，凭我们那点资本，想要同时做这两件事情太难，2007年初，季琦曾坦言，玩‘重资金’的房地产，我们这点钱，连别人的零头都不到。
后来，随着汉庭越做越大，我们还是决定把资源集中，全力以赴，做好我们的酒店业务。成军说，我们后来把很多其它的业务逐渐逐渐就放弃了，或者是委托掉了。
受制于资金，在放弃多元化战略之后，季琦还放弃了独资经营。甚至直到2006年底，季琦依然公开声称，汉庭是其终身事业，未来会考虑将汉庭运作上市，但当时仍希望个人独资运营。
今天，即便首轮融资已经落定，在一次和投资人的公开对话中，季琦依然直言，首轮融资8500万美元是一个理想数值——我希望，能够不太多地稀释公司的股权，同时，又能够保持公司以一个比较好的速度往前发展。
但是，融资毕竟不仅是获得更多的资金，应付更大的发展，还有一个必然结果是，接受到很多的优秀的投资人进来，帮你出谋划策。当然，目的是有助于公司的发展，公司结构的完善。
显然，在汉庭顺利完成在连锁酒店中端(汉庭酒店)和低端(汉庭快捷)的布局之后，风险投资者随即进入，不应仅仅被看成时间上的巧合。对投资者而言，重要的是，前者还需要国外市场经验佐证，后者已经有了成熟的国内样板。
而汉庭此次融得的8500万美元将用于酒店的发展，就是开新店。跑马圈地是巩固优势的一种方式，如果你没有规模，肯定是不行的。成军说。
加盟，将是汉庭大举拓张的重要举措之一。目前，汉庭的签约酒店已经超过90家了，汉庭的品牌，知名度，都在不断地上升，在这种情况下，市场有这样的需要，我们逐步开放了加盟的条件。但是，一开始仅限于北京、上海这些一类城市，这样我们比较容易控制一些。
目前，汉庭的加盟店数量在10％以下，而未来，则要视市场的发展而定。汉庭一位工作人员甚至称，速8(美国特许经营酒店)100％都是加盟，因为，它已经有了一套成熟的运营方式了。
而汉庭的更大的发展已经可见一斑。目前，汉庭已开业的酒店为40家左右，成军表示，年底会增加到100家。而这已经相当接近如家上市时的规模。
但成军始终强调，跟如家竞争，我认为不会很大，因为，这个市场太大了。

时间：2007-7-17
记者：李关云 萧白