看洋超市祭起自有品牌“杀手锏”

谁将是宝洁未来最大的竞争对手
2006年6月，法国家乐福同时在北京、上海宣布中国23个城市的46家分店全面推出自有品牌产品共435种，占其销售商品总量的5％，到年底，产品种类还会增加一倍。由此在我国零售业市场上掀起了自有品牌的热潮。
自有品牌商品的销售正成为连锁零售企业销售方式的新趋势。家乐福牌的面包、万客隆牌的酱油、欧尚牌的纸杯、易初莲花牌的餐巾纸……如今，细心的消费者走进欧尚、家乐福、易初莲花等大型超市，会发现贴着超市自身品牌的商品无处不在，小到纸巾、纸杯、面包、饮料，大到食用油和床上用品甚至是家电产品，品种繁多的自有品牌商品在零售市场悄悄蔓延，占据了越来越多的货架，且销量不错。
就这样，依靠其低廉的价格和连锁零售企业本身品牌的知名度，自有品牌渐渐成为连锁零售商品的新宠。
迎来黄金时代
走进家乐福，就会发现，标有家乐福商标的食品、衣服等商品整齐地摆在架上，旁边还会有醒目的蓝底白字提示牌“请选用我们的商品”。
家乐福北京地区总经理白尔曼介绍说“作为全球第二大零售集团，家乐福是大卖场自有品牌概念的创造者之一。自有品牌产品，不仅仅是为广大消费者提供更加多样化的购物选择，同样也使家乐福消费群体的结构更趋于大众化、合理化。”
零售业自有品牌是竞争发展到一定阶段的产物，是零售企业为了突出自身形象，维护竞争地位，充分利用无形资产而采取的一种竞争战略。面对竞争日益激烈的市场，已使连锁零售业由最初的“价格战”、“管理战”开始转向生产自有品牌产品的“终极争霸战”。易初莲花、沃尔玛、诺玛特等大型超市也都有自有品牌商品。
在世界连锁业发展史上，自有品牌策略得到了成功的运用和发展。
世界上第一个零售商自有品牌源于英国的马狮百货，1928年，马狮百货推出自有的“圣米高”内衣品牌。“圣米高”内衣品牌可以称为成功的典范，当时该品牌的内衣是英国最走红的内衣品牌，其占有率高达英国内衣市场的50％以上。其实，“圣米高”这一品牌的商品并不是马狮百货自己生产的，马狮百货只是对商品提出品种、规格、质量的要求，直接向制造商订货。
马狮百货这种产销结合的方式，采用自有品牌的经营策略，使其成为名副其实的“没有工厂的制造商”。“圣米高”已成为品质优异的代名词，而制造厂商如获得马莎推荐，符合马狮百货标准，也会得到同行的羡慕。今天的英国，自有品牌已经成为英国购物文化中特有的一部分，占零售额的40％以上。
零售商在发展壮大后，拥有了广泛的分销网络，经营上趋向于统一决策，这使零售商拥有了更多的权利。随着其管理经验的积累，英国零售商在局部领域内呈现出竞争优势，其赢利的触角向生产领域延伸，促进了世界零售业自有品牌策略的发展。
在西方，零售商自有品牌在上个世纪70～80年代获得快速成长，进入90 年代后，在不少领域仍处于稳定发展态势。欧洲市场的一次调查显示，1980年所有的零售商中17％使用自有品牌，1988年这个比例已上升到23％，目前已超过40％。现今，自有品牌在全球已经成为推动零售商业务增长的重要动力。
美国于1979年开始踏上零售商自有品牌建设之路，当时最大的零售商西尔斯创建了自有品牌的轮胎，这一经营策略在美国得到了快速发展。而西尔斯在1995年95％的经营商品为自有品牌，有一万家制造商为其定牌生产，同时自有22家生产厂。
实施自有品牌战略，被越来越多的企业所关注。如日本最大的零售商大荣连锁集团有40％的商品使用自有品牌。
自有品牌营销战略使企业能产生较大的影响，取得良好的业绩，因此，近年来，自有品牌得到了良好的发展。一项AC尼尔森的研究报告显示自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长，2005年全球36个市场中就有23的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度，在这些市场中更有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。
对供应商的选择
自有品牌良性发展的前提就是产品的“品牌质量”，换句话就是——品牌质量的好坏会直接影响大卖场的声誉。
零售商的自有品牌一般是通过零售商定牌加工(OEM)的商品，有直接使用零售企业商号做品牌的，也有零售商重新注册一个或者多个商标做品牌的，贴到定制的商品上，然后将产品在自己的卖场里销售。
由于零售商没有制造能力，因此他们的自有品牌产品都来自于其他生产厂商，而供应商的选择是自有品牌产品质量和价格的最根本保证。
自有品牌并不容易诞生，需要零售商与制造商长期的合作。马狮百货在与供应商长期合作中积累了丰富的经验，在这方面起到了先导作用。
除了和供应商做好沟通和战略合作关系外，马狮百货从很早起就决定按规采购。它的哲学是只有零售商最贴近顾客，只有零售商最了解顾客需求的细微变化，并将这种变化对应到哪怕是“一颗小扣子的风格”上去。
因此，在马狮百货和供应商签订的合同中，像“腰间缝骨每缝X针”或“袖口缝骨每缝X针”这类细致的条款比比皆是。要知道，尤其对于女性服饰商品的引进来说，在一个饰边上的不仔细都会导致未来的销售失利。
