茶产业发展呼唤品牌建设

我国是茶的发源地，据说在神农氏尝百草时就出现了茶，可是这一传统的具有保健作用的“金子”饮品，品牌建设却不尽如人意。世界三大饮料中，目前咖啡中的雀巢在我国的销售额已达到70亿元之多，约占全国咖啡销售额的80％以上，据悉，其品牌价值高达115.49亿美元；碳酸饮料中的可口可乐，其品牌价值已经上升到800多亿美元；而茶业至今没有形成知名品牌，现在众多企业深陷于国内市场的争夺和国际市场的迷茫之中。茶界在不停地反思———我国茶叶的出路究竟在哪里？
　　
小规模经营阻碍茶品牌建设
　　不言而语，目前，我国茶产业的生产过于分散、企业经营规模小、经营方式陈旧、产品质量不稳定、缺乏知名大品牌等问题摆在了面前。为此，记者进行了采访。
　　记者在采访北京马连道茶城紫诚韵经贸有限公司经理王丽时，她说：“我们世家都是采茶、收茶、加工茶、销售茶的，我们有自己的加工配方，目前我们也试着在注册自己的商标，至于品牌建设我们还没有去做，主要原因有知识、认识的局限，同时也有传统做法及资金的影响。”常年累月的惯性经营模式、对品牌建设认知度不够以及经费问题也影响了茶业品牌的建设。陕西天汉茗茶的刘经理说：“消费者认的是产品品种及产地，对于你是什么牌子的，我是不会注意的，我们也只能说保证我们的产品质量，把我们的牌子做好。”据记者了解，这样经营的商户还有很多。
　　目前，我国的茶叶生产还没有摆脱小农经济的经营方式。他们中有的农户只拥有几分几亩的茶园，一些承包经营的专业户，大的拥有几百亩，小的也只有几十亩茶园，大多为家族式经营。在销售上，一般农户只能就近出售，所得收入是市场最低价位，销路也不稳定；一些专业户，一方面要组织生产，另一方面要寻找市场，费用大，成本高，效益低，市场开拓力弱。现在，大多数茶商资本不大，无固定生产基地和企业品牌。有品牌有基地的茶商，其产品在市场上的覆盖面也很有限。
　　
茶界应重视茶品牌建设
　　中国茶叶流通协会理事于观亭指出，我国茶叶的最大症结在于没有突出的品牌。茶叶中造假者颇多，即使只占少数也容易引起连锁反应，使茶叶厂商都吃亏。他带着调侃的语气说：“我国茶叶无名牌，西湖龙井、黄山毛尖家家有，万一有一家砸了牌子，一砸就是一大堆。我们可以有选择地喝，这个牌子的茶造假我喝那个牌子的，龙井都不行了我就喝碧罗春，碧罗春不行了我还能喝铁观音。可老外不行，老外的观念和咱不一样，他不了解中国文化，再说你几乎没牌子，老外如果觉得不好他会说中国茶不好，不会具体到一个牌子。”
　　多少年来，我国的茶叶市场被形象地比喻为“有姓无名”。有姓，是指有品种，如龙井、乌龙、毛峰等；无名，是指茶叶没有自己的品牌。茶叶品牌建设远远落后于市场，已经成为制约我国茶产业发展的一大障碍。
　　记者在北京马连道茶城采访正在选购茶叶的王先生时，他说：“我平常买茶叶都是看重茶叶的原产地和品茶时的纯正口味及价格，我觉得这就是一个茶品牌的具体表现，至于如何建设茶品牌那我就不懂了，不过从我的理解来看茶品牌建设也很重要。”
　　专家认为，国茶有名茶而无名牌，我国茶产业整体上还停留在产品初级阶段，品牌经营意识普遍薄弱。实施企业名牌战略，打造中国茶叶品牌，已成为中国从茶叶大国走向茶叶强国的必由之路。
　　
茶界要积极建设茶品牌
　　中国的茶叶市场急需强势品牌的出现已经成为不争的事实，但茶叶企业的品牌建设却不是能够一蹴而就的。要改变消费者对茶叶品类认知的现状，还需要苦练内功，打造出真正具有知名度、美誉度和个性特色的名牌产品。目前，记者就如何建设茶品牌对竹叶青茶、安吉白茶、大佛龙井茶进行了采访。
四川的竹叶青茶在茶界率先提出了以品牌发展为导向，跳出茶叶做茶的品牌战略思路。在经营上，推行以农户为基础、公司为龙头的农业产业化经营模式，促进了茶叶在当地形成支柱产业。在品牌建设过程中，，大书特书“元帅赐名”故事，进而以原产地峨眉山的知名度及其特殊的宗教地位，将产品分为“论道级”、“静心级”、“品味级”，突出了茶品牌的个性和差异。在品牌传播过程中，他们采用了专业传播运作方式，以独特茶文化构建品牌核心价值。
　　安吉白茶在品牌建设初创期，安吉政府就协助企业采取“双商标”管理模式，即“安吉白茶”商标+企业商标这种母商标加上子商标的管理模式。政府作为主体，主推区域公共品牌———安吉白茶。他们借宋徽宗的《大观茶论》赋予了安吉白茶独特的文化底蕴，策划多次品牌推广，使其从一个名不见经传的茶叶品牌，经过短短十余年的打造，声名远播。在一些京城茶馆，安吉白茶被作为最上等茶推介，价格远超声名显赫的西湖龙井。
　　浙江新昌有好茶，但由于企业、茶农的实力不够，一直没有打造出一个像样的茶叶品牌。于是新昌市政府跳到前台，采取政府运作模式建设“大佛龙井”区域公共品牌。政府统一新昌几十个绿茶牌子命名了新品牌“大佛龙井”。财政拨款支持，政府出面宣传，在全国进行了区域公共品牌的大力推广。新昌模式汇集了政府、行业协会、企业、茶农、茶叶研究者多方优势，使“大佛龙井”成为全国著名绿茶品牌、“浙江十大名茶”之一，该模式成功推动了当地茶叶经济的发展。
　　专家指出，企业要逐渐成为品牌建设主体，让鱼目混珠的品牌在市场大浪淘沙中精简成有市场竞争力的品牌，有实力的企业并购实力不足的中小品牌企业后，在合适时机实施集团经营。

日期：2007-3-28
作者： 翟永平