这样高的质量和规格要求，必然需要在商品引进中，保证对技术指标的专业把握，进而要求马狮百货和供应商能进行无障碍的“对话”。因此马狮百货为适应自己“让百姓穿得起中高档服装百货”的定位，将采购部门改进为“商品管理部门”，并另设专业的“技术部门”和技术经理来协同商品经理一起，从不同的专业角度推进“按规采购”。
目前，家乐福中国地区已选择了150家供应商，作为其产品的生产基地，且多数为中小企业，这个数量将在未来几年内增至500家。家乐福在对供应商的选择上极为苛刻，除了对其生产的各个环节进行严格监控，在产品上市前，家乐福还要通过第三方实验室对产品质量实施检测。
百安居在中国的自有品牌从2003年开始运作，它首先在涂料和灯具方面进行了自有品牌的试验。他们启动的第一个项目是涂料产品。“我们首先在自己的战略供应商里选择，最后选择了一线品牌‘立邦’作为我们的供应商，生产出的产品在质量上可以与一线品牌的涂料媲美，只是在一些指标上略有差异，比如说涂料的一个主要指标之一是‘耐擦洗性’，立邦的大约是20000次，自有品牌的大约是15000次左右，但是我们的价格相对低廉，立邦一桶如果是100元，自有品牌只定在80-90元上下。”百安居自有品牌高级经理吴鸿敏说。
易初莲花一直倾向于选择那些大型知名企业作为供应商来确保产品的质量，他们选择的几乎都是大名鼎鼎的厂商易初莲花雪饼由旺旺制造，易初莲花果汁饮料则是通过统一公司生产，易初莲花牛奶则选择的是三元全佳。
自有品牌战略是建立供应链的最原始的驱动力之一。自有品牌的开发，必然要求连锁超市寻求具有生产、研究开发、创新等能力和具有趋同一致文化背景的生产企业形成合作伙伴关系，共同满足市场不断变化的需求。
以差异化获得消费认同
“走一店等于走百店”，从而造成零售企业经营上雷同有加而特色不足，加剧了竞争的激烈程度，甚至出现了过度竞争。
缺乏特色鲜明的商品、经营结构雷同，是当前零售业存在的突出问题。一些商家曾遵循的“你无我有，你有我优”这一经营理念已为大多数企业普遍运用而失去了现实意义，“你有我也有，你优我也优”的现象几乎在每个卖场都能看到。
一份超市的调研报告是这样分析的目前，由于各家超市门店之间缺乏差异性，顾客购物多半取决于是否方便，并不固定在哪一家；单次购物花费也少(多数人不超过100元)。开发自有品牌可以使超市锁定一批固定的消费者，形成与其他超市的差异性，帮助超市突出同质化的包围圈。
因此，零售企业对所经营的商品结构进行调整，除根据自身的目标市场需要和地区特点选择一些重点商品作为特色外，开发自有品牌商品，不失为企业实行特色经营的一条有效途径。
拥有自有品牌的商家在商品结构上拥有更多的自主权，对于产品规格和质量的控制更多，便于以零售商为导向的革新，同时能填补产品空白，满足门店的特殊化需求。由于自有品牌商品只能在本品牌的门店进行销售，在其他场所无法购买到该种产品，也就塑造了该门店的差异化定位。
实施自有品牌营销战略，零售企业一般对其品牌进行市场定位，根据自身的实力状况、竞争者的市场地位、目标市场的需求特点来确定自有品牌商品在市场中的地位，以差异化取得消费者认同。
2004年6月，在家乐福召开的一次自有品牌推介会上， 家乐福北京区总经理白尔曼指出“自有品牌实际上是低价高质商品的特指，它在价格上具有很大的优势。”的确，以上提到的各家“自有品牌”产品全部在价格上具有绝对的优势，而消费者购买他们的最初原因也在于品牌和价格的双重诱惑力。
据国外学者研究，连锁店最重要的影响是商品价格低，不是个别商品而是所有商品低价，连锁店的生命力在于提高企业的组织化程度和规模经营，降低成本，扩大市场占有率，也就是说价格优势是连锁企业的生存关键。
而自有品牌有助于提高价格竞争力和利润。零售商乐于推出自有品牌，因为它们通过对自有品牌采用低价策略，抓住了一个利润丰厚的细分市场空间。对于希望购买品牌产品的用户，零售商还从自有品牌衍生出了和知名品牌合作的“渠道品牌”销售模式，这种以“生产商专供某个销售商”为特点的销售方式也成为零售商的重要盈利点。
拥有自有品牌产品的超市，在竞争上避开了价格战，形成了超市独有的特色，但自有品牌产品要做到低价，主要是来自于供应链环节。按照一般零售行业的供应链，是从“原料—生产加工—经销商—零售商—顾客”，供应链每增加一个环节，商品的附加价值就增长了30％以上。而自有品牌的好处就是摆脱代理中间环节，由零售商直接组织生产加工。自有品牌通过减少大量中间环节，更有利于提升连锁企业价格竞争力。
而自有品牌由零售商直接组织生产加工，省去了库存和广告推广费成本自然低了，所以实施低价策略仍然能保持较大的利润空间。
而据调查，2005年自有品牌商品的价格比同类生产商品牌平均低24％。同时自有品牌能够给商家带来更多的利润，其商品毛利要高于普通商品5％～20％。
是一把双刃剑
其实，零售商的自有品牌也并非一帆风顺，比如在家乐福自有品牌上架不久，就出现了不同的声音一些家乐福牌商品都注明有产品标准号，但是消费者指出其不同产地的同种商品的产品标准号并不一样，有些自有品牌商品外包装只有生产厂家和厂址，没有任何电话。而且，家乐福牌商品并非全部便宜20％至40％，如标明“家乐福质量体系”的鲜肉价格绝大多数高于其他品牌的同类商品。
并非在商品前面打上“家乐福”三个字，消费者就会买账，自有品牌最终的命运还要用质量和价格说话，在这一点上，零售商承担的风险有可能比生产商更大。

时间：2006-12